唤醒消费行业的不是“互联网+”、流量、营销⋯⋯而是十年如一日，踏实做产品的山姆、胖东来
2024年3月，启承资本创始合伙人常斌带着二十几家消费企业的高层人士去日本考察。这些企业都是自己参与投资过的，有消费品牌的新一代引领者，也有零售行业新涌现的佼佼者。在三年之前，消费行业还不是这个样子。追着投钱的风险投资机构很多，创业者们蜂拥而至，消费行业的老手们志得意满，意气风发。无数品牌喊出了一年要开千店，要做“中国的肯德基、麦当劳”的口号。从2022年开始，行业的风向就变了：二级市场消费企业市值下滑严重，上市企业破发率居高不下；一级市场上，资本也迅速停止了投资动作，投融资事件和投融资总额断崖式下跌。在之后几年里，许多消费品牌资金链紧张，有些陷入破产的境地。过去的“互联网+”赋能消费行业似乎成为伪命题，那些高开低走的创新品牌也侧面印证了：流量驱动很难塑造消费品牌。整个行业都在迷茫。有人问到，消费行业的低迷是暂时的，还是中长期的？什么样的业态才更适合未来的生态？也有对自身命运的担忧——未来的路要怎么走？要如何调整自己的生意？产品需要降价吗⋯⋯与此同时，行业也正在发生一些结构性的变化。山姆和它的合作伙伴们，正在一同制定新的产品标准，各种高性价比的产品进入到了大众视野；零食折扣店在下沉市场上，正在对传统商场、便利店造成冲击；扎根在许昌市的胖东来，也给出了一份值得全国零售商学习的答卷。有行业变革，就会有新的机会出现，但并不是每个人都能及时发现并把握住机会。这一次的日本之行，大家想要找到这些问题的答案。
消费并不是一个大起大落的行业，但在过去六七年中，消费投资却经历了一个跌宕起伏的周期。IT桔子统计，消费行业自2015年至2020年，每年的融资事件基本在300起左右，2021年飙升至742起，同比增长78%，融资金额更是达到了1158亿元。到了2022年，火热度却急转直下，年内投资事件334起，融资总额也减少到了313亿元，不到上一年的三分之一。这样的低迷持续到了2024年。《财经》与多个消费投资机构交流发现，许多在前几年疯狂出手、有亮眼投资表现的机构，在这两年中选择了“闭关”。有的一年下来都未出手。一些大的综合类投资机构裁掉了消费投资团队，许多消费投资人研究起了AI，更有甚者选择了转行。在飓风之后的重塑期，消费行业、消费投资人也有了许多思考。一方面，互联网基础设施的提升和改善，已经塑造了如淘宝、京东、美团、拼多多这样的头部基础平台。行业内外都在试图利用这波电商的红利，推进到更新的品类当中，比如前置仓、社区团购等，想要构建新的生意平台。在当时，如叮咚买菜、每日优鲜等平台在资本的催生下快速扩张，有着“互联网+”基因的便利蜂也成为便利店行业中的一匹黑马。另一方面，随着短视频、直播带货等业态的出现，人们也在思索通过这些渠道，抓住线上流量的红利，站在消费升级的大势上，推动新的品牌成长。在那些年中，遍布于人们日常生活的多种消费品都受到了青睐，有消费投资人还喊出了“所有品类都值得再做一遍”的口号。当时的创业团队往往十分强调自己的互联网背景，并希望以互联网模式的创新去挑战“传统”企业。“互联网背景”，往往意味着围绕流量来设计商业模式。许多品牌都陷入一个误区，将大量的资金用在了市场营销和买流量上，再通过中国市场上成熟的代工厂，快速生产产品，快速获取用户。产品走量、提升ROI，成为了它们获得风险投资的筹码。但是，这也使一个好的产品或商业模式面世，迅速就有大量的企业跟进。新品牌们只能更多地投入市场营销，流量费也迅速攀升，最后企业不堪重负。“我们有一句话叫起始于流量，成败在供应链。”常斌说。在有了流量之后，企业需要持续提升产品的性价比、构建企业核心竞争力，最终还是要回归到供应链的优化上。在“互联网+”赋能线下消费平台这条思路上，投资人、创业者也猛然发现，这些模式并没有很强的替代性，难以对原有的业态带来冲击。社区团购的火爆具有那个时期的特殊性；前置仓到了低线城市后，并不能冲击原来的小超市和菜市场。当各大团购平台针对消费者的补贴逐渐减少，用户就迅速流失。如今来看，那一批快速成长起来的企业，无论是前置仓、社区团购，还是诸多新消费品牌，均未达到高调入场时风险资本预期的效果。与此同时，消费领域的上市公司在二级市场上的市值也出现回落，还有许多消费企业卡在了上市前夕，进入了漫长的等待时期。少数成功上市的企业，破发率也居高不下。二级市场的冷又进一步催生了一级市场的消费投资退潮。常斌说：“大家现在不再把消费作为很重要的领域，整个消费投资已经到一个比较冰冷的程度。”
雁过无痕，但风投的大风刮过后，留给消费行业的是需要用两年去反思、沉淀的经验和教训。在被资本簇拥的时候，不是人找钱，而是钱找人。在那几年，有拉面品牌刚开了几家店，就每家门店都估值1亿元，也有半年就能跑完天使轮到B轮、C轮融资的初创企业。如连锁咖啡店这样细分的领域，以前只有排名前五的品牌能够拿到投资，而在最疯狂的时候，排名前50的都会得到关注⋯⋯但是，大量的资本也导致许多创业者将资本赋予的光环，误判为自己的能力。2021年中，一位连锁面馆创业者刚刚完成了B轮投资，彼时其创立的小面品牌门店接近150家，但估值已经来到了30亿元。这位创业者志得意满地告诉笔者，他立志要做小面领域的麦当劳，用快餐、中央厨房的方式做小面，还要在2024年来临之前开店超过1000家。三年过去了，窄门餐眼数据显示，这家连锁面馆当前的在营门店数量只达到300多家，远低于当时喊出来的目标数。在那个想要用模式创新来推动行业变革的时期，和他有着同样志向的创业者不在少数。许多奶茶店、咖啡店、吐司店等等，都立下了千店、万店的目标。即便是一些过往坚持保守打法的消费企业，在那时也变得激进。“我们后来复盘这件事情，那个时候很多公司年收入可能就1亿奔向三五亿元的规模，突然有人给他塞了几个亿，甚至更多的钱，其实都是挺危险的信号。”常斌反思道。他认为，在互联网投资里，大家认可网络效应，所以资本可以用来快速扩大规模，扩大网络连接，网络越大，生意就越稳。但是消费行业并不存在这样的网络效应。相反，以规模为导向去扩张，而在供应链上没有打下良好的基础，那么就像在沙里堆塔，垮起来也是很快的。过去两年中，无数新消费品牌用自身的困境证明了这个教训。第一代网红冰激凌品牌钟薛高的跌落，看似是因为消费者对“雪糕刺客”的声讨，但根本原因还是在于它的产品性价比不高，没有核心竞争力。打着“新中式”招牌的虎头局、墨茉点心局，前者破产，后者也退守湖南。中国的消费市场很大，但并非每一个细分领域、每一个连锁品牌都有潜力做到千店、万店。资本是个隐藏的陷阱，而规模同样如此。发展到最后，还是一个高效率的业态吃掉低效率业态的结果。创业者、企业最终要从这里面拼杀出来，变成一个长青的业态。在沉默的几年里，消费行业就在践行这场厮杀。不过，行业也出现了让人眼前一亮的业态。以山姆、Costco为主的会员店模式，深耕一线、二线城市的中产家庭，以精准的选品、极致的性价比、高效的运营，斩获了大量的会员和可观的销售业绩，还成为给供应商背书的标签，获得了消费者的信赖。还有如零食很忙、赵一鸣等零食折扣店的兴起。它们以显著的低价迅速占领市场，加盟小店快速分布到各个城市的街道、商场，冲击着线下零售商们。便利店主们叫苦不堪，也刺激着盒马这样的庞然大物试水了折扣化转型。在2024年，胖东来的爆火更是在消费、零售行业掀起了狂风巨浪。作为一家立足许昌、仅有13家门店的地方超市，胖东来以消费者为中心，通过好的选品+自营产品，并把服务做到极致，取得了远超国内一众超市巨头的成绩。无数商超将胖东来当作救命稻草，开始依照其模式改造。回头来看，曾被寄予厚望的互联网模式创新，并没有给消费行业带来结构性的机会。相反，会员店、折扣店、胖东来等业态，它们把产品做好，把供应链的效率做好，把运营做得更扎实，进而为用户提供更多的价值，反而取得了成功。
那么，对消费投资机构和消费企业来说，当下以及未来的方向在哪里？无数消费行业从业者将日本作为了学习方向，这也是常斌带团赴日本考察的原因。日本的零售业态在20世纪90年代同样遭受过冲击，但在此后的30年之中，日本又出现了许多优秀的连锁零售业态。一类是以711为首的便利店，24小时提供各种便民服务；一类是以优衣库为首的服装超市；一类是以唐吉诃德为代表的折扣超市。此外还有药妆店、二手市场等。餐饮行业也有很多保持稳定扩展的连锁企业。总体来看，这些业态分别具有几种特性：要么提供了更好的服务，要么商品更有性价比，要么聚焦某个品类的细分市场。在模式上，许多企业根据消费者的需求去进行产品设计，委托给上游厂家进行生产，再由企业把关品控，最后在企业的渠道中进行销售。这也就是近年来时常被提起的OEM（代工生产）、ODM（委托制生产）模式。在这种模式下，出现了许多有代表性的自主品牌。例如，711与许多厂家合作，开发了大量的自主产品，其中日式饭团在日本每年能卖出超过20亿颗。如此之大的销售量，使得711能够和上游供应商议价、压低原料成本，并进行高效的集约化生产。最终到消费者手上的饭团就是物美价廉的。这样的案例数不胜数，又如优衣库，它的服装加工和生产，80%以上都在中国，优衣库负责品牌、门店的开设和运营管理，以及服装的设计和售后服务。常斌透露，这次日本之行，让许多企业受益匪浅。便利店品牌新佳宜认识到要做自有产品，回国后就开始布局，半年之中做出了几款销量不错的产品。零售很忙和赵一鸣的创始人则与日本折扣超市唐吉诃德的人进行了交流。回国后，他们迅速推出了零食很辣、零食很大两家特别的门店，在长沙本土掀起了热潮。“我们很多的创始人思路一下打开了。”常斌说，“之前，大家被动地等待消费升级，而现在，大家开始主动调整，去做更有性价比的事情。”山姆中国、盒马快速推进自主品牌，有投资人告诉《财经》，进入山姆的一些爆款自主产品，一个单品一年的销售额就能够达到10亿元。一位给盒马代工的果汁厂家人士告诉《财经》，他们为盒马生产几款饮料，其中一款饮料三个月的销售额就能够超过千万元。胖东来的精酿啤酒也在出圈。零售专家王国平透露，这款与千岛湖啤酒厂合作的精酿啤酒，今年预计销售额超10亿元。其单价为2.5元每罐，比肩一众工业啤酒，成为最为畅销的爆款。在常斌看来，中国从增量市场向存量市场转变，从卖方市场向买方市场转变，消费行业正在出现一系列结构性的机会。在这个机会之下，企业可以转变经营方式，做不同的业态，如折扣店、社区店，抑或符合这个市场的新业态。又比如基于经营方式转变，通过自有品牌驱动，探索一种与上游品牌协同发展的新模式。过去几年中，山姆、盒马、胖东来等企业对产品制定了明确的标准，引导上游生产商进行产品力的升级。在这些标杆越来越得到认可的情况下，整个生产链条的企业都会朝着更好的方向发展。而零售商与上游生产商也不再是博弈的关系，而是更深的合作关系。常斌表示，在过去，资本看消费会更加青睐于具有千店、万店连锁基因的“品类杀手”。而接下来，如胖东来这样的零售冠军，也会喷涌而出，其中还有很多机会。同时，与品牌协同的生产链上，也依然有投资机会。打造出山姆爆款产品“榴莲千层蛋糕”的供应商恩喜村、“芝士牛肉卷”的供应商利合味道、“大块叉烧豚骨拉面”的供应商尚古堂等，在消费投资低迷的时期，依然获得了一级市场的青睐。资本和行业不再信赖品牌营销先行的创新品牌，以及神话“互联网+”对消费行业的赋能。但是，好的标准，好的渠道，好的产品，在行业中一直都是稀缺的，从来不缺市场，不缺资本的青睐。
