厂家和经销商要想不被干掉，首先要革自己的命！
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2024-10-23 21:02
广东
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10月19日，《中陶三人行》特别栏目——《破卷谈》迎来第7期直播。在前6期直播中，嘉宾们对行业内卷基本达成了共识，都认为陶企在行业竞争中一味卷价格是没有出路的。同时，栏目组也就“陶企如何破卷”的问题与嘉宾进行了深入的交流，挖掘出各式各样的策略和模式。![]()
带着这个问题，《破卷谈》第7期直播走进新中源陶瓷，特别邀请新中源陶瓷营销总经理陈勤显，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进以“破卷需先革新，并创新认知设计”为主题展开探讨，希望为“内卷时代”下的陶瓷人带来启发。（温馨提示：干货很多，文字很长，建议先收藏再观看）![]()
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陈勤显：所谓内卷，就是倾尽有限的资源去抢夺一个目标。举个例子，电器行业的空调品类，早在零几年终端售价就已经卷到极致了，为什么今天卖空调的经销商还是有利润空间？因为他们通过卷，把没有足够资源的品牌搞死了，剩下的头部品牌享受寡头的红利。所以陶瓷行业品牌集中化进程加速，中间必然要经历特别卷的阶段。我记得4年前，经销商会觉得800×800㎜的瓷砖卖69元/片太便宜了，现在已经卖到了38元/片，甚至更低。看看定制行业，这个行业最牛的头部品牌欧派，是第一个挑战699元/㎡的，过去29年其销量和利润没有出现过负增长，但是今年他们也开始下滑了。这告诉我们一个事实，不是谁发动内卷，谁就能取得最终的胜利，而是在发动内卷之前，先评估自己有没有足够的能力碾压对手。从目前的情况来看，我认为陶瓷行业还不能叫特别卷。将5年作为一个阶段，2020年之后算是内卷初期，我们准备进入第2个五年，也就是内卷中期，远远还没有到最卷的时候。所以大家要有心理准备，这是一场半马拉松。内卷是一个正常的现象，谁都阻挡不了，我们能做的就是在这过程中拥抱卷、认知卷，找到一些新思路、新方法、新手段，最终度过卷。![]()
刘石：其实一个行业的内卷，是从上游厂家传导到终端经销商的，厂家先卷，然后再到终端。厂家卷的时候，可能是基于营销的目的，从引流产品进行价格调整。比如门窗行业，各种头部品牌开始打699、799，但我们知道这些产品其实都是他们的引流产品。一旦头部品牌开了这个头，战火就蔓延到一些腰部品牌，产品也从引流产品内卷到利润产品、利基产品，最终导致整个行业开始内卷。那么，头部品牌为什么要带头做营销呢，无他，实在是产品太过于同质化了，供大于求，早两年还能通过功能、服务、促销去增长，现在只能卷价格了。对于头部品牌而言，可能价格战并不可怕，还能让发挥自己的总成本领先优势，但腰部品牌就难受了，被动应战，被动内卷。综合来看，其实内卷就是在行业创新乏力的时候，面对供求关系失衡，导致的必然反应。最先表现的是价格战，随后是成本战、品质战。这是行业内卷的原因及表现形式。至于说陶瓷行业卷到什么地步。我觉得还在初级阶段。因为陶企的成本还没有见底，只不过对他们而言，利润比以前变薄了，钱更难赚了而已。另外一方面，没有竞争优势的腰部品牌其实还没有完全洗牌结束，甚至才开始洗牌，所以陶瓷行业的内卷才刚刚开始。邹思进：陶瓷行业卷到哪个程度了这个话题，还真不好回答，因为没办法量化，而且要分企业来看。比如，有的陶企和经销商产品价格卷到一定程度就直接亏本了，并且还卖不出去；而有的陶企和经销商就算价格再降它也还能盈利。事实上，一家陶企的天花板可能只是别的陶企的下限。所以我认为陶瓷行业的卷是不会停止的，因为大家的承受能力不一样。至于说陶瓷行业、门窗行业、定制行业、家电行业等哪个行业卷得最厉害，我觉得家电行业已经非常成熟了，卷也是非常理性的卷；而陶瓷行业、门窗行业、定制行业的卷还有很长的一段路要走，一定要淘汰掉很多企业，才会迎来转机，回归有序的竞争。![]()
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刘石：之前我们聊到行业现状时，陈总用了一个比较文艺的比喻：所有人都在黑暗的隧道里寻找一到光。那么要想活得更好、笑到最后，企业之间竞争的是什么？有人说是产品，有人说是品牌，还有的说是模式、人才、管理、心态......十个人回答，一定有十个不同的答案。在我看来，企业之间的竞争，其实是战略、体系和文化的竞争。企业竞争，是通过确定顾客需求、竞争者产品及该企业产品这三者之间的关系，来奠定该企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位，同时解决用户需求，解决社会性问题。从这个维度来讲，企业竞争的核心在于成本和效率。无论是产品也好、品牌也好、营销也好，成本和效率都可以适用。品牌、产品、营销从纵向来延伸，而成本和效率从横向贯穿始终，中间要解决内部交易成本、外部交易成本、品牌沟通成本、产品研发成本，提升经营效率、营销效率、人才效率、组织效率等等。我觉得只有通过成本和效率的提升，保持企业在行业中的竞争位置，在不同的阶段适用不同的企业竞争战略，以文化为引领，以增长为目标，才能在行业内卷中立于不败之地，实现基业长青，成就社会性品牌。邹思进：企业之间的竞争包括了很多维度，体现在产品、技术、服务、模式等方方面面。华为的任正非认为，“企业间的竞争，说穿了是管理竞争”。对于这个观点，我深表赞同。所谓管理，从人的角度来说，就是选对人、用对人、发展人、评估人；从事的角度来说，则是定目标、追过程、拿结果。企业选择什么样的文化、什么样的战略、什么样的赛道、什么样的人才，怎样研发产品、怎样提升服务、怎样用好人才、怎样进行创新等等，都是要依靠管理去实现的。不过说实话，陶瓷行业很少提到管理竞争，大家说的最多的是比产品、比品牌、比服务、比技术这几个方面。这些当然依旧是陶企需要发力的点，但接下来我认为陶企一定要将向管理要效益提上日程，由粗放式管理向粗细化管理转型，以精细化管理催生高质量发展内生动力。陈勤显：先说企业竞争的目的，首先第一个目的肯定是让自己活下来，接下来才是抢夺更大的市场份额。企业竞争由深到浅又分很多维度，而这一切的基础都是人才，有了人才，企业之间才能谈竞争产品研发、竞争品牌定位等等。以前大家会觉得自己企业已经足够强大，不把小企业当竞争对手；到今天信息越来越透明、消费者越来越挑剔、流量越来越分散，我们真的应该放下身段，多向优秀的同行学习，躬身入局钻研花色创新、钻研消费趋势、钻研战略打法。从老板、总经理、部门负责人到代理商，组织里面的人有没有学习的意识和格局，是非常关键的。
今天我们要做一个让消费者喜欢、容易被消费找到、让消费愿意推荐别人购买的品牌，会发现不管是厂家还是经销商，我们的知识面已经不够用了。反观那些90后甚至00后的经销商，他们就是有拥抱新媒体的思维，他们热衷于在视频和直播里表现自我，在老一代人看来甚至有点神经病。所以我认为今天企业的竞争，在于从业者是否善于学习和接纳新鲜事物。![]()
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陈勤显：大家会发现以前我们很容易通过做一个品类，让外界快速认知到品牌，例如新中源之前的微晶石、托斯卡纳、大板等等；但是今天已经很难找到一个系列，让消费者重新认知品牌。革新是全方位的，不管是老板、总经理、部门负责人还是经销商，首先要对自己开刀，革自己的命，这是一个组织走向成熟的标志。举个例子，以前经销商追求高毛利，做整装利润低，如果规模上不来，显然是挣不到钱；所以最终成功的，是那些下定决心把整装干到当地数一数二的经销商，他们可以用规模覆盖运营成本。只有你愿意把自己的旧思维的脑袋革掉，才能找到新的方式和方法去度过内卷。所谓革新，就是要抱着不顾一切也要将美好找回来的决心。革新的另外一点是要有敬畏之心，要敬畏消费者。这是一个瞬息万变的时代，信息扁平化，消费者躲到我们看不见的角落，我们要思考的是自己对90后、00后这些心消费群体了不了解？他们的需求的什么？品牌需要哪些触角去链接这些人？品牌和经销商要抱着敬畏之心做出相应的调整，这是非常重要的。邹思进：一个人永远也赚不到自己认知以外的钱。相信大家都听过这句话。我认为认知至关重要，所以目前首先也是最重要的革新，就是革新认知。然而，改变认知是一件非常难的事情。著名作家、导演、赛车手韩寒在他的电影《后会无期》里写过这么一句金句：听过很多道理，依然过不好这一生。在我看来，那根本不是真正懂得了道理，如果做到了真正的懂，一定会付诸行动并取得成功。一家陶企只有认识到了一定的高度，才能看懂行业的大势、看清自己的能力，从而明白自己下一步的目标是什么，采取哪些措施才能实现。当然，我们需要革新的东西还有很多，但前提一定是先革新认知，再革新管理，否则根本无法破卷。![]()
刘石：新这个词是旧的对立，是对旧事物的一种打破和重塑，意味着变革。就现阶段的陶瓷行业而言，我们需要重新认知新、理解新。行业变了、顾客变了、顾客购买瓷砖获取信息的方式变了，流行趋势和风格变了，房地产形势变了，产品变了，好像一切都在变，而我们的认知还停留在十年前，卖瓷砖的方式还停留在十年前，不做出改变的品牌和经销商日子变得越来越难。拿着旧地图，永远找不到新大陆。陶瓷人应该认知到5大变化，并做出改变。一是顾客之新。新的消费群体以95年、00后为主，他们追求的是情绪消费和均质消费并存，认同“该省省 该花花”的“好而不贵”、“美而悦已”的消费理念，获取信息的方式是抖音、小红书的新媒体。他们有历史自信、文化自信，他们有自己的审美，他们喜欢听真实用户的真实分享，更适合H2H人本营销。二是产品创新。除了技术和工艺迭代，更重要的是深刻理解客户的需求和痛点做创新。比如，我们要注意到终端用户对柔光砖消费趋势的增加；我们要注意到用户对R角、水波纹等行业性通病的解决；我们要针对高端高值人群，对设计和审美的提升，如何设计出满足他们需求的、兼具美感、触感和质感的瓷砖。三是渠道变革。现在终端出现了很多种店态，比如品牌集合店、买手集合店、设计美学店、国际名创店、瓷砖工作室、品类集合店，同时也有体验大店战略、小店战略等，这些都属于迎合消费者的需求，做出的渠道方面的变革。品牌要根据自己的基因、优势、资源、势能，选择适合自己发展的渠道战略，同时要考虑行业和竞品的做法。四是品牌维新。在产品同质化、行业极度内卷的今天，品牌开始“卷价值”，比如打服务战、体验战、用户价值战、品牌资产战、品牌文化战，将战场从功能价值战场转向情绪价值战场。其本质是将产品和用户进行深度连结，进行关系营销，输出积极、正向、有态度的价值观，解决用户更高层次的需求，让用户从产品使用者转变成传播参与者。五是传播之新。旧媒体如纸媒、高炮、电视媒体已经渐渐失效，品牌需要借助新媒体的力量，经销商也可以通过新媒体进行获客，比如抖音的本地生活同城获客，小红书爆文引流获客，微信视频号当地经销商IP打造。总的来说，新媒体传播更加精准，更容易实现品效合一，品牌和经销商要抓紧机会赶紧入场。![]()
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陈勤显：设计这个词可以很大也可以很小，它既可以是动词，也可以是名词，还可以是形容词，我们要重新认知设计。站在消费者的角度，设计是和美学挂钩的，我们发现产品落地应用离不开设计师群体，于是学习“中国好声音”的模式，打造了“中国设计星”。这个项目不仅让更多年轻设计师站上舞台，快速提升自己的专业水平；同时也通过产品和空间的结合，让消费者享受到更好的家居美学。站在企业产品研发的角度，大家都喜欢去意大利博洛尼亚展朝圣，而且最常聊到的一个词叫设计感。产品的规格、颜色、纹理、工艺、材质、质感，我们看到的这些都只是平面的；具体到卫生间、厨房、客厅、卧室等等空间，中古、极简、法式、欧式等等风格，消费者看到的是立体的。所以产品设计一定是站在消费者的角度。站在经销商的角度，大家要思考自己能不能给设计师以及设计师的作品提供价值，首先你要懂设计、懂美学；还要思考自己能不能给消费者更加专业的服务，因此你要懂空间、懂搭配。如果从业人员都是半桶水，对设计的认知不够、专业能力不够，肯定是无无法为消费者呈现出他们理想中的家。像这几年很流行的国潮风，其实我们新中源早在2018年就联合梁志天推出了国风韵味的系列产品，下一步我们还将基于整体的空间，打造更多具有国潮风特色的产品。下一步，新中源要从一个大众品牌，打造成为一个具备设计感的一线品牌，因此我们需要不断革新、需要持续修炼。![]()
刘石：评论区有网友说，“中国设计星”是陶瓷行业唯一成功的设计师IP，陈总也将重新认识设计聊得很透彻。德鲁克说过，企业存在的目的在于引导消费、创造顾客，其对外经营只有两个基本职能——创新和营销。陈总能不能透露一下新中源接下来还会有哪些创新？营销方面会打出什么样的组合拳？陈勤显：首先产品是一切营销的基础。这几个月我重新梳理了新中源的产品线，今年8月份我们推出了“超体系列”，众所周知超耐磨、超抗污、超防滑等等性能都是行业的热门，我们这款产品一经推出就创造了不错的销量；明年我们还会在小规格产品上加大力度，做好品质、高性价比，让消费者真正享受到好而不贵的产品；有好的产品还需要配套好的服务，打造一套完整的服务体系非常关键，尤其是在设计师渠道上；除此之外，我们还会重新设计专卖店的系统，今年12月份总部会完成一个700㎡的新展厅标准，接着在全国的一些主要城市落地300至1000㎡的大店，进一步拔高品牌的形象。营销方面，内部我们有“6个1”的概念，一个好产品、一个好视频、一个好平面、一个好文案等等；外部我们一方面会加大力度拥抱设计师渠道，同时还会做一些创新的娱乐营销，包括加大小红书、抖音、视频号等新媒体渠道的投入，带着经销商一起玩。总而言之，一切营销都要以消费者为中心。![]()
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陈勤显：我认为新媒体不是考虑要不要做的问题，而是考虑如何把它做好。新媒体只是我们通向目的地的交通工具，就像自行车、汽车、动车、飞机甚至火箭，其区别就是速度不一样，前提是你本身的底子够不够好，有没有好的品牌、好的产品、好的团队，打铁还需自身硬。反之，一个身体不健康的人，不管坐什么交通工具，都有可能在半路就挂掉。做新媒体，我总结起来就是三个点：不要脸、勤奋、躬身入局。第一，天天对着手机拍视频做直播，要学会放下手段，因为不管你多牛，消费者不喜欢看就会直接划走；第二，三天打鱼两天晒网地做，肯定不用指望能拿到什么好的结果，天才是都由1%的灵感+99%的汗水；第三，不要只会指挥别人干，自己又不参与，做新媒体必须自己躬身入局，躬身入局的这个过程就是在提升专业度。![]()
邹思进：我觉得今时今日已经没有必要再讨论要不要做新媒体引流的问题了。对于大部分瓷砖经销商而言，新媒体引流是必须要做的，否则就距离淘汰不远了。因为，大部分消费者都转移到线上去了，你不做，他们就被别的经销商吸引去了。与趋势作对，是不会有好结果的。但是新媒体引流不是万能的，只是术而并非道，如果产品不好、服务不行、专业能力不够，就算引到了流，也不一定能成功转化。刘石：内卷加剧，极度竞争的环境下，我们要引导经销商通过新媒体进行获客，比如抖音的本地生活同城获客，小红书爆文引流获客，微信视频号当地经销商IP打造。我觉得在此还是呼吁一下，我们的品牌方在新媒体领域，不要光顾着品宣，要多从获客的角度，寻找新媒体获客SOP，引导我们的经销商进行新媒体营销，做好赋能，未来，对于品牌方而言，这项服务能力将是招商的关键能力。其次，我们的经销商朋友一定要尽早入局。我觉得我在两年前说的一句话，还是在宣传一下，不以获客为目的的新媒体营销，就是耍流氓。![]()
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陈勤显：只要愿意革新，把内功修炼好，就一定能度过风暴，成为最终的胜者。就让“内卷”来得更加猛烈些吧！刘石：停止价格战，主动打价值战，才是破卷的关键。比如打服务战、体验战、用户价值战、品牌资产战、品牌文化战，将战场从功能价值战场转向情绪价值战场。邹思进：陶企和经销商要破卷，首先必须革新认知。只有从根本上革新认知，才能革新管理，从而在产品、服务、技术等维度实现质的突破，杀出“内卷式”恶性竞争的包围圈。
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