行业的“内卷”才刚刚开始！陶企需做好心理准备，练好内功
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2024-10-27 12:01
广东
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10月22日，《中陶三人行》特别栏目——《破卷谈》迎来第8期直播。在前7期直播中，栏目组带领直播间的粉丝们一起走进各个陶瓷品牌，讨论行业破卷的关键，挖掘各品牌的做法，希望能给破卷的陶瓷人带来一定的启迪。![]()
“寻找破卷之道，维稳行业发展”是《破卷谈》的初心，带着这样的目的，栏目组走进上市公司箭牌家居旗下品牌箭牌瓷砖，特邀箭牌家居副总经理卢金辉，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进以“破卷有道，先练好内功”为主题展开思想交流。![]()
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卢金辉：从经济学的角度来看，当一个行业发展到一定阶段，它就会形成一个发展周期，在这个发展周期中市场的表现形态不断发生改变。以前陶瓷行业的生意很好做，因为需求旺盛；如今进入另外一个周期，供大于求导致竞争加剧。所以内卷其实是一种自然的规律，没有什么可怕的，关键是大家如何去应对。众所周知，这几年大家都在卷价格，如果价格降低了，成本却还是那么高，便意味着失去竞争优势，这类企业在卷的过程中就会被淘汰，可以用生物学的“优胜劣汰、适者生存”来解释这个现象。如果用更低的成本生产出更好的产品，同时在价格上又不比竞争对手高，那么企业就具备了把别人卷死的资本。所以内卷其实就是市场竞争激烈的表现，而且在这个过程中开始出现一种恶性竞争的趋势，很多陶企被迫把价格降低，但是成本还是高居不下，这种情况下个别陶企就选择降低标准、牺牲品质，最终非但我们的消费者没有受益，对行业和企业也造成了极大的危害。![]()
邹思进：“内卷”这个词，在不同的领域和不同的时期有四种不同的含义。第一种含义来自生物学，指细胞之间竞争的内卷；第二种含义是指某种模式到了终极形态后内部不断变得更加复杂；第三种含义是指人与人之间非理性的内部竞争，可以理解为努力的通货膨胀；第四种含义已经演变成各行各业竞争的一种形式，比如“卷”价格、“卷”品质、“卷”技术、“卷”价值等。“卷”品质、“卷”技术、“卷”价值，肯定是利大于弊；而“卷”价格也未必一定是坏事，企业通过低价措施可以迎合消费降级的趋势，从而赢得更大的市场份额，消费者也可以从中获益；只有降低了产品质量和让企业无利可图的“卷”价格才是坏事，才是恶性的内卷，才是我们要反对的“内卷”，也就是国家层面反对的“内卷式”恶性竞争。从陶瓷行业的现实情况来看，“内卷式”恶性竞争的影响很大，最突出的影响是让瓷砖的整体质量水平下降了不少，也让很多陶企徘徊在了生死边缘，更让消费者逐渐对这个行业产生了怀疑。刘石：内卷是竞争发展的必然规律，并非某个国家、某个地区、某个行业、某个领域的个别现象，而是行业发展到一定的地步，必然要经过的过程，这是一个保持社会进步、保持优胜劣汰、保持企业利润和顾客价值、保持创新的进化之路。所以面对内卷，我们要坚持长期主义，不要有短视行为，要明白只有保持合理的利润、通过持续创新、为顾客创造价值，才是必然之路。在这个过程中，要有清醒的战略思维，不能由劣币驱逐良币，而是要做行业出清，鼓励行业高质量发展。所以，不要害怕内卷，要敢于反内卷，要把价格战转化为价值战。面对内卷，有成本领先优势的企业，可以打规模战；没有成本领先优势的企业，可以通过差异化实现价值，打创新战和价值战；其目的都是先存活，再创新，创造价值，保持利润，形成自己独特的竞争优势。![]()
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邹思进：问陶瓷行业的“内卷”已经“卷”到哪个阶段了，有人认为刚刚开始，也有人认为已经到了中期，还有人认为马上就到最严重的时候了……不同的人有不同的看法。我觉得陶瓷行业的“卷”是不会停止的，不同的陶企有不同的定位，各自的承受能力也不一样，你卷不动并不代表别人也卷不动。破卷战其实就是生存战，陶企一定要做好打持久战的准备。在内卷中，陶企必须坚守两条底线，一条底线是产品的质量，另一条底线是利润的底线，否则一定会被淹没在“内卷”的洪流中。卢金辉：我认为陶瓷行业现在还没有到最卷的时候。因为一个行业在穿越周期过程中，通常会在触底之后出现拐点，就像股市一样。但显然我们行业现在还没有真正触到底。目前市场的现象是卖场里的品牌门店面积在缩小，这是第一步表现，第二步将会是大量的品牌退出市场。这类品牌要么是没有成本领先优势、要么就是产品跟不上市场、要么就是品质不过关，这种卷的程度远远还不算最卷，我认为接下来将面临更加惨烈的生死战。所以在这里我想提醒一下经销商朋友们，选品牌的时候一定要擦亮眼睛，找一个未来能在内卷中脱颖而出的品牌。刘石：刚才说过，内卷是行业竞争发展的必然现象。不管哪个行业，都有蓝海期、朝阳期、发展期、竞争期、饱和期、衰退期、二次增长期。从竞争的角度来讲，我觉得行业目前处于饱和期。在这个时期，内卷才刚刚开始，还没有从价格战过渡到价值战和创新战。所以，企业和品牌要自我反省对照，如果你是处于价格战的阵营的，那么内卷是件长期的事，需要重新考虑自己的资金流、利润，不做改变的话，及时退场未尝不是好办法；如果你是处于价值创新阵营的，你同样要预估自己的现金流，是否能支撑到你的创新战略。![]()
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刘石：我预测未来会存在以下几种品牌格局。首先是头部品牌，有规模优势、总成本领先优势，随着品牌集中度提高，每个头部品牌占据的行业总体市场份额会加大；其次是覆盖某一区域市场、某一细分市场的区域品牌，这部分品牌可能未来和区域工厂进行联合，或由区域工厂转型而成；还有就是小而美的专精特新品牌，这类品牌可能是头部品牌的事业部做品类延伸，也有可能在区域工厂进行OEM贴牌生产。随着内卷的进程，越来越多的品牌会注重原创、设计、创新、价值、用户需求、用户体验。未来的竞争，可能是供应链、品牌和终端渠道三位一体的全方位竞争。因为品牌的优势一定会放大，供应链是提升效率、建立竞争优势的生态圈进化结果，而渠道和终端的变革，是未来用户时代最迫切的需求。所以，这三位一体的全方位竞争，才是未来的竞争主旋律。![]()
卢金辉：在内卷过程中，有的企业可能越卷越强，有的企业越卷越弱，最后留下来的企业，要么是做大的、要么是做强的，要么是差异化的。从这几个维度来看，大企业更有卷的资本，就好比大船更禁得起风浪；而在特定领域做得非常强的，也能占据自己的一席之地；最后是极具差异化的，它们受到内卷的影响会更小。刚刚刘总说的关于供应链的观点，我也非常认可。因为箭牌作为一个生产型的企业，做大做强的基础就是我们有一个完成的供应链，整个集团在全国有超过6000亩的生产基地，全国一万多家网点，还有强大的研发团队以及强大的售后服务团队。所以我们有底气通过规模优势把产品成本进一步优化，从而争取到更大的盈利空间。不管是企业还是经销商，盈利能力一定是卷赢同行的底气。邹思进：陶瓷行业总的趋势是强者恒强，马太效应会越来越明显。对于大型陶企而言，“内卷”可以说利大于弊。其中，“利”主要体现在两个方面：一方面，头部陶企可以通过降价对其他陶企发动降维打击，从而扩大市场份额，进一步提升市场影响力；另一方面，为了在价格战中获胜，会不断优化成本结构，提高运营效率，从而促进成本控制和效率提升。弊也主要体现在两个方面：一是影响盈利能力；二是导致品牌形象受损，让消费者认为产品质量不佳。对于中小型陶企而言，“内卷”有利有弊，要分情况来说。其中，对于产品是全品类的中小型陶企来说，受到的负面影响最大，因为无论是比价格、比品牌还是比规模，它们都被头部陶企压制，只有转型差异化经营才有出路。对于纯粹走低价路线的陶企来说，暂时还有一定的生存空间；对于已成功打造网红品牌或在模式上有所创新的中小型陶企来说，也有一定的发展空间；而对于小而美陶企来说，受到的影响相对最小，它们想要保持现状或者更上层楼，关键在于能否一直快速进行产品和其他方面的创新。![]()
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卢金辉：面对大环境，箭牌三十年来一直致力于为客户提供整体的家居空间解决方案，顺应市场发展，不断提高产品和服务的质量，以满足消费者的需求和期望。一是大力发展新质生产力，坚守产品创新。在瓷砖生产上引入先进的技术设备，严控生产流程。在产品开发上，与国际潮流接轨，学习国内外先进的工艺技术和产品设计，打造引领行业潮流的产品。
二是加强品牌影响力和服务。聚焦差异化的品牌道路，坚持走“质感轻纹砖”的产品战略，提升品牌核心竞争力，同时提高服务意识，在行业及消费圈层树立良好的口碑。我们一直都很重视顾客价值，顾客对品牌和产品的认可是企业发展的重要因素。产品品质方面，箭牌拥有自主研发的广东生产基地，产品从原料采购到配方拟定都经过严格的筛选和调配，在源头把关好产品质量，并搭载先进的生产工艺技术与管理，斥资引进国外先进设备和釉料，生产过程使用天然气清洁能源，在确保绿色环保的同时保证每一个环节都高效运作。产品差异化方面，我们的研发团队每年都亲临意大利考察，学习世界顶尖瓷砖生产工艺和美学设计，如独创的BCT研发模型以及与中国陶瓷工业协会联合发布的《轻纹砖》团体标准，这正是箭牌聚焦产品差异化战略，为消费者呈现更好的家居空间大背景做出的努力。场景体验感方面，箭牌瓷砖的A6Pro门店都有一套核心的模块标准，围绕“新五感”设计，主打质感轻纹，强化交互体验，提升静销力系统，实现引流拓客；品牌传播方面，我们大力推进新媒体营销如抖音、小红书等种草平台的传播，以传递品牌的愿景、价值观和定位，根据目标受众的需求和偏好制造合适的种草内容，以实现精准传播，提高粉丝的粘性，助力经销商获客增量。新零售营销方面，我们积极推动经销商通过“短视频+直播”的方式深度触达消费者，我们以抖音本地生活等作为线上营销本地化的重要模式，并通过培训、陪跑、邀请达人等形式助力终端实现流量转化和业绩增长。![]()
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邹思进：对于包括陶瓷在内的家居建材行业来说，机遇还是很多的，大致可以分为三类：一类是趋势性机遇，包括国潮风、智能家居、新媒体、AI等；另一类是政策性机遇，如城市更新、旧房改造、消费品以旧换新等机遇；还有一类，既是强制性政策也是机遇，比如“双碳”等环保政策。具体到陶瓷行业，对于国潮风、智能家居、城市更新、旧房改造、消费品以旧换新这些机遇，陶企要不要抓住、如何抓住，跟自身定位和能力密切相关，即未必适合所有陶企；对于“双碳”等环保政策，是必须执行的，不执行就只能被淘汰，你被淘汰了就相当于给了别人机会了。![]()
卢金辉：我认为最大的风口，永远是和消费者需求密切相关的。比如我们用新的模式、新的途径向消费者传递品牌信息，用更加便捷有效的方式和消费者进行沟通，当然这都需要企业有快速反应的能力。有发现机遇的能力还不够，陶企需要具备抓住机遇的能力。善于利用机会的人，永远能快速抢占部分市场需求，例如国家现在推行的以旧换新政策，瓷砖换新也能享受国补了，如果没有抓住这波机会，风口很快就会过去。再例如近年来热度持续增长的国潮风，箭牌也是洞察到这一趋势，在业内率先推出“宋式美学三部曲”产品，在市场上获得不错的反响。而这些都是得益于我们组织和个人长期磨练出来的深厚内功，同时还离不开优秀经销商团队的强强联合。只有企业练好内功，同时不断给合作伙伴赋能，带领经销商一起成长，品牌才能在市场竞争中立于不败之地。刘石：关于抓住机遇，我觉得有两个关键词，一是“顺势而为”二是“适度领先”。首先我们做生意一定不能与趋势为敌，要顺势而为；其次是把控好创新的节奏、时机、投入产出比，要适度领先。华为的经营理念中，有一条是：领先一步是先进，领先两步是先驱，领先三步是先烈。因为企业的创新不是研究院的创新，不能过早创新、过度创新、盲目创新，而是做有价值的创新，做客户需要的创新。了解了这两个关键词，我们再来谈机遇，我觉得才合理。否则，你认为的机遇可能与趋势为敌，推行起来就很困难；可能过度创新、过度领先，市场未必接受。陶瓷行业接下来将面临三个机遇，一是新媒体，品牌必须快速入局，如果不是家居建材行业低频消费、节奏慢，早就没肉吃了；二是国潮风，只要通过国潮，建立起用户的民族自豪感、民族自信心，对品牌有积极向上、正向的价值观导向。三是人本营销。人本营销这个词是“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出来的，他说，我们已经进入了一个人本营销（Human to Human，H2H）时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的积极创造者。现在最火的小红书的传播方式，就是人本营销方式。它更符合新时期品牌操作的新思路，更注重用户需求、体验和价值的实现，更以用户为中心，实现品牌与用户的关系、用户与用户的关系、品牌整体情绪价值的认同。![]()
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邹思进：瓷砖品牌的“破卷”之道不在于紧盯竞争对手，而在于深刻理解并满足消费者的需求，从“卷”价格向“卷”价值进化。刘石：内卷是常规竞争，也是品牌机遇。面对内卷，厘清自己的竞争优势，做好资源配置，选择适合自己的内卷期战略，这很重要，是必做题。卢金辉：修炼内功，守正创新，箭牌顺应潮流趋势和抓住机遇，坚持走品牌差异化路线，提升客户服务与产品价值，为用户提供理想的家居空间大背景。我们未来将与经销商一起跨越寒冬，突破内卷，为更美好的明天而不懈努力。![]()
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