价格战是陶企最后的生死挣扎？能不能活下来要看……
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2024-10-30 21:02
广东
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8月初，国家层面开始提出反内卷，主要是针对教育、电商和新能源汽车行业，随之而来的，是各行各业的积极响应。因此，陶瓷行业的反内卷也就应卷而生，我们需要积极探讨陶瓷行业如何反内卷，如何促进行业健康、良性地发展。作为陶瓷行业权威媒体平台，中国陶瓷网在原来成熟的直播栏目《中陶三人行》上进行优化，推出中陶三人行特别栏目《破卷谈》，目的是“维稳行业发展，探寻破卷之道”。![]()
《破卷谈》第9期以“如何打破产能过剩导致的内卷困局？”为主题，我们走进金牌企业，邀请金牌企业制造副总裁张代兰，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进一起洞察行业，探寻破卷之道。![]()
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刘石：之前陶瓷行业很喜欢聊一个话题，叫“重回百亿巅峰”。实际上从2020年至2023年，中国瓷砖产量以每年4.62%、10.57%、7.93%的比例递减，去年只剩下67.3亿㎡；甚至有行业人士预言，这个数据还要继续降到40亿㎡左右。到了今年，一方面开窑率低，另一方面还在新建超大产能的生产线，大家如何看待这种产能过剩现象？行业还有机会“重回百亿巅峰”吗？邹思进：产能过剩是市场经济条件下的周期性现象和结构性问题，根本原因是有效需求不足。按理说，尽管房地产市场近年来持续低迷，但我们国家人口基数这么大，瓷砖市场的潜在需求仍然是非常可观的。然而，由于消费需求与购买能力不匹配，长期需求与短期收益不匹配，公共需求与私人利益不匹配，潜在需求难以转化为现实的有效需求；与此同时，瓷砖产量虽然严重过剩，但消费者对性价比、质价比、颜价比、心价比即“好而不贵”的产品的需求却得不到满足。所以，产能过剩是相对的，并不是消费者真的不需要瓷砖，只是很多瓷砖满足不了他们的真正需求。陶瓷行业能否“重回百亿巅峰”，主要取决于市场需求，也就是说要看房地产行业能不能重归繁荣。以中国的现状和国家的政策来看，房地产行业重归当年繁的荣希望是比较渺茫的，但随着“超龄”的住宅越来越多，如果它们未来能被推倒重建，再加上城市更新、旧房改造蕴藏的市场，陶瓷行业也不是完全没有机会“重回百亿巅峰”，这个时间至少要十年以后。张代兰：我进入陶瓷行业已经30多年，期间，陶瓷行业经历了10年革命性快速发展周期，这是伴随着房地产行业快速发展、享受了国家政策红利的发展周期。而现在，房地产行业发展放缓、房子过剩，因此，陶瓷行业现在不太可能继续快速发展。在国家倡导高质量发展的背景下，我认为陶瓷行业不必非要做大做量，而是要把产品做精、做细、做直，从这几个维度突破，未来依然能有很好的发展。至于“重回百亿巅峰”，我觉得难度很大，因为行业快速发展的契机已经过去了。刘石：我认为产能过剩是必然的。不止陶瓷行业，中国作为制造大国，各行各业的制备水平已经非常完备，基本满足各种需求了，走向产能过剩是必然。但为什么相较于其他行业而言，家居建材行业更卷，在家居建材行业中，瓷砖又是最卷的呢？核心原因在于家居建材属于低频次消费。大部分人一辈子只装修一次，装完就没有需求了，所以整个家居建材行业会随着刚需房需求减少而减少。另一方面，在家居建材行业，尤其是瓷砖行业，产能过剩造成的内卷更为严重。前段时间，我问过一些做卫浴的人，我说瓷砖行业内卷严重还是卫浴行业内卷严重，他说卫浴行业相对好一些。原因就在于，瓷砖的更换，需要全屋敲掉重来，很麻烦，而卫浴更换的，只需要局部换一个马桶啊、一个浴室柜啊之类，相对来说比较简单。所以，业主重装瓷砖的可能性较小，但重装卫浴的可能性大。![]()
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张代兰：智能制造是陶瓷行业的发展趋势。原本，陶瓷行业是一个重体力的行业，随着时代发展，人口老龄化、人才衰退，陶企必须改革升级，提倡智能化、自动化才能满足发展需求。比如金牌企业，在2016年就制定了大数据智能化、智造化转型战略，大大减少了人力成本。原来一条窑需要200人，得益于科技水平进步，上游陶瓷机械设备升级，现在整条生产线大部分都是远程监控、智能操作。在董事长罗志勇先生的带领下，金牌企业近几年不断往数字化、智能化、绿色化发展，我们成功入选了国家绿色工厂。工厂环境好了，员工工作也比较幸福，有归属感。我们员工检查车间管理经常穿白色裤子、鞋子，一圈走下来裤子、鞋子还是干净的。另外，在大数据管理下，金牌企业销售的每一片瓷砖都是可以溯源的，即使把底标磨掉，它仍然会有肉眼看不见的暗码可以追踪溯源。邹思进：我进入陶瓷行业大概11年左右，也曾在大企工作过、去过车间，我感觉这五六年间，陶企发生了翻天覆地的变化。以前，陶企以人多为实力，现在则宣传企业智能化水平。从一些颇具实力的陶企来看，它们的智能化生产和精细化管理的水平还是比较高的；但从整个行业来看，智能化生产和精细化管理的水平还有待提高。不过，作为媒体人，工厂的精细化管理我们很少接触，很难了解真实情况，也不好妄加评论；但工厂之外的管理如营销管理等方面我们接触相对较多，我个人认为很多陶企还是做得不够，效率比较低，有很大的提升空间。接下来，我认为陶企一定要将向管理要效益提上日程，由粗放式管理向精细化管理转型，以精细化管理催生高质量发展内生动力。刘石：说到这个话题，我想说一下现代工业生产中三个重要概念：“绿色生产、智能制造、数字化管理”，这三个概念是我们努力的方向，既符合国家绿色、节能、减排、双碳双控政策，也有利于提升效率、降低成本，更有利于现代企业管理的体系化建设。而在相对尘土飞扬的建陶行业，我觉得不仅某个陶企要做好绿色化、智能化、数字化，更要推动全行业的进步和提升。![]()
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邹思进：陶企可以优化改进一下五个方面，（1）加强技术创新：提升生产效率，提升产品工艺、质量；（2）提升产品研发水平尤其是原创能力；注重产品的功能性、环保性和文化艺术性，提高产品附加值（3）提升管理水平；（4）加强产业链协同创新；（5）加强人才培养。最容易被淘汰的陶企，一定是那些与国家政策、消费趋势背道而驰的陶企，比如不落实“双碳”等环保政策、不以消费需求为导向的。举个例子，在目前内卷竞争激烈的情况下，某个陶企忽视产品质量，完全与消费者既要好又要价格便宜的消费趋势背道而驰，肯定最容易被淘汰。刘石：国家在反内卷方面提出两个要求：一是加强行业自律，二是淘汰代质产能。一方面，加强行业自律，通过政策或非政策手段，由政府、协会、媒体牵头，一起来呼吁、推动大家反内卷，这才是我们每个行业人应做的事。另一方面，说到低质产能，有人认为，低质产能虽然产品质量较差，但存在即合理，可能有它的消费群体，满足农村市场、代质消费人群的需求。但我觉得，时代是进步的，在城乡一体化建设下，不管一二线市场，还是农村乡镇市场，都需要质量好的产品。不能因为是农村市场，就降低质量。所以，淘汰那种不符合国家新质生产力要求，不能生产过硬产品的低质产能生产线，势在必行。这既是保证行业整体质量，不能由劣币驱逐良币的需要，更是释放低质产能，缓解供求关系的宏观政策调控需要。张代兰：其实，每个企业都有自己的定位，适合自己企业发展的才是最好的定位。比如金牌企业，在成立之初就定下来“以质量求发展、用品质做金牌”，不管在什么时候，我们都不忘初心，经得起诱惑，耐得住寂寞。因此，这么多年下来，大家对金牌的印象就是“产品好是好，就是有点贵”，先有好才有贵。当下市场的价格内卷是陶企最后的生死挣扎，能不能挣扎出来看四个方面:企业实力、品牌战略能力、自主创新能力和服务能力。如果这几个能力都没有，那么就是赚块钱，很快就赚完了。陶企要长远发展，一定是以品牌为基础。现在很多陶企都在“杀价”，没有利润亏本卖，根本原因是没有品牌价值做支撑，价格升不上来。这一类陶企很难长久走下去。良性发展的企业一定是创新和品质并存。不管是产品、研发、科技和管理，只要能创新就能不断发展，虽然难但有价值。如果一个企业成立到最后，不仅做不了品牌，还把钱亏没了，这不叫“故事”，而是“事故”了。![]()
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邹思进：只有拥有明确的品牌定位和目标客户群体并建立了产品、服务等差异化优势的陶企才有不惧价格内卷的底气。但这只是相对而言，在消费降级趋势下完全不参与价格战的品牌可以说几乎没有，但品牌一定要有自己的底线，降价不能降品质。也许一些奢侈品品牌可以不加入内卷，不过陶瓷行业几乎没有“奢侈品”品牌，纯粹走高端路线会很难。目前，陶企只有以消费者需求为导向，深入研究市场机会，不断提升产品和服务的价值，同时做到好而不贵，才能跳出低维度恶性竞争，赢得生存发展的空间。刘石：中国有句老古话，叫“一分价钱一分货”。也就是说，从古至今，我们的产品就有质量好坏之分，价格高低之分。但只有质量好的东西才配得上好价钱。所以，如果不参与价格战，很简单，就是做好产品质量。此外，我们还可以围绕价值创新避开价格内卷。张代兰：奢侈品永远不缺市场，它需要的是高端人群需求。中国发展至今，人们已经不再是求温饱，而是享受高质量、高品质美好生活的时代。站在国家角度来看，陶瓷生产需要开采大量的矿土资源，有些企业却拿来生产低价廉价的产品，这是一种资源浪费，对国家发展是不利的。前几年我去北京开会，经过湖北一座大山，后来再去发现整座山都被开采完了。所以说，我们现在是在吃后面几代人的红利去快速发展。我认为，我们这代人要为后人做出一些贡献，不要过度开采资源、破坏生态，以最少的资源做出更有价值的产品，跟上高质量发展时代，为人们创造美好的品质生活。![]()
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邹思进：我认为这个标准能否能不能发挥作用、能发挥多大作用，主要取决于行业和企业能否高度自律、政府能否强力监督，即能不能将这个标准落到实处。如果落实不了，那将是一纸空文。其实在陶瓷行业，这样的例子举不胜举。比如《中华人民共和国产品质量法》规定，商品必须清晰、准确地标明生产厂名和厂址，以确保商品来源的透明度和可追溯性，但是现实中很多陶企根本没当一回事儿，违反这条规定的大有人在。所以，这个标准一旦生成必须强力执行，只有用高压来推行才有可能真正落到实处。刘石：陶瓷行业标准缺失，不是一两天的事，导致的最明显的特征是什么？是产地化现象特别严重。瓷砖固然有土质等方面的原因，造成广东砖比其他地方砖都好的认知，我觉得这并非主要原因，主要原因是标准缺失。因此，像广东这样产业链完备的、成体系成标准的产区会占上风，广东砖佛山砖成为全中国全行业最好的砖。但正如同一个地方的人有好坏之分一样，“广东制造 假一罚十”被人滥用了。刚好又碰上新媒体时代，各种自媒体博主、大V，达人，为了流量，到处搬运一些伪科普的内容。这些别有用心的伪科普内容，本来是为了某个产区某个品牌自己服务的，结果互联网时代的搬运术，真正实现了“众口烁金”“三人成虎”，伪科普大行其道，误导了消费者。这个标准要想落实，首先要起点高，要国家级单位主导制定发布；其次是有监督和执行机制，即违反了应该怎么样，应该重罚；第三要加强行业自律，由行业协会牵头，联合媒体，强化标准认知。张代兰：从早期开始，广东陶瓷产业发展一直以品质为核心，在二三十年间不断升级创新，所以广东砖成了“金字招牌”。广东砖被模仿是因为有价值，市场变得“泛滥”这个问题需要国家市场监督管理局去治理，不能让真正的有价值的好产品得不到市场保护。国家推动陶瓷砖质量分级国家标准的制定，初心是好的，想让高质量发展的企业得到市场保护。我建议，在制定标准时，要注重拉开间距，明确产品需要达到什么样的标准，这才能体现产品价值的平等性。![]()
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张代兰：一直以来，金牌企业都不是做流量产品，而是做“小而精”的产品。2009年，金牌企业成为行业第一个引进喷墨机的陶企；2017年，金牌企业成为行业为数不多做岩板的企业；随后，金牌企业不断在岩板领域创新工艺，研发出了3mm超薄岩板、20mm超厚岩板、对位通体等等极具竞争力的产品。同时，金牌企业的科技水平也在不断提升。2017年，金牌企业投入上亿元资金开发岩板，2022年，技改升级大岩板生产线，使其能生产3mm—6mm厚、1.6×3.2m规格超薄岩板，以及20mm厚通体岩板。以上两个产品也通过了国际领先和国际先进技术评定。金牌企业面向的是高端定制领域，岩板可应用与家具台面、橱柜、衣柜和全屋定制。另一方面，我们的致力于解决生活空间的环保问题，因此开发了抗菌岩板、柔光不伤眼的金丝绒系列等。我认为，做产品一定要有价值，从人体健康、家庭幸福出发。金牌企业以品质为王，我们敢说只要做了金牌企业（德利丰和金牌亚洲）的经销商，就不用担心产品品质，不必担心产品更新迭代。金牌的品质是他们最好的售后服务，金牌的创新是他们最大的竞争力。![]()
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张代兰：我认为，陶瓷行业已经走过了高速发展的周期，是时候考虑国家资源保护了。企业发展一要“利国”，就是减少开采，减少浪费，减少排放；二要“利民”，要让我们的消费者享受到高品质的产品所带来价值，为他们创造美好生活、创造幸福感；三要“利企”，企业要创新、要做有价值的产品，才能有利润，才能良性发展、可持续发展，形成价值链闭环。作为金牌人，我一直非常自豪金牌企业的产品，因为消费者用我们的产品不用担心质量问题。“产品好是好，就是有点贵”，这句评价首先就是消费者认同了这是好产品，然后才说贵，这就证明我们的产品对消费者是有价值的。![]()
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邹思进：反对内卷并不是不要市场竞争。我们反对的，是破坏市场秩序、伤害行业发展的卷；我们提倡的，是敢于创新、比拼技术、角逐质量、提升价值的卷。刘石：一分价钱一分货，从古至今，我们的产品就有质量好坏、价格高低之分。只有质量好的东西才配得上好价钱。所以，坚守质量，创造价值，坚持长期主义，才是反内卷的核心。
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