助力经销商杀出重围！品牌集合店究竟是什么神兵利器？
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2024-11-03 12:01
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第41届佛山陶博会期间，双庆国际携旗下三大品牌SKI欧洲进口砖、KGRESS凯格丽思、SUN·K双庆瓷砖亮相佛山国际会议展览中心展馆，在业内首推全新的“品牌集合店”模式，可谓是赚足眼球，为不少经销商打破经营困局提供了新思路。![]()
10月28日，中国陶瓷网《中陶三人行》栏目发起一场以“陶瓷行业下半场，终端门店的进化之路”为主题的直播，特邀双庆国际董事长卫兆庆，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进一起开展思想交流。![]()
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刘石：我认为当下经销商遇到的最大困境，是门店自然流量减少，原因有三。一是消费者了解瓷砖产品都跑到抖音、小红书之类的线上平台，但是很多经销商却不会做、害怕做新媒体营销；二是消费者的需求降级、分级现象严重，他们是“既要又要还要”，同时还希望能一站式购齐商品，传统的瓷砖店已经无法满足这些多元化的需求；三是懒人经济崛起，消费者更倾向于选择整装公司，因此整装也成为了瓷砖的一大流通渠道。在大环境下行的情况下，我们经销商很痛苦，门店自然流量减少了，但人工、租金、水电等门店成本并没有减少。究其根本原因，是因为他们距离消费者很远，无法通过媒介触达到消费者，以往他们触达的主要媒介是线下门店，现在他们可以通过新媒体、整装公司去触达，而这些都是需要经销商进行组织和能力重构。邹思进：这个话题我也持一样的观点，经销商面临的最大困境是客流锐减。首先是大环境影响了瓷砖的消费需求。整个世界经济疲软，国内房地产低迷，在这样的大环境下，作为消费主力军的普通消费者的消费信心严重受挫、消费意愿下降，买房装修这种大宗消费受到了直接的影响。其次是人们的消费习惯和销售渠道都发生了巨大的变化。一方面，随着移动互联网和新媒体的迅猛发展，消费者购买瓷砖前会在小红书、抖音、视频号等网络平台做大量的功课；另一方面，随着渠道的变化，其他渠道尤其是整装渠道也分掉了很多原本属于瓷砖门店的客流。最后是经销商自身经营能力不足，所代理品牌也不给力。这主要体现在两个方面：第一，团队偏弱甚至根本没有团队，服务消费者的专业水平有所不足；第二，营销渠道过于单一，只会坐店等客，以前是没有及时坐商转型为行商和服务商，现在是未能积极拥抱新媒体；第三，产品和品牌缺乏竞争力，很难吸引消费者。总结一下，大环境影响了瓷砖的消费需求、人们的消费习惯和销售渠道都发生了巨大的变化，这两大因素是谁也没有办法改变的，只能适应。只有自己的能力和所代理的品牌可以掌握在自己手中。所以，要想应对客流锐减的困境，只能从自己身上找原因，能力不行就去提升，品牌不行就换一个。![]()
卫兆庆：我认为两位的观点都很对，现在终端门店的客流量确实对比以前有很大差别。经济下行、房地产行业不景气，买房和装修的人少了，我个人认为这是主要的原因；其次消费群体和消费习惯发生改变，也是核心的因素。现在年轻人装修都是图省事，首先他们想了解一个东西，会先到网上搜索，而不是到建材市场一家一家看；装修要么直接交给整装公司，条件好的、要求高的，可能会找设计师工作室。面对整装、设计师、新媒体这些渠道，大部分经销商处于想做又不敢做、想做又不会做的状态。做整装利润底、怕欠款、怕跑路，做设计师没有产品支撑、服务支撑，做新媒体营销又放不下身段拍短视频，不懂怎么运营，没有结果就半途而废......但实际上做生意不就是客户在哪，我们就在哪，未来新媒体营销一定是大势所趋，不做肯定是不行的。所以现在经销商面临最大的困境其实是认知和能力的问题，他们正处于一个“知道应该去做、但是不知道怎么做”的临界点。![]()
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刘石：我们首先得了解一下，什么是新消费时代。日本的平成年代（1989-2019），又被日本人称为“失去的30年”。在这30年里，日本从泡沫经济崩溃转向了经济增长低迷。日本人经常用两个关键词来总结这30年的消费特点：“第四消费时代”和“低欲望时代”。而现在我们中国市场，有很大程度上和当年的日本很像。当然，这种也不是一刀切的消费降级，而是和日本一样，进入一个“该省省、该花花”的均质消费和情绪消费并存的时代。今天中国社会一大热门议题是“内需不足”、“需求不足”，但换个角度，中国市场的内需未必是不足，而是正在发生换代。清华大学的孙立平教授有一个观点：中国的上一阶段是大规模的集中消费阶段，人们都需要房子、车、家电、手机。但在进入新的消费阶段之后，人们的需求和消费开始分化了，我们可以把这个阶段称之为“分化消费时代”。在这个时代里，所谓的消费不足，也许是因为供给端还没有出现足量的、能够承接分化需求的产品阵列。所以，所谓新消费时代，就是消费者的需求多元化、功能价值和情绪价值需求并存化。首先，现在由产品时代进入了用户时代，从消费者需求出发研发产品显得前所未有的重要；其次，消费需求多元化，商家要用不同的品牌组合、产品阵列去满足消费者的分化需求；再次，消费群体和消费习惯发生改变，商家要用新的渠道变革去满足、迎合。从这几个方面来看，最近陶瓷行业出现的品类集合店、品牌集合店、卖手集合店，都符合新消费时代的渠道底层逻辑。卫兆庆：我认为新消费首先是消费群体新。90后甚至00后逐渐成为消费主力军，这部分年轻人追求个性化的产品，自己喜不喜欢，永远是摆在第一位的。今天我们打开小红书，上面最火的产品，一定是那些网红、多元、特色的产品。在这点上我觉得国内和国外有很大的差别。国内传统大品牌都是追求大产能、快流通，价格一降再降，质量层出不穷，花色更是同质化严重。相反的，我每年去意大利参加博洛尼亚展，发现他们的品牌也有不少，但是每一个品牌都有自己的特色，花色、规格、文化等等，总有自己与众不同的一面。每个品牌有每个品牌的个性，其实更符合当下年轻人的消费观。因为每个人有每个人的个性，每个人都希望自己是与众不同的，同质化的产品已经无法满足他们的需求。我认为陶瓷行业已经过了大流量的时代，接下来陶企应该研究如何做专、做精，做出自己的品牌，去适应当下新消费群体的新消费观念。邹思进：关于如何适应新消费时代，我认为肯定是加强产品研发创新，丰富产品线，提升产品价值。在做好产品的基础上，努力提升营销和服务水平：从单纯的卖产品向卖设计、卖体验、卖文化、卖逼格、卖服务、卖品牌、卖口碑升级。![]()
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邹思进：过去我们经常到终端市场走访，发现很多经销商其实早就意识到了要转型，但是还是迟迟没有付诸行动，要么是资金不足、团队不行、产品不行、品牌不行……我们会发现很多经销商都未能完成多渠道布局，是因为自身存在一系列问题。但其实归根结底只有一个问题，那就是认知不够。只能说陶瓷行业以前的钱太好赚了。红利期赚钱，运气大于能力。现在内卷这么激烈，瓷砖经销商只有从根本上改变和提升认知，根据自己的实际情况去调整和转型，才有可能找到出路。我们有句话叫站着不动，永远是观众。经销商如果认识到位、行动到位，还有可能扭转局面，否则不如趁早退出，现实就是这么残酷。卫兆庆：中国陶瓷网在2018年便提出了渠道裂变，其实我们在这之前也已经开始推动经销商要多链接工长、设计师、装修公司。经过这几年时间的渠道深挖和维护，那些与整装公司、设计师建立密切合作的经销商，这几年业绩是不降反增的，而那些固守门店的不做渠道的，这几年则越来越难。所以还是回归到认知的问题。在行业红利期赚到钱的老一辈经销商，他们已经到了有心无力、不想再折腾的年纪，很难再接受新渠道、新模式；反而是新生代的经销商群体，这两年借助新媒体营销可以说是异军突起，他们更加勇于尝试新鲜事物。所以做渠道这块有的经销商做得好、有的经销商做不好，我觉得首先缺的是改变的决心。刘石：我觉得经销商进行多渠道布局是个伪命题。当年之所以提出“渠道裂变”，是因为当年在经销商到消费者之间，出现了很多第三方媒介，比如装修公司、整装公司、设计师渠道、工程渠道、社群小区渠道等等。如果把经销商比成小B，那这些渠道就是小小b，最后到消费者c。渠道裂变就是这个意思，经销商的本质，是toc的，是零售渠道，他最后的流通点是消费者。中间的小小b，只是流向消费者的中间媒介。但一个经销商，真的能做好这么多渠道吗？显然不能。因为在当时，经销商大多只代理一个品牌，经销商和品牌博弈中处于劣势，而其代理的品牌定位有高底，面向的人群定位也有高低，经销商自身的能力、基因也相对单一，不可能既面向高端群体，又面向低端群体。不可能既做工程批发，又做设计师渠道。在品牌集合店、品类集合店模式出现之前，经销商并没有自身的品牌矩阵、产品阵列，单靠自身的人脉完成不了多渠道布局。所以，仅凭经销商做多渠道布局，就是个伪命题。![]()
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卫兆庆：这次佛山陶博会给我最大的感触，就是来找传统品牌的经销商非常少，来的大多是看一些特色产品、集合模式。之所以会出现这种情况，主要还是消费者需求单一品类已经无法满足，倒逼经销商出来找补充的产品。我在国外的时候经常会去考察瓷砖店，发现他们基本没有单一的品牌，大部分门店是以集合的形式存在。其实集合店的业态在国外早就存在，比如IKEA、Bunnings等等，他们的商品品类非常丰富，可以一站式购齐装修需要的东西。国内经销商其实也是一样，他们需要既能满足设计师渠道的高端产品，又要满足装修公司的流量产品，还要满足一些业主要求高、预算少的性价比产品，我认为集合店一定是未来的发展趋势。但是相对于品类的集合，品牌的集合对经销商和消费者都更有保障。邹思进：瓷砖工作室、品类集合店、建材超市、整装公司一站式解决方案……我觉得在未来相当长的一段时间里，这几种模式都会并存。至于说哪种模式更有发展前景，我认为哪种模式最能解决装修消费中存在的信任危机、标准缺失、服务不到位等严重问题，哪种模式就最能胜出。但站在陶瓷行业的角度来说，我认为品牌集合店的模式更加适合普通的瓷砖经销商。举个例子，如果经销商想转型建材超市和整装公司，对资金、团队等很多方面要求都非常高，一般经销商都不具备这些条件。再说瓷砖工作室，他们经营者一般是设计师、有想法的年轻经销商或职业经理人，不同于以前简单粗暴的卖瓷砖，主要是卖设计、卖搭配、卖理念，给用户不同的体验感，而且极度依靠新媒体逻辑，很多经销商也玩不来。刘石：我认为无论哪种店态模式的变革，都属于渠道管理变革的一种。渠道变革和创新本身也是商业创新的一种，它解决的是货物如何更好更有效率的流通的问题。当前渠道管理出现三种趋势，第一是跨渠道整合，第二是线上线下的融合化，第三是消费者端反向促进渠道变革。渠道管理的本质是对渠道话语权的争夺。消费者购买到的产品总价值由两部分组成，一部分是渠道商所提供的渠道价值，另一部分是产品本身的价值。渠道商总是希望在这个价值等式中占据主导地位，品牌厂商也希望通过打造强大的品牌、优质的产品、差异化的服务来构建产品价值。所以，品牌和经销商既是合作关系，也是博弈关系。之前的经销商代理单品牌模式，是品牌方利用品牌和产品优势占博弈上风；现在的多种店态模式的产生，是品牌方和经销商按照消费者需求，进行新的渠道共建，在这个博弈过程中，经销商占上风，比如瓷砖工作室、品类集合店。当然，像双庆国际这样的由品牌方主导的品牌集合店，还是一种共生关系。综上所述，其实之所以有多种店态形式的出现，是因为进入新消费时代后，消费者的需求更为多元化，为了满足这种需求，出现多种店态形式，这其实就是更好地进行商品流通、产品时代向用户时代转变的渠道重构需要。![]()
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卫兆庆：这次佛山陶博会我们推出的“品牌集合店”模式，主要是3个品牌，每个品牌的定位都不一样。SKI欧洲进口砖主要代理了意大利、西班牙的进口产品，代表了世界最前沿的设计包括工艺，主要服务金字塔尖的高端业主；KGRESS凯格丽思主要做的是高端质感砖，有的业主喜欢高端的进口产品，但是又对价格比较敏感，我们便将意大利的设计和工艺引入国内生产，做到好而不贵；SUN·K双庆瓷砖这个品牌已经有18年历史了，一直以品质为先，价格也比较亲民，主要满足大众消费者的需求。这两年我发现很多经销商面对的客群是高中低都有的，有高端的别墅、大平层，也有普通的刚需型客户，所以他们既需要高端的进口产品，也需要有质感的性价比产品，还需要满足大众消费的性价比产品，因此我们就把这3个品牌进行了一个融合。“品牌集合店”这个模式主要目的就是解决经销商面临的“客流”困境，保证只要客户进店了，什么类型的都能拿下来。![]()
刘石：代理商和双庆国际合作，相当于只需要和一家对接，就代理了3个品牌，确实听起来很有吸引力。但假设我是经销商，我还会有一些顾虑，比如代理3个品牌是不是意味着库存要做得更多、店面要开得更大？卫兆庆：听起来同时代理3个品牌，好像库存更多、店面更大，其实是恰恰相反的。首先想高端的进口砖产品，我们客户只需要上样板，由总部来备货；其他国内的产品，我们在全国各地都设了中心仓，大批量的货可以直接从广东厂家发，小批量的货就从分公司调，解决经销商的库存压力。其次是店面，一些省会城市的高端卖场租金一般都很高，我们这个“品牌集合店”恰恰不需要经销商建太大的店面。之前我们贵阳、烟台的经销商通过设计师渠道接到的一些商业空间、豪宅的项目，都是直接带到总部的展厅，有好的产品展示效果+设计师应用方案，订单也更好成交。所以“品牌集合店”不需要像传统的加盟模式一样投入太多的建店成本，也不用担心库存的压力。我认为传统的模式已经不适应当下的消费市场了，经销商持续盈利需要进行店态革新。刘石：目前终端门店的零售生意除了流量变少，还有一个致命的问题就是单值变低，我们的“品牌集合店”模式能不能帮助经销商应对困境？目前有没有已经落地咱们这种模式的经销商？反馈如何？卫兆庆：没错，现在市场环境不好，经销商肯定是希望能抓住每个进店的客户，通过单一品牌很难实现这一点，而品牌集合店的模式为经销商提供了一个多元化的组合，满足消费者“该省省该花花”的需求，同时通过不同定位的产品进行组合，也能有效提高客单值。我们宁夏就有一个经销商，代理双庆有十几年了，今年他们通过引入SKI欧洲进口砖这个品牌，攻入了当地一个高档小区，这个小区有9套300方的大平层，他们打造了一套样板房之后，又连着做了6套，单值也有明显的提升。所以这个客户今年的信心非常足，已经开始计划年底扩店了。![]()
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卫兆庆：从消费者的角度来看，品牌集合店其实是更适应他们的消费习惯和消费观念。首先是多元化、个性化的选择，传统模式可能消费者要跑好几家，现在是可以一站式购齐；其次是对于品质和服务这块，品牌有更好的背书和保障，因为消费者追求的是品价比而非性价比；最后是用户价值这块，要同时满足消费者的情绪价值、经济价值、实用价值，就一定需要产品的组合。我举个例子，现在业主装修一个别墅，客厅的位置可能需要高端的质感产品去铺贴，个别区域需要用到进口的手工砖做点缀，地下室可以用谢普通的流量型产品。再者不同的空间，卧室还需要一些木纹类的产品，卫生间需要一些花片等等。说白了谁的钱都不是大风刮来的，整体下来装修的效果出来了，预算和造价降低了，消费者肯定更愿意选择你。邹思进：如果单纯从线下的角度来看，先看店面设计。店面设计能否让人眼前一亮，从而对产品本身产生兴趣和信心？如果将范围扩大到先生，我觉认为还要看传播力和内容力。能否适应消费者的购物习惯？能否让消费者在视频或图文笔记中刷到？能否打动他们并吸引继续看下去？其次看产品本身。花色是否好看？质量是否过硬？产品永远都是基础，但质量再好、花色再美，消费者看不到或者根本不愿意来看都是零。再次看专业服务能力。能不能提供应用设计和铺贴指导？至于送货、换货、补货、退货等服务，那更是必须要做好的。![]()
刘石：我想通过品牌集合店和品类集合店模式进行对比，来谈这个问题。品牌集合店是通过品牌组合来满足消费者一站式购齐的消费者需求；品类集合店、买手集合店是通过产品阵列来满足消费者一站式购齐的消费者需求。这两者的区别在于主导者不一样。品牌集合店由同一个品牌进行旗下多品牌的组合，经销商不需要考虑供应链问题，更加省心省力，可以把精力专注于销售本身；品类集合店需要经销商去上游厂家选品，对行业、产品的了解要求比较高，同时对产品的质量需要把控。其次两者解决消费者的需求途径不一样。品牌集合店侧重于品牌的高端、中端和低端；品类集合店侧重于产品的品类组合、不同应用空间的产品组合。两者殊途同归，但专业性要求，后者更高。最后品牌集合店和品类集合店还有一个共同点，就是都能解决消费者一站式购齐的需求，都能拉高整体单值；都能解决消费者多元化消费需注、情绪消费和均质消费并存需求。![]()
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刘石：新消费时代，面对消费者需求多元化、功能价值和情绪价值需求并存化，需要用不同的品牌组合、产品阵列去满足消费者的分化需求，这是品牌集合店、品类集合店的底层逻辑。邹思进：消费者需要什么，瓷砖终端门店就应该向什么方向进化。以消费者为导向不应该一句空话，只有在终端门店真正地将这句话落到实处，陶企和经销商才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。卫兆庆：市场永远是危机和商机并存，关键在于我们愿不愿意做出改变。这里借用彼得·德鲁克《动荡时代的管理》中的一句话：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是你仍然在用过去的逻辑做事。![]()
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