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本文来源公众号：卡思数据
“拿50万出来玩，看看一姐这个兄弟值不值得你们交！不亏个50万我是狗！”
“男人都爱点面子，喜欢穿BB（直播间带货的男装品牌）。”
“有来过澳门吗？接触过澳门的女人吗？澳门的女人，是不是24K纯爷们？”
既卖男裤的“高端姐”之后，另一个“女大佬”的直播间又硬控了无数中年男人。
9月，抖音电商最亮眼的黑马之一就是@澳门Coco姐，其在今年9月的预估销售额为5000万-7500万，最近30天的销售额更是超过1亿元。用户画像显示，账号70%的观众为男性，31-40岁的用户占比达到48%。
在抖音电商，只卖男装、月销售额能达到3000万的直播间十分罕见。@澳门coco姐 到底是何来头？公开信息显示，她自称多位明星的服装设计师，穿一身奢侈品牌，言谈举止均体现着澳门女人的阔气，直播间的T恤却仅售69元一件，三小时销售额就突破600万。
无独有偶，类似这样以“女大佬”身份成功出圈的电商达人，还有@豪情四姐、@豪情五姐，直播间的商品价格也如出一辙，8.9元的沐浴露，18.8元的男士内裤，20元的烟灰缸……
挖掘男性消费力，是近几年内容和电商行业都在反复提及的课题。针对“最难啃”的中年男人，直播电商只有“高端背景+低价商品”这一种解法吗？
01
凌晨时分，在线人数两万，这是@澳门coco姐 近期直播的常态。土豪貂皮大衣、精致烟熏妆容，女主播身后站着一群高大的男保镖，直播间背景布置得偏向于高端品牌线下店，彰显奢侈感，这是@澳门coco姐 直播间的整体风格。
卡思观察到，@澳门Coco姐 的直播间，首先建立了一个热闹且“有格调”的场景，能成功把在信息流中刷到直播间的用户留下来。
常见的画面是这样的：Coco姐在舞台中央激情讲解，而后助理拿出精致包装盒，里边是登上过米兰时装周的奢侈品衣服，但剧情马上反转，这件衣服只卖69元。
主播喊出仅限500件的宣言后用户赶忙下单，随即却发现单链接销量已经达到5000件，直播3小时，直播间的销售额突破600万。
@澳门Coco姐 抖音直播截图
除此之外，Coco姐会强调其带货品牌在线下高端商场专柜可以找到，“广州太古里、上海SKP、北京SKP”，不一而足；“每年都参加巴黎时装周的百年德国品牌”这样的标签也常常出现，部分用户大概率会迷惑不解，但在主播充满信念感的声音和自信从容的状态感染下，也能产生下单试试的想法。
这样的直播形式为Coco姐带来了极高的关注度，粉丝量迅速增长的同时，销量也不断提升。如今，@澳门Coco姐 的抖音粉丝量已经达到348.4万，近30天涨粉77万。
在Coco姐之外，近期还有一位调性类似的女霸总——@豪情四姐 成功出圈，但和Coco姐的霸道奢侈风不同，@豪情四姐 的着装风格是“中式老钱”风格。
直播中，@豪情四姐 常说的一句话是“不相信四姐的就别抢”，她会在直播间穿着宽松真丝衣服，戴着玉牌，转着手串，打造着看透尘俗的大佬人设。最近三个月，@豪情四姐 常居抖音男装带货榜TOP10。
@豪情四姐 抖音视频截图
问题来了，“女霸总”直播间的衣服都卖给谁了？
第三方数据显示，@澳门Coco姐 的直播间里，男性用户占比高达71.47%；年龄集中在31至40岁，占比达47.34%；他们更多分布在广东、浙江、江苏，占比30.34%。
@豪情四姐 直播间的男性受众占比同样达到了72.12%；年龄也集中在31至40岁，占比43.37%；地域集中在广东、江苏、山东，占比达25.68%；人群特征主要为小镇中老年，占比22.86%，商品的价格偏好同样在50至100元。
为什么“女霸总”的直播间能让男性用户流连忘返、并自掏腰包为其买单？
卡思认为，@澳门coco姐、@豪情四姐 这两个直播间，其实和“高端姐”的男裤直播间异曲同工。用户群体相似、带货方式抽象、全靠主播的信念感支撑，这几个要素之外，商品的性价比更成了他们直播间流量久盛不衰的底气。
@KLB品牌 抖音视频截图
从用户心理层面来讲，着装和人设高端大气、讲品细致专业的“女大佬”们，迎合了男性对成功和财富、身份地位的内在情感需求。表面上看，“女霸总”的人设调性高，但本质上她们的定位仍然是销售员，没有架子，很接地气，容易让人产生亲近感。
更重要的是，这类直播间把握了电商直播的本质——供应链。
Coco姐的选品符合大多数男性电商用户的消费习惯，不贵，决策成本低，“女大佬”强烈推荐在前，低价商品在后，能让用户获得极强的满足感和成就感，冲动性消费打败了理性消费，就会即刻下单。
02
“高端化”的白牌直播间，有多少风险？
近几年，男性消费力快速上升，男性用户成为电商平台竞相争夺的对象。
2023年天猫双11，男人的消费力，“首次超过宠物狗”。天猫榜单显示，“男人新三宝”公路自行车、电竞产品和冲锋衣的消费额增幅分别为305%、114%和90%，大于宠物狗的相关消费，而这些，更多都是为男性提供“情绪价值”的品类。
今年，众多“女大佬”“女霸总”直播间涌现，并收获可观的销量，正是因为主播把握了情绪价值这个切入点，而非一味强调产品功效和使用价值。
相比于女装直播间成熟的人货场和丰富的玩法，男装尤其是中年男装还处于摸索阶段。
那么，回到开头的问题，挖掘中年男人的消费力，直播电商只有“高端背景+低价商品”这一种解法吗？
答案大概是否定的。当女大佬直播风格内卷加剧后，想必我们能看到更多创新的直播玩法出现，卡思也将持续关注。
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