当地时间11月6日，美国共和党总统候选人特朗普宣布在2024年总统选举中获胜。为什么很多时候，无论政治宣传多么刻意地说服民众，都未能动摇民众的观点。这些失败局面是因为民众保持了应有的警觉性吗？还是因为宣传单位不够老练或缺乏技巧？法国国家科学研究中心科研主任、知名认知思想家雨果·梅西耶在《你当我好骗吗？》一书中以美国政治竞选为例，讨论了民众的认知与信任机制。美国政客的经费支出远远超过其他国家。2016 年，美国在政治活动上的花费高达 64 亿美元，而 1/3 用于总统大选。媒体把选举报道成情节一波三折的大戏，充斥着各类曲折的阴谋故事。候选人在民调中支持率的涨跌总是取决于一针见血的广告、感人至深的演讲和候选人在公开辩论中的表现。的确，志愿者挨家挨户拉选票、数小时的电视广告、无数的拉票电话，以这些手段来看，我们的确会期望相应的戏剧性效果。然而，专门探讨政党和媒体能否胜选，或者更笼统地说，是否能动摇群众意见的研究出乎意料地得出了模棱两可的答案。风靡 20 世纪前 10 年的传播模型叫作“皮下注射理论”（hypodermic needle），或称“魔弹论”（themagic bullet）。根据这个模型，人们会全盘接受媒体宣传的一切。它是以第一次世界大战中新奇的政治宣传策略为基础的，认为群众对任何接触到的刺激都会产生条件反射。但该模型缺乏数据支持。随着民意调查和投票记录的出现，以及人们对媒体影响力的适度研究，20 世纪 40 年代和50 年代开始成为“最小效应”（minimal effect）理论的时代。在总结了多年的研究后，约瑟夫·克拉珀（Joseph Klapper）在 1960 年主张，“政治交流更多的是强化，而不是改变观点的媒介”，这个结论让人联想到关于政治宣传的研究结果。在 20 世纪七八十年代，政治学领域也兴起了实验研究。研究人员不会亲自在现场量化人们的意见，而是将被试带进实验室，让他们接触各类信息的刺激，如竞选活动资料、电视新闻等，之后再量化这些刺激对被试观点的影响。这些实验技巧揭示，媒体有能力影响群众舆论，但不能直接告诉人们该想什么，而是告诉人们该从什么方向上想（议题设定），如何更清楚地理解问题（设定框架），以及该依据哪些标准来评判政治家（启动）。这些影响不像皮下注射理论说得那么直接，但仍可能十分强大。用经济政策来评判政治家的选民和用堕胎政策来评判政治家的选民，两类人的投票结果很可能迥然相异。实验的技术优势在于其方法的严谨性。实验环境可以得到良好的控制，被试能随机接触各式刺激，且研究人员能细地监测被试的反应。但这些方法缺乏生态效度（ecological validity），因为现实环境是不受控的，很难说在实验室中观察到的现象是否会发生在现实生活中。比如，一些研究表明，在电视上看到的不同新闻会改变人们的政治观点，而在现实生活中，人们不是被动地接受电视新闻的，而是可以自行选择观看什么样的新闻，甚至可以选择要不要看新闻。政治学家凯文·阿西诺（Kevin Arceneaux）和马丁·约翰逊（MartinJohnson）进行了一系列实验，在这些实验中，被试有很大的选择余地，可以自由地选择观看的频道。他们观察到，许多被试根本不看新闻，而选择看新闻的被试大都有渊博的政治知识，他们也不太可能因为新闻中的内容而改变想法。迄今为止，关于竞选活动或媒体能否影响民众舆论的最重要的调节因素是人们既有观点的强度。在绝大多数政治议题上，民众没有强烈的观点，甚至没有任何观点。这也说得通，因为无论是什么样的议题，民众收集信息都需要花费大把的时间和精力。在 2000 年美国总统大选前夕，很少有选民明白小布什和戈尔这两位主要候选人在社保问题上的立场。当人们听说他们所支持的党派候选人有特定类型的观点时，他们往往会根据“党派线索”来判断，并采纳这种观点。比如，一家报社很意外地支持了一名反对党的候选人，这时，这个信息更加可靠，人们只会被这些出乎意料的政治背书所影响。在 21 世纪的前 10 年，政治学家开始对政治活动的有效性进行大规模的实验。他们在县城里给民众发传单、随机选择一家拉票、随机给潜在选民打电话等，接着调查了选民的意见或投票结果。这样一来，研究人员就能准确地评估包括信件、当面讨论和电话在内的干预措施对被试的影响，并与其他那些没有收到干预措施的人进行对比。这是一个两全其美的方法，既严谨又有生态效度。2018 年，政治学家乔舒亚·卡拉（Joshua Kalla）和戴维·布鲁克曼（David Broockman）对遵循上述严格方法论的研究结果进行了整合分析。他们将分析结果发表了出来，并加入了一些新的数据。他们发现，一些在选举之前已经进行了很久的竞选活动，能对投票意向产生微小但显著的影响。在选举初期，人们没有时间对投票对象形成固定的看法，因此他们的意见略不稳定。但竞选活动对选民的影响并不持久，待到大选之日，这样的影响会完全消失。如此看来，竞选活动对投票行为没有净效应。其他研究也显示，在选民没有先入为主的固定想法时，初选结果或投票方式都无法帮助他们选择候选人，所以竞选活动可以造成一些影响。关于竞选的“大奖”时刻，即国会和总统大选，人们研究后发现，政治拉票活动的总体影响为零。这个结果令人瞠目，尽管政党在邮件、拉票、电话营销和广告中投入了巨额资金，但在美国最重大的选举中，似乎竞选拉票活动的干预通常都是徒劳的。无论多先进、多精巧的拉票技术，都无法动摇这个结论。政治竞选活动的效率低下，过去人们对此的解释主要是，竞选双方都会参照彼此的投入来决定自己在下一轮的再投入，所以二者的影响力相互抵消。但在卡拉和布鲁克曼的研究中，这一情况是不可能发生的。由于被试是随机接受实验的，如传单、电话等宣传方式，所以另一方不可能特别针对某些人进行宣传。看上去，政治活动并不能使大多数选民信服，至少在主要的大选中是这样的。那么，我们怎样看待在整个选举周期中出现的巨大的民意波动呢？统计学家安德鲁·杰曼（Andrew German）和政治学家加里·金（Gary King）在 20 多年前曾说过类似的话。不过，他们说这种影响力“并非源于误导性的广告、铿锵有力的演讲或声势浩大的宣传，而是源于候选人在重要议题上的立场”。通常情况下，媒体的主要作用是提供信息，以便让民众做出最基本的知情的政治选择，比如，知道每个候选人的所属政党或候选人的所处平台。另一些研究也证实了他们的观点。新闻媒体报道得越多，选民们就越了解情况；民众对新闻媒体的信任程度越高，得到的信息就越多；信息越丰富的选民，就越难被说服。因此，当群众可触及的新闻来源越来越多时，就能越多地了解政客们所投身的事业，而政客们也会更加努力地满足选民的期待。至少在广为人知的选举中，即使是在美国的政治活动中，媒体和政治活动在很大程度上扮演了向民众提供信息的积极角色，即便用很小的成本也能达到相同的效果。本文节选自《你当我好骗吗？》（Not Born Yesterday）
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