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“增量从哪里来？”——这不仅是见实社群常被热议的话题，也是企业微信行业总监王弘毅这一年里被频繁追问的问题。增长，无疑是商业里重要的议题。然而，面对这一命题，一些从业者常提出的是通过“购买用户”或“购买数据”来达到目的，如果稍作分辨会发现这其实是纯公域逻辑。虽然在特定情况下可能适用，但长远来看并非可持续做法。梳理今年还能拿到增长的企业，王弘毅发现这些企业都在“运营优化、组织协同、数据利用”三个方向进行了深耕细作。他认为通过这三方面的优化，能够更好地展开客户资产的管理和运营。对企业而言，这既是转型也是革新，但并非从头开始，也不意味着全盘否定过去的做法。更准确地说，是在推动“企业内部组织进化”，这是从现有体系中自然衍生出的增长策略，它源于企业内部对业务的深入理解和针对性的解决。每个企业都有机会从这里拿到增长。我们邀请了王弘毅在见实12月5日的“硬核增长”提效营，从平台视角出发围绕“人效提升新趋势与客户转化新方向”，展开自己的分享。欢迎你一起面对面深聊（下图海报可扫码报名）。在大会开始前，见实也约到王弘毅提前坐下来，聊聊他对整个行业的更多观察和思考。不妨一起回到聊天现场，如下，enjoy：01
运营与组织：增长的两大来源
“如何做增长”这个话题一直在被讨论，许多企业甚至把注意力放到“购买数据”或“购买用户”上，当他们提出这些方案时，大概率是遇到了明显的增长难题。这些问题的提出实际上为我们提供了一个深入思考何以增长的好机会。
见实：从平台视角出发，2024年整个行业增长如何？
王弘毅：今年我们和企业沟通的重心不再只是销售提效，如果只看销售额而忽视了背后更深层次的问题，可能短期内业绩看起来会不错，但这往往会导致拔苗助长或错误的决策。关注销售是用漏斗逻辑做运营，本质是用信息筛选找到购买人群。如果采用这种方法，那么就应该接受触达率下降的现实，并认识到只能触及漏斗底部的用户群体。
对于这个问题，我更关注企业的数字化、运营以及组织上是否有卡点，这关系到企业数字化转型的本质，是数字化转型的具体体现，是如何展开客户资产的有效运营。企业可以通过企业微信及生态内的系统做组合，以优化客户资产并不断提升客户价值。见实：那么，企业要如何从运营与组织这两个维度找增长？ 王弘毅：1）运营促进增长。它实际上涵盖了更广泛的范畴，比如，在识别出目标用户后，我们需要了解他们的需求，并为他们提供匹配的图片、文字、直播等内容，这些内容必须真正引起用户的兴趣。过去，企业也有内容产出，但他们更倾向于采用广告逻辑来制作内容。然而，私域中的内容应该是对话式的，遵循社交逻辑。我们不应该只是简单地发送信息，而应该学会如何以朋友的身份，从朋友的视角来推荐产品。2）组织推动增长。这涉及到企业资源整合、各部门目标协同，以及与企微这一平台的有效配合，是企业能够长期做好用户运营的关键。现在，企业不再只是制定运营策略，更重要的是如何将定好的策略有效执行。这需要明确的责任人和部门来统筹，以确保企业资源在适当的位置得到释放。组织力还涉及到从总部到门店，或从总部到大区再到门店，甚至是从总部到经销商再到终端的协作。这个过程中，必须有一个像企微这样的协同平台，这个平台的角度不再是消费者的视角，而是内部管理的视角。企业借助企微可以实现组织提效，让总部战略能够迅速传递到内部运营和协同配合的一线，形成上下合力的效果。当然，企微只是提供了工具和架构，关键在于企业主自己意识到，好的服务、业绩增长的背后是组织的效率在支撑，以及规划好底层设计，才能让组织力顺畅运行，从而反过来驱动用户运营的进一步展开。见实：不直接看销售数据，企业要如何有效量化运营效果？王弘毅：很多企业正逐渐将私域视为一种用户资产，这表示会员运营、市场部和销售部等部门都可以在这里与核心用户建立更紧密的联系。这并不意味着放弃对业绩的追求，实际上这部分企业往往最终业绩表现更佳。为了避免在追求业绩的过程中动作变形，这些企业的管理者会有意识地将过程指标作为更重要的评价标准。例如，过去可能主要关注GMV（商品交易总额），而现在则更加注重有效触达。我们观察到了三组有说服力的数据：一是，某企业的季度到店频次的提升，这一指标清晰地表明用户运营的成效，即让用户更频繁地到店消费。二是，某时尚品牌的消费者季度活跃率增加，这个品牌成功地吸引了消费者更多地参与活动。三是，一些企业的用户年度贡献值有所提高。这些数据指标固然与最终业绩紧密相关，而更大的价值是可以引导员工行动更贴合已确定的路线，避免在追求GMV时错误地将线下订单转移到线上，也就是避免了所谓的“左手倒右手”的情况。02
用户运营：由静态转变为动态
现在，企业越来越多地根据用户的变化和变化过程来设计运营策略，用户运营正在从静态逻辑转变为动态逻辑。从用户最初接触平台或参与活动开始，然后以月度、季度甚至半年度为单位，规划动态的运营策略。1）人效的提升。随着大多数企业专注用户运营时间的增长，目前平均运营时间已达到第二年或第三年，每个员工在其中创造的价值逐渐成为企业关注的焦点。2）顶层设计。用户运营正逐渐成为企业运营的基础设施，一些大型零售商超已经开始将企业微信的预算从广告费用中划拨，视其为重要的客户接触和触达渠道。在此背景下，企业需要重新审视各部门、各组织如何在企微中协同工作，以及如何根据同一用户群体分阶段释放资源。3）客户全生命周期的运营。越来越多的企业开始关注一个用户一年或两年内带来的价值，即用户的长期价值和持续运营。这反映了企业对用户长期价值的重视，以及对持续运营策略的关注。王弘毅：我分享一个大型零售企业的案例。这家企业在其客户关系管理（CRM）系统中，企业微信好友的比例占到了30%到35%。他们注意到，通过企业微信，会员的年均价值比未加入前大幅提升。因此，他们的目标是将这种已经稳定下来的增长策略，扩展到更大规模的用户群体。考虑到他们的用户基数庞大，即使是10%的用户也涉及到数百万用户，这可能会带来数亿的业绩增长。目前，他们的会员部门、市场部和销售团队都已经集中在企业微信这一平台上进行客户管理。今年，该企业进行了一系列的调整。例如，他们从集中式运营转变为分布式运营模式，这样的做法让信息以更加人性化的口吻和视角进行传播，以提高社群的活跃度和有效触达率。此外，他们还围绕几个固定的用户圈层和标签组，制定了一系列的标准操作流程（SOP）。这些SOP是针对特定标签组定制的运营策略，他们会密切关注每个月度和季度的数据变化，以此来调整每个环节的用户转化率。见实：从“中心化运营”向“分布式运营”的转变，在普遍发生吗？王弘毅：我们看到了这样的趋势。但还需要明确：这种转变并不仅仅是权力下放那么简单，最关键的是如何整合总部与分区的力量，这背后涉及到整个用户运营建设的顶层设计。它需要理顺内部架构和组织，只有做到了这些，才能形成这种模式。这个模式有两个关键要素：1）总部的管理支持能力。这包括内容支持能力和数字化能力，尤其是能够根据用户需求进行精准分标签的运营能力，并能够有效地对分区进行赋能和支持。在刚才提到的案例中，总部在这方面做得非常出色，真正做到了有效支持，利用企业微信平台及时下发运营策略。2）分区的运营协作能力。分区通常没有直接产出物料的能力，需要总部的支持。在我们提到的案例中，就是以总部发布任务征集的形式在运作。总部通常会下发素材需求模板，分区根据这些模板搜集并填充素材，然后回传到总部，总部经过优选处理后再作为全国的群发内容和模板。在这个过程中，总部不断提供数字化和运营能力的支持和支撑，而分区则不断挖掘新需求，并进行客户的运营和维护。这样就形成了总部到分区，再从分区到总部的机制，使得整个运营能够运转起来，发挥各自的优势。03
企业需要精准服务的新场景
企业不仅要观察服务客户过程中的对话内容，还要优化销售过程，让运营管理团队在每个销售环节中形成商业判断，通过数据驱动更精细化的运营。见实：对于新公司，如果想快速提升企微运营能力，他们应该专注于哪些方面？1）思考如何给用户带来更有价值的服务。他们需要思考如何将各个渠道与企微运营相结合，确保用户一旦进入这个体系，就能获得适当的服务，并解决有效客户沉淀的问题。2）打通第一方数据，并尽可能完善系统能力。这里关键是系统的规划，而非仅仅关注顶层设计，以确保数据的无缝对接和基础能力的构建。在消费者尚未习惯于在微信小程序或微信生态内进行购物消费时，运营的重点不用放在行为分析。3）确定目标，无论是会员运营还是销售都可以。作为操盘者需要有一个全面的运营策略来区分不同的角色，理想的操盘者应该是能够兼顾会员运营和小程序运营的角色，实现整体调配资源。见实：未来整个行业还将呈现哪些新的变化和趋势？你们有哪些新的规划或尝试？王弘毅：我认为接下来的用户运营将趋向于更加层级化的模式，即金字塔式运营。这意味着在第一层培育用户后，企业需要将这些用户从第一层引导至更多层级，比如第三、第四、第五层，进行多层级用户运营培育。每一层用户都将有一套相应的运营逻辑来提供服务。用户需要的不是简单的信息筛选轰炸，而是更加个性化和精准的服务。并且，这种用户运营将成为企业服务的一个缩影，企业的品牌调性也要在这里得到体现。此外，用户运营中产生的大量数据将进一步推动精细化运营。这些数据将成为推动业绩增长的重要动力。见实：整体来看，运营变得更加精细化了。这可能意味着对运营团队的要求增加，以及团队规模需要扩大。王弘毅：是的，我们观察到的也是这样。今年以来，很多企业的用户运营团队规模在扩大，因为他们需要跨部门沟通和资源调配。随着用户运营的深入，企业对于具备跨部门协作能力和资源调配能力的人才需求也在增加。这也回扣了我们前面提到的组织力的重要性。
