12月5日上海年度大会等你⬇️
首批重磅嘉宾，来了！2024年度私域大会
![]()
本文案例来自一家大健康企业，这家企业有30多年历史，通过多品牌、多渠道、多功能、多产品和多人群的策略，产品畅销国内外。
最近几年，该企业不断探索，已建立起完善的全域用户运营团队，形成了一级部门主导型的组织架构，进入了腾讯发布的《全域经营组织与人才洞察报告》中所定义的最新阶段。在见实接触的众多企业中，该企业在全域运营领域的探索深度和投入规模都堪称前列。目前，该企业已构建起从全渠道推广到公域平台承接，再到私域深度运营的全域价值链路。其线上会员数量已达千万级，而以腾讯生态为主的私域会员数约几百万。本案例分析不仅关注组织形态，更深入探讨了该企业多年的组织重构路径，从底层策略进行剖析。主要内容包括构建全域团队的五个先决条件、一套MVP测试策略，以及组织与人才发展的思考。在见实新发布的《全域难题破解》白皮书中，还拆解了包括本案例在内的更多全域案例，欢迎下方扫码订阅同主题视频课程，以获取课程内容和白皮书（见实会员可以直接获取）。![]()
回顾该企业全域团队的建设过程，首先夯实了五大基础：管理与内部认知的对齐、运营目标的设定、发展阶段的界定、数字化基础设施的构建，以及数据应用策略的制定。这些基础工作是推进后续工作的前提，与前序提到的白皮书内容高度一致。管理与内部认知的对齐至关重要，决定了工作方向，强调自上而下的管理流程。领导者的洞察力和投入是项目成功的关键，这也是所谓的一把手工程。团队成员需认识到私域运营的有效性，以及用户整合识别、公私域互通的必要性，这些因素共同影响全域运营的成效。其次是设定清晰的目标，如扩大私域规模、提升用户复购率，以及通过用户活跃度衡量运营效果。同时，关注贡献价值和投资回报率（ROI），强调目标导向性和路径正确性。接着是界定发展阶段。不同品牌的策略优先级不同，运营者需明确品牌在各阶段的关注点。《全域经营组织与人才洞察报告》归纳了三个关键阶段：1.0阶段聚焦单点突破，2.0阶段连点成线，3.0阶段全域融合。目前，该企业已建立了一套以扩大用户数、深化用户关系、增强场域吸引力、提升用户生命周期价值为核心的人群经营体系。再往下是构建数字化基础设施，涉及全域会员系统的建立，实现全渠道消费者数据的整合与体验一致性。该企业已实现公私域的集成与打通，包括多品牌、多渠道及自有数据体系的整合。最后是制定数据应用策略和提升团队能力，涵盖数据洞察、高效传播、赋能决策、积分生态、运营管理等方面。如何有效利用数据是该企业当前的工作重点，也是所有全域运营操盘手必须深思的问题。数据是工具，关键在于如何在不同维度上有效运用这些工具，促进用户价值增长。02
在全域运营实践中，该企业坚持实施人群运营和新品上市的专项策略，通过MVP测试探索市场。核心目标是深化对消费者的理解，吸引市场流量，提高转化率，降低客户流失率。企业已将反馈融入算法逻辑，构建精准人群画像。MVP流程大致分三步：首先，在数据和洞察方面下足功夫。一方面，通过精准对齐人、货、场，挖掘潜在增量机会，开发新人群和场景，或通过商品组合提升销售。另一方面，致力于识别并理解核心目标用户，探究购买动机、复购原因和频率，培养忠诚用户群体。例如，在品类洞察方面，关注增长点、核心人群培养、节日营销策略，以及首购和复购决策链路。这些环节的优化涉及一方和三方标签策略的实施与验证，均在全域策略决策中体现，包括销售策略和人群策略的精细化管理。其次是沉浸式种草。该企业通过微信生态内的公众号、视频号、小程序、企业微信社群、朋友圈，以及KOC个人朋友圈等渠道，构建品牌内容矩阵。这些渠道覆盖公域投放，也包括小红书、抖音等平台，成为品牌传播的重要阵地。在内容组合上，从产品特性、老用户反馈、新用户体验等多维度创新，吸引用户注意力。接着是销售体系创新，将传统私域销售模式转变为以用户运营为核心的动销策略。这与传统依赖个人销售技巧和热情的1对1导购销售模式不同，该企业在传播方式上创新，引入裂变机制，扩大销售团队规模，并通过数字化工具和AI技术，以及内容分发能力全面赋能全域销售。同时，注重将复杂专业术语和品牌信息转化为消费者易于理解的语言，打破产品同质化问题。![]()
03
现在，将注意力转至组织本身和人员，人员的组织和运营投入是用户运营成功的关键。《全域经营组织与人才洞察报告》揭示了零售企业在全域经营探索中的组织形态演进，分为项目制阶段、优势部门主导阶段和一级部门主导阶段。这些形态能相互独立存在，也能实现相互嵌套、并行、跨越。该企业处于一级部门主导阶段，以用户增长为驱动力。线上用户运营主要涵盖四个板块：会员运营板块，负责管理庞大的全域会员群体，包括会员营销和积分管理；私域营销板块，专注于实验性市场领域的即时转化验证；KOC运营板块，强调内容教育在产品推广中的重要性；支持部门，整合专业营养师、设计师和数据分析师等资源。具体岗位和人才配置方面，参考《全域经营组织与人才洞察报告》，明确了全域运营的九大核心岗位，包括全域战略管理者、用户运营、会员运营、私域商城运营、内容营销、公域平台运营、广告投放、数据分析师和数字导购。全域运营不仅需要特定岗位人才，更需要团队成员具备相应技能。为确保协同工作流畅性，跨部门团队成员也需深入理解用户运营。该企业高度重视团队成员能力发展，倡导每位成员具备产品经理思维，鼓励多角色自我定位，并定期组织内部分享会。就在《全域经营组织与人才洞察报告》还提出全域人才培养三条主要路径：建立学习型组织，将人才培养视为长期战略，倡导持续学习和开放思维；促进跨部门知识共享，加强业务部门与培训部门合作，共建内外互补资源库；构建系统化培训体系，涵盖管理、专业技能和行业知识等多个层面。
最后，欢迎在评论群分享你的企业全域/私域组织形态，是项目制阶段、优势部门主导阶段，还是一级部门主导阶段？PS.上下滑动下图可查看《全域难题破解》视频课程详情。
↘推荐阅读：
获客成本直降32%！家装企业喜百年的全域从此开始
云南白药新零售破局
自然堂的全域革新！
首批重磅嘉宾，来了！2024年度私域大会
见实会员上新！基础会员和私董会服务来了
2024私域年度大调研进行中
↘私域服务对接
👇点击阅读原文，订阅课程，领取白皮书。
