【傳播與社會學刊】素人的力量：「自然幫助人模式」在社區女性癌症篩檢宣導的運用

本研究為一多年期（2021–2023）計劃，主要針對台灣嘉義市年滿 30 歲以上的女性進行乳癌及子宮頸癌篩檢宣導（主要原因在於台灣對於年滿30 歲以上的女性提供三年一次的免費子宮抹片檢查，乳癌則是針對45 歲以上的女性）。

第一、二年：活動介入說明

第一、二年的主要內容為「宣導活動介入」，包括研究團隊與美髮、美容、美體及美甲業者的公／工會協談合作，並取得與嘉義市政府衛生局健康科在行政作業上的協助，進行宣導訊息內容規劃與執行，並前往美髮、美容、美體及美甲業者的店家進行「宣導及溝通技巧培訓」等；研究計劃主持人也會利用公會及工會開會的時間，前往說明此一活動的內容，加深美容、美髮、美體及美甲業者對活動的了解。此一活動名稱訂為「寵愛桃城水姑娘」（註：「桃城」為嘉義市之舊稱）。

經研究團隊努力，總共有54 家美髮、美容、美體及美甲業者參與此一活動（其中約有九成是美髮業者），店家主要負責協助宣導，並發放篩檢券，篩檢券上頭印有執行篩檢的醫療院所資訊，持此一篩檢券接受篩檢者也可獲取台幣100 元等值的禮券，醫療院所收取篩檢券後可以協助研究團隊統計因此一活動宣導而前往篩檢的總人數。

本研究為了協助參與的業者了解整個活動的內容及宣導方法，計劃主持人逐一前往店家進行說明及宣導訓練，在店家的配合之下，計劃主持人在訓練過程中說明女性接受篩檢的意義及主要精神，業者必須清楚了解免費接受乳房攝影及子宮抹片的基本資格及檢查次數，並告知可以接受篩檢的醫療院所資訊，以免「一問三不知」，或是因不了解整個活動的規劃內容而給了顧客錯誤的資訊。

此外，計劃主持人也向業者分享如何與「被宣導者」說明癌篩這回事，包括採用同理心、說故事等方式，減低顧客在接受宣導時的抗拒心理。

第三年：活動效果評估

本研究第三年的核心重點之一為探討社區中「自然幫助人」對於女性癌症篩檢宣導的效果為何？倘若採用量化問卷調查作為研究方法，恐怕無法深入了解其過程的傳播動力。Lindlof 與Taylor（2002）表示，探究事件背後的「深層描繪」（deep description）是從事研究的核心目的之一；特別在社會科學的研究領域中，質性訪談已被研究者廣泛運用（林金定等，2005），本研究於是選用質化研究中的「深度訪談法」進行資料蒐集工作。

此一計劃分別針對「美髮、美容、美體及美甲業者」及「被宣導的女性」進行一對一深度訪談，訪談時間自 2023 年2月至5月，總共訪談6位美髮、美容、美體及美甲業者，以及11位接受過宣導的顧客。

從消費者的角度出發

I.在女性常去的地方進行宣導

從本研究的深度訪談資料分析也發現，女性天性愛美，喜歡上美髮、美容、美體或美甲院，當她們在洗頭、燙髮、染髮或是化妝、做臉的時候，就有一段長時間會與業者互動，這時候正是業者可以捉住時間分享癌症篩檢的好時機。接受宣導的幾位顧客也直言，她們上美髮、美容、美體及美甲院的機會比上醫院來得多，透過美髮、美容、美體及美甲業者對她們宣導癌症篩檢，是值得肯定的做法。

在美髮、美容、美體及美甲院，同為女性的業者及顧客，她們懂得女性關心的議題為何？同為女性也能夠同理對方的需求與想法；因此，當女性遇到女性，她們比較容易卸下心防，展開一場又一場「女人之間的對話」（women’s talk）（Toerien & Kitzinger, 2007）。

此外，美髮、美容、美體及美甲院提供私密空間，彼此可以自在聊天、放鬆紓壓（例如胸部推拿、敷臉、肩頸按摩等）；在身心放鬆情況下，一聊起女性的私密話題，心情也就比較放鬆，不會覺得不自在（Toerien & Kitzinger, 2007; McCann & Myers, 2023）：可想而知，一般人對醫院的印象是看病的地方，對於美髮及美容院的印象則是打理門面的時尚場所，兩種截然不同的印象，引發兩種全然不同的心情。特別是美髮、美容、美體及美甲院大多擁有舒適空間及設備，且她們的工作除了讓顧客變時尚漂亮之外，還要在聊天過程中擔任傾聽者的角色，甚至成為諮商者的角色（Toerien & Kitzinger, 2007），也難怪受訪者會覺得在這些場所與業者聊起女性的私密問題，壓力相對比較小，也可以在聊天過程中「長知識」。

II.一種信任感

前往美髮、美容、美體及美甲院的顧客對於業者投入婦女癌篩宣導行列，大多抱以肯定的態度，她們認為這是一種「接地氣」的結合。業者與顧客通常是多年之交，彼此之間熟識多年，討論的主題從家庭問題（婆媳關係、親子教育到夫妻相處之道等）、個人生活狀況、工作壓力到健康話題等（Flanagan, 2023），對話中也不乏讚美、同理或是幽默等話語（Solomon et al., 2004）；因此，業者所在的場域對顧客而言就是一個「舒適圈」（comfort zone），雙方在此建立一定的信任基礎（Theobald et al., 2016），從業者口中說出的話語，顧客自然比較不會抗拒。

從業者的角度出發

I.把握每一個可以宣導的機會

美髮、美容、美體及美甲業者在本計劃的宣傳活動中，便展現不放棄的精神，讓一些原本不積極參與女性癌症篩檢的顧客願意採取行動，接受乳房攝影或子宮頸抹片檢查。

就是因為美髮、美容、美體及美甲老師一而再、再而三的提醒，女性客人前往醫療院所完成婦癌篩檢的意願相對提高，這也呼應之前的研究發現，即「人際傳播管道」（interpersonal communication channels）是促使女性接受癌症篩檢的重要資訊來源（Judy & Anyonje, 2023）。

II.分享過來人的經驗

多數人喜歡傾聽別人生命中發生的故事（Miller-Day  &  Hecht, 2013）。在深度訪問過程中，有幾位協助宣導的美髮、美容、美體及美甲業者曾與乳癌擦肩而過，她們的親身經驗，成了勸服顧客接受癌症篩檢的重要利器之一。

「過來人的經驗」是一種「社會性說服」（social persuasion）。業者將自己「早期發現，早期治癒」的經驗分享給顧客，可藉此提高其接受篩檢的自我效能（self-efficacy），進而採取行動（Simoni et al., 2011），守住健康。

業者所採用的「敘事溝通」（narrative communication）是宣導癌症預防的方法之一，它藉由「個案歷史」（case histories）、「證言」（testimonials）或是「說故事」（story-telling）等方式，減低對篩檢的抗拒、提升資訊的處理能力、提供社會連結及給予情感的支持（Kreuter et al., 2007; Miller- Day & Hecht, 2013）。從本研究的訪談內容看來，業者個人的罹病經驗，透過故事敘說，的確可以協助幾個案例及早接受檢查，守住健康。

III.洗頭兼洗腦共創雙贏

業者一直將這場女性婦癌活動宣導定調在「洗頭兼洗腦」的社會公益；換句話說，業者因為協助宣導而取得顧客的信任與忠誠度，而顧客在外表被打理得光鮮之下，也獲得篩檢的相關訊息。對於越來越競爭的美髮、美容、美體及美甲行業來說，在專業服務之外再提供顧客健康訊息，也是她們得以穩住客源的經營方法之一。

 從訪談內容可以發現，業者協助宣導過程中，強調打理外表之餘也不能忽略個人健康的宣導話術，的確為美髮、美容、美體及美甲這個行業建立了「利他主義」（altruism）的企業形象，這種利他的動力會啟動一種義無反顧的精神（Alavi et al., 2017），激發業者努力扮演協助癌症篩檢宣導的角色；而顧客則是利他主義下的另一個獲利者，來一趟美髮及美容院，便帶回癌症篩檢的訊息，也算是「一兼二顧」，得來全不費功夫。誠如健康促進學者所言，互惠（reciprocity）就會創造行動的動機，邁向雙贏（Molnar et al., 2016）。

如何有效宣導女性癌篩？在台灣，女性美髮、美容、美體或美甲等行業者為了開拓新客戶並保住舊客源，在經營策略上必須求新創變（Wei et al., 2013），在此市場機制下，嘉義市推出的「寵愛桃城水姑娘」婦女癌篩介入活動，正好提供業者經營策略上的新噱頭，特別是本計劃一再強調這是一個結合「知性、美麗與健康」的健康促進推廣活動，與業者所要追求的經營目標不謀而言，公會及工會也就努力動員參與活動的店家協助宣導，發揮其作為「自然幫助人」的宣導魅力。

經過這幾年的努力，發現嘉義市女性接受篩檢的人數的確逐年攀升。以2021 年為例，當年於4月至5月之間執行篩檢，每月平均有825人接受乳房攝影，比前一年（2020）每月平均成長62.3%，至於接受子宮頸抹片檢查的人數每月平均2,322人，比前一年同期增加1,125人；如果就2022 年4月至9月的半年（宣導活動執行期間）來看，嘉義市女性接受乳房攝影篩檢的女性比前一年（2021）同期增加1,911人（成長 53.9%），接受子宮頸抹片檢查的人數與前一年同期比較，則增加2,504人（成長22.5%）。上述統計數字顯示，以短中期的宣導效應來看，它的成效的確值得肯定，「寵愛桃城水姑娘」婦女癌篩介入活動在結合「健康」與「時尚」概念之下，不僅提升嘉義市女性對乳房攝影及子宮頸抹片檢查的接受度，也真的鼓勵她們走入醫療院所接受檢查，為公部門與民間企業合作立下成功典範。

社會學者強調，美髮、美容、美體及美甲院是一個充滿情感支持、提供意見、同理及健康資訊的場域（Solomon et al., 2004），在這些場域中，業者及顧客彼此在聊天過程中比較容易「自我揭露」（self-disclosure），願意討論私密性的問題（例如性經驗）。西方學者之前研究女性「性經驗」時，便曾採用像美髮、美容、美體及美甲院中「業者及顧客」之間的互動方式進行深度訪談（Flanagan, 2023），他們發現，這樣的互動方式所蒐集的深度訪談資料相當豐富且具可參性；而本研究的深度訪談結果便呼應上述西方學者對於美髮、美容、美體及美甲院場域的觀察，美容院是女性經常光顧的地方，是業者及顧客情彼此給予情感支持及照顧的私密場域（Ward et al., 2016），一些不太習慣與男性討論的健康議題（例如乳房攝影或子宮頸抹片檢查），在這個屬於女性的私密國度，可以侃侃而談。 

在美髮、美容、美體及美甲院中，業者大多數為女性，加上業者在服務過程中與顧客常有肢體接觸（例如按摩臉部或胸部），與顧客之間容易形成如同姊妹一般的情感，在情同姊妹的情感下，顧客對業者的信任感也比較高，加上業者鍥而不捨的宣導精神，宣導的內容比較容易觸動顧客內心，引發她們接受女性癌症篩檢動機及行動；上述狀況與美國學者在匹茲堡（Pittsburgh）、賓州（Pennsylvania）及北卡萊納中部（central North Carolina）所進行的「社區自然人」介入計劃所發現的結果大同小異，這些學者也是走入男性理髮店或是女性美髮、美容、美體或美甲院這些場域，透過理髮師或美髮、美容師等的人際傳播，成功地消弭當地健康不均（health disparity）的狀況，且間接促成社區的凝聚力量（Linnan et al., 2012）。

值得注意的是，當業者將女性婦癌的篩檢宣導視為一種「企業社會責任」（cooperate social responsibility, CSR）時，她們向顧客說明「寵愛桃城水姑娘」活動內容的動機就會增強。例如美國學者在男性的理髮店針對男性健康議題（例如男性的攝護腺篩檢等）進行宣導時，理髮師會覺得他們除了幫客人理髮之外，將健康資訊分享給客人是他們的義務（Linnan et al., 2012），當業者把社會責任思維內化，他們的工作就不單單只是讓客人的外表變成帥氣或美麗而已，另一個附加責任就是時時提省客人重視自己的健康問題。

「取之社會，用之社會」的永續經營理念，已是當前美髮、美容、美體及美甲業者追求的經營目標之一。當代企業界甚至將CSR 進一步擴展為ESG 原則，強調「環境永續」（E, environment）、「社會參與」（S, social）、與「公司治理」（G, governance），其中「社會參與」便是強調企業應該關懷社區，參與公益活動，企業才能永續經營（Latapí Agudelo et al., 2019）。本研究透過美髮、美容、美體及美甲業者擔任社區自然幫助人，扮演宣導者的角色，提供業者實踐CSR 或ESG 的機會，創造業者及顧客雙贏局面，也開展了台灣公共衛生宣導的新境界。

若就說服的訊息內容來看，本研究發現，「說故事」是整個活動中很值得肯定的說服策略。從深度訪談資料來看，協助宣導的業者如果也有過罹癌經驗，其說服力更強。宣導者採用說故事的敘事分享，把乳房攝影及子宮頸抹片檢查的相關資訊置入雙方的聊天話題中，是這次介入活動中很「接地氣」的宣導手法。上述的說故事方式稱為「敘事溝通」，主要是將個人的經驗以故事的方式呈現，作為健康資訊宣導的素材，研究發現透過個人的故事進行分享，可以打動人心，且降低對癌症篩檢的恐懼（McGregor et al., 2015），西方研究發現，透過故事分享的敘事溝通對於直腸癌（Woudstra & Suurmond, 2019）及乳癌（Occa & Suggs, 2016）的宣導都有不錯的成效，而本研究中曾經罹患乳癌的宣導者也試著以她們自己的經驗向顧客說明接受篩檢的必要性，成功地說服她們的顧客前往醫療院所接受檢查。

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