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白酒行业深度调整之际，五粮液在稳中求进、科学应变的同时，推进产品价格向价值合理回归，带头营造健康良好的行业竞合秩序
2024年12月18日，以“聚合力 应变局 共和美”为主题的五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会在四川宜宾举行。此次会议总结五粮液2024年营销工作历程的同时，发布公司2025年营销工作规划和目标，携手全球合作伙伴共谋发展之道。在行业深度调整的2024年，白酒龙头企业五粮液以“拼”的干劲和“实”的作风，实现价值创造。五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在会上表示，2024年是中国白酒产业深度调整的关键一年，五粮液始终保持发展定力，战略上积极进取、主动作为，战术上事不避难、稳扎稳打。“企业‘稳’的态势在持续、‘新’的动能在成长、‘好’的因素在累积。”“稳中求进、以进促稳，守正创新、综合施策，提质增效、多作贡献”是五粮液2025年的工作总基调，公司将明年定位为“营销执行提升年”，深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针，推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势。作为行业龙头企业，五粮液在酒业加速迈入理性消费时代背景下，坚持厂商并进、凝聚共识，保障经销渠道合理利润，不内卷、不内战、不内耗，引领行业持续健康发展，凸显了其秉持的“和合共生，美美与共”理念。![]()
2024年是白酒产业深度调整的关键一年，面对不断出现的一系列新情况、新变化、新挑战，五粮液以“拼”的干劲和“实”的作风，实心干事，科学作为。业绩稳健持续增长，是五粮液近年来的主要特征。公司近三年营业收入每年均跨越一个新的百亿台阶。2024年前三季度，五粮液营业收入、净利润均保持稳健增长。对于2024年公司发展，曾从钦以“五拼”来概括，具体包括：拼生产强供给、拼创新提能力、拼营销拓市场、拼管理增后劲、拼先进树标杆。生产供给方面，五粮液酿酒生产持续向好，一级酒、特级酒产量再创新高；新增酿酒专用粮基地19万亩、达到151万亩，原粮品质的可靠性和原粮供应的安全性进一步提升。创新方面，2024年，五粮液积极推进品牌创新、技术创新、营销创新。品牌方面，“考古五粮液”二期项目圆满完成，进一步将古窖历史追溯至元代早期；持续占位博鳌亚洲论坛、APEC、进博会等高端平台活动。通过拼营销拓市场，五粮液产品布局、渠道布局、市场布局持续优化。产品方面，公司主品牌焕新上市45度、68度五粮液，战略发布经典五粮液10、20、30、50产品系列；上新五粮液荣耀60周年纪念款、金熊猫纪念酒等十余款文化酒。渠道方面，五粮液传统渠道持续优化商家结构；直营渠道“三店一家”建设成效显著，新增138家专卖店、5家文化体验店、490家和美集合店和2家大酒家，升级建设第五代专卖店715家；新兴渠道内容电商布局全面完成，线上专项治理持续加大力度。市场方面，五粮液在国内、国际市场双双发力。其在国内市场精准发力宴席市场，举办五粮液品牌宴席活动近3万场次，同比增长30%，累计服务超600万人次。其在海外市场亦加速发力，公司通过“和美全球行”活动先后走进法国、新西兰、意大利、美国等13个国家和地区，累计触达全球五大洲77亿人次。五粮液也在拼管理增后劲，在深化改革中实现价值创造。公司响应市场预期，实施100亿元中期现金分红；制定发布2024年-2026年股东回报规划，每年度现金分红比例不低于70%、分红总额不低于200亿元（含税）。持续大手笔回报股东，获得资本市场认可。截至2024年12月18日收盘，五粮液总市值为5636亿元，相对年初增长约190亿元。
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白酒产业是价值驱动的长周期产业。曾从钦认为，当前外部环境变化带来的不利因素在加深，要准确识变、科学应变、主动求变，正视困难、坚定信心，努力把各方面的积极因素转换为高质量发展的生动实践。首先，以“五心”增强识变之智，认识新挑战的同时，把握增量政策带来的新机遇。具体而言，面对宏观波动，多一份平常心，抓住宏观层面增量政策发力、市场预期改善的上行机遇；面对产业调整，多一份持久心，把握白酒行业长期价值属性、持续集中发展的总体趋势；面对阶段性挑战，多一份坚守心，巩固企业品牌势能不断释放、市场持续走强的良好态势；突破市场挑战，多一份求胜心，鼓足厂商一体携手迎难而上、齐心共克时艰的拼劲闯劲；聚力谋新致远，多一份自信心，坚定企业持续健康稳健增长、全面提质增效的发展底气。品牌势能方面，五粮液在千元价位段呈现“三高一低”的特点，即占有率高、复购率高、开瓶率高、社会库存相对较低，这是公司可持续发展的最大优势和底气。其次，增强科学应变之力，主动适应“时”与“势”的变化，通过“固根基、扬优势、补短板、强弱项、促转型”，全面筑牢高质量发展坚实底盘、激发高质量发展强劲动能、破解高质量发展瓶颈难题、筑牢高质量发展管理保障、拓展高质量发展空间能级，持续将比较优势转化为高质量发展胜势。比如，“固根基”的本质，在于固品质根基，五粮液将始终坚持品质为基，进一步提质、扩能、增效；同时公司坚持市场导向、问题导向、发展导向、目标导向，重点补产品短板、补渠道短板、补市场短板。
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健康稳健的厂商关系，对于当下的白酒企业至关重要。作为中国白酒龙头企业，五粮液增强主动求变之勇之际，坚持厂商并进、凝聚共识，在共商共建共享中携手创造更多更好的多赢结果的同时，引领行业健康发展。当前白酒产业正处于深度调整期，产业波动加大、存量竞争加剧、市场集中加快、结构分化加重，但调整是阶段性形态，增长是长期性趋势。面对阶段性的困难，五粮液厂商坚持一盘棋、一条心、一股劲，统一思想凝聚发展共识、统一意志保持进取心态、统一目标明确前进方向、统一步调应对市场挑战、统一行动落实营销战术，凝心聚力打赢市场攻坚战。抓好产品量价平衡，保障经销渠道合理利润，是五粮液2025年重要工作方向之一。公司将统筹规划第八代五粮液运营策略，充分研究区域市场和商家画像，科学把握发货节奏，动态调整配额，力争在“两个破除”上取得实质进展。一方面，破除经销商盈利的问题，五粮液将把保障经销商的合理利润摆在营销工作首位，推进产品价格向价值合理回归，切实做好产品投放结构优化，加大市场赋能和正向激励，扎实开展好商家过程激励，真正提升商家经营信心。另一方面，破除千元价位段竞品纠缠的问题，五粮液既要稳价格也要抢份额，全面实施“一地一策、一商一策”，强化39度五粮液、1618五粮液与第八代五粮液的战术协同，重点打造高地市场、重点市场，加快布局弱势市场、空白市场。同时，公司全力打造经典五粮液样板市场，尽快形成多轮驱动的新增长点，着力构建新的发展格局。加大力度抓好渠道优化布局，是五粮液2025年另一重要工作方向。公司传统渠道着力优化分层分类分级管理，痛下决心调整经销商队伍，着力优商、补商、扶商、强商，着力优化考核奖励机制，鼓励商家深耕细作市场、规范营销动作，大力支持与五粮液发展同心同向的优质经销商做强做大，痛下决心坚决优化忠诚度低、市场能力低、销售质量低的商家；着力提升营销资源使用费效，确保营销资源真正向有实力、有潜力的市场和商家倾斜。此外，五粮液还将加大力度抓好行业责任担当。公司引领秩序治理，推动行业共同应对电商平台低价促销冲击；引领标准制定，牵头加快推进中国白酒国际标准制定；引领竞合发展，不内卷、不内战、不内耗，带头营造健康良好的行业竞合秩序。时间既是历史的见证者，也是价值的创造者。可以预见，五粮液将携手经销商“聚合力、应变局、共和美”，汇聚强大合力与动能，进一步构建起更加紧密的厂商事业共同体、利益共同体、命运共同体，不断书写和开创中国式现代化的酒业“和美”样本。
