心智红利，品牌的下一个增长拐点

科技 2024-12-26 18:02 北京

年初，当大家都还陷于不确定性带来的迷茫中时，有这样一条热搜映入眼帘——#可以买贵的但不能买贵了#。

层出不穷的分享折射出了大众全新的消费态度，质价比已然取代性价比，成为消费者购物决策时的关键考量因素，甚至在未来，需求还会从 “物有所值”升级为 “物超所值”。

消费者的理性与审慎无疑给品牌带来了更多挑战，科技战、价格战接连上演，“生意不好做”的感慨时常能听到。但在这样的动荡里，过去一年依然有一些品牌、品类表现甚佳，乃至逆势上涨。

究其原因，营销思路的转变或许是破局密钥。

十几年前的营销1.0时代，媒介环境相对没那么纷杂，big idea为导向的口号派内容可以高效地跟消费者产生心灵碰撞。此后，大众的购买力，以及对品牌的好奇心、接受度不断上涨，brand story有了越来越多的买单者，故事派成为了营销2.0时代的主导者。而在用户消费心态深刻转变的当下，营销策略迎来了3.0的迭变、进阶。

当消费者趋于理性、流量红利见顶，流量不能再“雁过无痕”，而是要凝成用户共识，沉淀为品牌的心智资产，营销的胜负关键也从流量红利转移到了心智红利。因而，品牌要用更平权的方式与理性的消费者沟通，在公域流量中找到心智差异点，用更细颗粒度的社交内容塑造品牌心智价值。

在W.AWARDS金网奖2024年度商业计划领航秀峰会上，微博营销运营总监孔岩带来了「聚焦心智探索增长」主题演讲，深入探讨了品牌如何与越来越理性的消费者建立有效链接，并在一次次的传播中建立有意义的品牌心智资产。

用社交“连锁反应”

放大差异化心智价值

构建心智资产的社交场域应当具备两个特征。一是能从内容中看到最新的消费趋势和大众的价值取向，让品牌及时洞悉消费者的想法以便沟通。此外，当事件相关的内容/议题投入场域后，还要能引发涟漪式扩散，让事件被彻底引爆。

以前段时间的卫生巾事件为例。

10月底，对于卫生巾长度的控诉在一些社交平台开始零星出现，但并未引发关注。直到11月6号冲上微博热搜，这件事却从消费者投诉，逐渐发展到了对卫生巾的科普、优质卫生巾的种草，乃至大量博主、普通用户共同喊话行业制定新标准，最终上升到了对于女性尊重的价值观讨论。

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这样一个事件既映射出了最新的消费趋势，也让人看到了当一个议题真正切中大众痛点时，会激活全网多个领域的共同关注，探讨也会从现象本身延伸到解决方案、乃至精神情感维度的内容，最终事件得以全方位扩散和形成全社会关注。

微博正是这趟心智旅程中的重要载体，基于平台的中心化优势，热议总能从现象、趋势往更深刻的倡议、情感维度发散，在大众的关注中不断发散形成连锁反应。

对品牌而言，在这样的平台做沟通，可以有效放大品牌的差异化心智，形成有意义的品牌共识。如群玉山CEO姚俊所言：微博具有社会共识的定义权，可以帮助品牌塑造社会公共角色。

因时而动

借新品完成品牌新定义

在社交场上塑造心智讲究因时而动，关键之处出手，心智塑造便可事半功倍。

上新是消费者旅程的关键时刻之一。

当下的中国消费市场，大概是全球最大的新品消费市场。在微博，平均每0.93天就有一次新品发布。

在中小微品牌眼里，新品是公司的生命线，对成熟品牌而言，它是活力焕发的象征。尽管战略定位不同，但新品背后一定是品牌理念、价值主张的集中体现，借助新品沟通，更容易实现心智上的焕新。

这个过程中，品牌应该先明确自身的心智目标、相关资产，然后找到适合诠释资产的方式、梳理所需应对的挑战。

以波司登的叠变系列传播为例。

众所周知，冲锋衣因户外风的兴起火出了销冠势头，入局玩家众多，而“三叠一”的穿法在冲锋衣中也很普遍，并非创新，作为羽绒服专家的波司登想在冲锋衣赛道占据独特心智难度不小。

但此次波司登带来的新品也有独一无二的优势，相较同品类产品，它比普通轻薄羽更适合户外，比传统冲锋衣兼容更高的温度和舒适度，主推的叠变系列冲锋衣鹅绒服，用户可以在0℃-20℃的环境中自由切换穿搭，用一件应万变。此外，代言人于适因《我的阿勒泰》有了户外、野性美等标签认知，对品牌而言，也是可以借用、转化的重要资产。

基于这些优势，品牌从明星、产品、情感、门店、场景等角度进行了全周期的热点铺排，用15个话题全方位立体化地构建起新品心智。

比如明星侧，波司登通过#于适成为波司登新代言人#、#于适叠穿ootd#、#户外赛道是于适的统治区#等话题强化于适、户外、波司登之间的关联印象，尤其是借于适的野性美认知将新品在户外应万变的特点具象化。

在产品认知渗透上，品牌主要基于消费者痛点做沟通，比如很多新手普遍“不知道该带什么装备”，#秋游时建议准备可叠变装备#、#户外新手的冲锋衣怎么选#、#为什么户外人选外套都看GTX#等科普向内容和相关领域大V的解读便能解决小白玩家的困扰，还潜移默化地带出了新品优势点。

此外，“在0℃-20℃的环境中自由切换”的穿搭方式也可以看作是当下年轻人自洽的一种独特表达，#波司登真的很懂年轻人的自洽#在情感上给予用户支持，将品牌和消费者的联系进一步深化。而#一件波司登搞定大西北旅行#、#在上海10度是一个时尚单位#等话题则将新品卖点再次从场景、门店等角度掀起新热议，将新品卖点再深化、声量再扩散。

在全周期的热点布阵下，消费者们构建了对叠变系列的偏爱，产品购买意向提升了643倍。波司登的热议词频在整个“冲锋衣”品类中直接跃升为Top1，品牌心智由此实现质的突破，从“羽绒服专家”扩展为消费者心中的“冲锋衣王者”。

从这个案例可以看到，上新时刻的心智构建还需“精耕细作”，用全周期的热点铺排才能完成多维沟通，将心智构建得更为立体化、差异化。

因地制宜

在场景中建立品牌第一联想

除了上新以外，场景也是塑造心智的一大抓手。尤其是不以产品力作为核心差异竞争点时，借由高热场景“因地制宜”地构建品牌联想，能够在消费者的心中建立起更为深刻、牢固的品牌心智。

本行业的热点场景与拦截是品牌首先需要重视的。以健康领域为例，上半年微博相关话题数量1000+，累计流量超过1100亿。随着健康生活理念的深入人心，消费者的关注维度渐渐拓宽，既包括生病，也包括日常的保养、心理状态等等，给诸多赛道的品牌提供了极大的入场空间。

雷诺考特就捕捉到春季沙尘暴天气下过敏性鼻炎患者的季节性困扰，通过深度洞察鼻炎患者群体的需求与痛点，在微博将产品利益点自然融入病症感受分享、用药知识科普、专家权威指南等多维度热点讨论中，成功实现了对行业热点的热度拦截，以及对目标市场的心智占领。

行业之外的日常节日、影视综、社会热点同样蕴含着撬动品牌关注的潜力，通过挖掘，可以让品牌、产品与之产生记忆联想。

比如止泻药品牌思密达就洞察到消费者在出行场景中“旅行水土不服”和“旅途劳累腹泻”等痛点，在春运期间占据了所有春节出行相关的热点场景，如坐火车时间长，回家吃年夜饭等，借助医生、跨界大V的解读精准触达人群，在消费者中成功建立起大众出行常备药的心智认知。

在做热点的拦截与挖掘时，还要有更多创新玩法，更好地实现场景的强渗透。例如vivo X100 系列产品具有超级长焦的特点，与年轻人喜欢的演唱会、音乐节等线下活动极为适配。于是品牌不光占据了4到7月份所有跟演唱会、音乐节相关的热点场景，还创意推出线下大屏发博的玩法，引发广大网友参与讨论反哺社交热度，成功打造了「演唱会神器」的产品心智感知。营销期结束后，产品的租赁价格和数量实现双高。

分享的最后，孔岩指出，在社交平权时代，品牌的心智资产已实现了扩容，既包括技术创新、品牌TVC、明星高管等品牌层面的输出，也包括用户故事、用户评论等消费者层面的发声。如何理解、诠释这些资产，用更细化、更透明化的方式与用户沟通，是未来从业者需要不断思考、实践的课题。

当品牌回归本质，以心智为锚串联整个产业链，营销发挥的作用会更强烈、鲜明，尤其是与广大消费者一来一往的社交互动，将会成为构建品牌深度关系的核心纽带。当品牌不断被看见、被热议，心智红利随之累积，增长才会发生。

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