微博：心价比时代，如何借势热点实现快速突围？

科技 2024-12-23 18:31 北京

作者 | 无糖

2024 年营销环境发生巨变，营销流派进入新老交替之时：一边以定位派为代表，讲究大曝光、大渗透；另一边则深受现代营销逻辑的影响，讲究细分内容、细分场景。

两相竞逐之下，只有碰撞，没有对错。

而现实的情况是，我们的确看到越来越多以爆品和流量起家的品牌，在走向大众的过程里，需要做出更统一的核心价值输出，全方位构建品牌认知和记忆的壁垒。

然而，横空出世的口号难以引起广泛共鸣，场景太碎又无法完全传递品牌的核心价值，在这其中是否存在一个更优解？

在「破界·2024刀法年度品效峰会」上，我们邀请到微博华南区域营销总监杨彦楠带来主题演讲《“心价比”时代，品牌如何化热点为记忆点，实现心智卡位？》，为我们提供了一个借势热点实现快速崛起，而后化流量为“留量”的体系化方法论。

以下为她的分享。

从明星、IP 到事件，热点还能怎么玩？

对品牌来说，常规的营销玩法很多：明星代言，IP 联名，借势热点，种种途径背后都藏着巨大的流量价值，但却不是每一个品牌都能接住这“泼天的富贵”。

请来明星，却只是简单官宣；联名 IP ，却没有唤醒粉丝；热点事件发生，却只能“硬蹭”。这背后有个共同的原因，没有理解“热点”。

“热点”背后藏着哪些玩法？杨彦楠用去年在微博爆火的四个品牌案例，带我们理解了热点的深度价值。

明星 x 热点

24 年 6 月，螺蛳粉品牌臭宝官宣邓超为品牌代言人。官宣之前，微博就联合臭宝，依据大家在微博上对臭宝品牌的印象、螺蛳粉品类易感点，确定了三个内容方向：艺人调侃向、福利活动向、美食共鸣向，并针对性地做了内容准备。

比如设计了邓超请15万人吃螺蛳粉活动，投放“超好吃” TVC，过程中，用户关注的重点由“好吃”转到了“好玩”，他们挖出了不少邓超的疯癫历史，类似“亚比囧囧囧”这样的内容也在讨论中发酵。

结果，在官宣首日，#邓超请15万人吃螺蛳粉#便登上了微博热搜；第二天，内容持续裂变，品牌又发酵出三条自然热搜。整体活动期间，臭宝小程序访问量达到370万，销售额同比增长70%+。

另一个明星代言的案例是森马官宣徐志胜。

在微博，徐志胜身上自带“班味”“打工人”标签，于是，微博和品牌顺势抓住了“上班很烦”这个梗，设计了#徐志胜卖羽绒服一定是销冠#这个话题，通过人设玩梗、反向内容创意，话题顺利被大家玩上了热搜，也拉高用户对品牌和产品的关注度。

这两个案例里，品牌官宣代言人，不仅仅是做了“官宣”这个动作，更是细致地挖掘出了代言人“人无我有”的特色，用微博的社交链路很好地进行了放大。

IP x 热点

名创优品 x chiikawa IP 联名无疑是今年联名圈的大事件，但品牌走的并不是简单地官宣联名-发售-二次补货这样的常规流程，而是通过圈层洞察，最大限度地唤醒了 IP 的原始粉丝们。

在微博，二次元生态完整、人群基数庞大、活跃度高，主要以游戏领域和动漫领域为主，而这两类人群忠实度高、消费力强，对品牌价值极高。在发售前，微博和名创优品关注到，chiikawa IP原住民就在微博，IP的大粉、超话活跃度都非常高，于是，名创优品联名一经大粉发布，迅速在IP圈子内扩散开来，联名消息不胫而走，登榜热搜，进一步引爆全民关注，顺势掀起了从发售、线下排队到呼吁补货的一轮又一轮品牌热潮。

这套操作，不仅让 IP 联名产品精准迅速地找到了它的人群，还进一步夯实了名创优品“联名大佬”的品牌形象，品效双收。

事件 x 热点

怎么让随机的流量大事件与我的品牌有关？敷尔佳找到“尔滨”的方式值得参考。

哈尔滨爆火之后，敷尔佳利用微博的“热点伴随”产品，在有哈尔滨相关的热点博文下为敷尔佳设置了广告位，针对不同的内容方向，定制调性契合的素材，实现从“硬搭”到“软搭”；同时，敷尔佳在哈尔滨的线下体验店，配合微博的“我在现场”产品，直接实现了粉丝们处于哈尔滨冰雪大世界现场，在微博线上的弹幕打卡直播，从旅游场景直接一键切换品牌种草，实现线上线下的内容联动。

冬季一向是面膜产品的淡季，但敷尔佳却因为用对了热点，实现了反季的爆发式增长，也借势拔高了它作为一个“东北品牌”的身位。

总结来说，当热点在前，品牌可以通过找到记忆线索，找到关键传播人、找到用户圈子和找到流量相关性，这四种方式，更好地利用热点来传播品牌。

而作为一个日活 2.57 亿、16-22 岁用户超 1.3 亿的平台，微博成为了大家寻找最大公约数的平台，也是在被允许范围内，最大化定义和放大主流价值的平台。

四步共建热点，化流量为“留量”

从案例出发，微博也沉淀了一套与品牌共建热点的思路，以内核挖掘、热点设计、热点实施和数据复盘四个步骤，帮助品牌体系化地将热点的“流量”，成为品牌的“留量”。

内核挖掘：

首先，从产品和项目本身出发，品牌可以在产品、品牌、事件等维度上，找到自身的优势定位；

其次，从外部环境，如行业、环境、趋势等维度开展洞察，品牌可以从当下的行业热点、社交情绪、用户趋势出发，定位自己的差异化特色；

最后，综合锚定目标人群，品牌可以进行分层式人群挖掘，找到品牌人群、需求人群、挖掘目标人群的不同沟通触点，做出完整的内容设计。

热点设计：

从众多历史项目的复盘中，品牌可以找到更适合自己的内容及发酵规律，根据目标人群的讨论氛围，设计热点议题。

在议题设计时，可从共鸣性、事件性、利他性、趣味性、流行性这五大特性出发，分别对应不同的营销语境和沟通诉求。

当热点议题设计完毕，在微博“蒲公英式”的热点信息传播模式下，议题会以多种多样的形式实现裂变，其中一个具有代表性的链路是“首发热源（强互动性）→核心内容（强引导性）→发酵内容（强探讨性）”。

热点实施：

项目上线后，完整的传播链路可分为首发期、爆发期、上榜期、延续期四个阶段。

在不同阶段的沟通期，品牌均可以与微博合作，精细化地以不同的内容触达不同人群，并利用微博的数据服务体系，进行动态追踪调整。

除了对单一项目进行节奏规划，品牌同样可以与微博合作全年的营销事件设计，达成更长期的战略布局规划与落地。

数据复盘：

项目结束后，或每隔一定周期，品牌可以以微博的 4L 数据模型为基础，对相关数据进行度量。

通常而言，数据以消费者社交行为决策路径为核心，覆盖用户认识、用户认同、品牌信仰达成这一完整的用户周期。

通过微博的数据复盘，品牌不仅能形成自有的微博数据银行，还能实现营销投资的科学度量与洞察，达成长线的社交资产沉淀。

在当下碎片化的媒体环境中，热点营销已经成为品牌凝聚共识、破圈传播的最重要抓手，品牌价值建设的核心利器之一，而微博是为数不多具备中心化传播价值的社媒平台，用好微博，让品牌与消费者真正产生“共同记忆”，在同频共振中走向长远发展。

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