娃哈哈、农夫山泉、怡宝,开战!

财富   2024-11-22 10:51   山东  

从今年4月农夫山泉推出绿瓶纯净水,大搞促销开始算,瓶装水市场的价格战硝烟已经弥漫了半年多的时间。尽管夏季销售旺季已经过去,但瓶装水市场的战事并未停息。


巨大的利润空间支撑起价格战

年“双11”的最后一天,记者在北京的线下超市看到,怡宝555ml×12瓶的整包纯净水,价格已经来到了10元/包,折合单瓶售价不到0.9元;娃哈哈饮用纯净水596ml×12瓶的整箱规格,售价在15元,折合单瓶售价为1.25元;农夫山泉550ml的绿瓶纯净水,12瓶整包价格为13.9元,单瓶价格也在1元左右。

“双11”过后的线上市场,瓶装水的价格依然不高。11月14日,农夫山泉绿瓶纯净水24瓶,售价19.7元;百事可乐纯水乐,最低不足10元就可以买到15瓶550ml的纯净水。此外,雀巢优活、怡宝本优、娃哈哈纯净水、恒大冰泉等多个品牌,500ml左右规格的瓶装水单瓶售价均在2元以内


显然,在经历了前几年的饮用水高端化风潮之后,500ml的瓶装水在整体趋势上已经回归到1元时代。

一方面,饮用水行业是国内发展最为成熟的行业之一,康师傅、农夫山泉、娃哈哈、今麦郎等企业,在传统的线下线上渠道以及社区团购等新零售渠道,都拥有较为健全、具备独特竞争力的渠道布局。

另一层面,饮用水的利润空间也能够支撑大品牌们进行价格战。以两大巨头举例,华润饮料招股书显示,2023年包装饮用水产品收入达124.47亿元,占公司总收入比重达92.1%,毛利率为45.6%。2024上半年,农夫山泉包装饮用水产品的收入为85.31亿元,受纯净水产品新品上市促销等因素影响,毛利率有所下降,但仍高达58.8%。

而当行业竞争加剧,渠道难分伯仲、行业各个环节又有足够的利润空间时,适当压缩利润,依靠低价换取份额,便成为巨头们的共同选择。

市场份额“保卫战”

实际上,抛开今年瓶装水价格整体下探不谈,从产品上看包装饮用水行业会发现,整个行业处于混战状态。

几年,整个行业似乎都在冲击高端。华润怡宝曾推出高端饮用水“怡宝露”;农夫山泉推出一款玻璃瓶的天然矿泉水;中粮可口可乐曾推出单瓶售价超10元的中可·贝加尔等产品;百岁山也推出了旗下高端水品牌“本来旺”。

最为重要的是,矿泉水的利润要比其他品类高。京东超市提供的数据显示,对于矿泉水,60元以上一箱的产品销量最高,而对于饮用天然水,销量最高的价位则是31—40元。

如今,主攻天然饮用水的农夫山泉时隔20年后,又重回纯净水赛道,将战火烧至了竞争对手的腹地

而在这持续不断的混战背后,实则是市场份额之争。根据灼识咨询报告,2023年,在中国包装饮用水市场,农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%,五大品牌霸占了市场的大半壁江山。

但也有声量较大的企业入局,试图瓜分“蛋糕”。如蜜雪冰城、青岛啤酒,还有近年的网红企业东方甄选、胖东来等。

市场格局新变化带来的必然性,指的是新品牌、新品类的迭出,给传统的品牌企业带来了品类竞争的压力,必然需要跟进扩张新品类,来抢占新品类市场,压制新品牌的成长空间。依靠良好的渠道掌控,品牌企业扩张的新品类能够快速摆上终端货架,最大化占有货架排面,从而带来直接的市场增量,企业自然有冲动性来扩张新品类。

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