借着牛市东风，青岛啤酒（600600.SH）在9月底三天两板，谁料“帅不过三秒”，国庆长假后又步入下行通道，10月以来最大回撤超20%，市值蒸发超百亿。
就在这时，一份不及预期的财报又给了青岛啤酒重击：
10月29日，公司披露第三季度报，第三季度营收、净利分别下滑5.28%、9.03%。财报披露次日，青岛啤酒A股、港股双双下跌。
平心而论，青岛啤酒三季度业绩下滑并不算多，但当前对青岛啤酒来说，比财务“暴雷”更可怕的是：
啤酒消费日益萎缩，行业大盘子，不行了。
旺季反常
营收净利双降，销量下滑5.1%
10月29日，青岛啤酒股份有限公司（以下简称青岛啤酒）发布第三季度财报显示，报告期内，公司实现营收88.91亿元，同比下降5.28%；归属于上市公司股东的净利润为13.48亿元，同比下降9.03%。
从青岛啤酒财报中披露的销售数据来看，2024年前三季度，青岛啤酒实现产品销量678.5万千升，同比减少50.9万千升。其中，主品牌青岛啤酒实现产品销量383.5万千升，同比减少25.5万千升；中高端以上产品实现销量277.9万千升，同比减少12.3万千升。
事实上，青岛啤酒增速放缓早已显现。自2023年第三季度起，青岛啤酒已连续第五个单季度营收同比下滑。而今年三季度，也是青岛啤酒年内首次净利润同比下滑，这也拉低了其整体业绩。
财务数据显示，2024年前三季度，青岛啤酒实现营收289.59亿元，同比下滑6.52%；实现净利润49.9亿元，同比增长1.67%。
值得注意的是，旺季净利润下滑，在青岛啤酒经营历史中较为少见。
啤酒行业具有明显的周期性，每年的一季度至三季度是旺季，四季度是淡季。
从青岛啤酒历史财务数据可见，每年的四季度淡季，其业绩多以亏损为主。而在旺季中利润下滑，自2018年以来，其仅在2020年一季度发生过一次。
人口结构老化
啤酒开始“卖不动”了
统计局数据显示，今年1到9月，中国规模以上企业累计啤酒产量2930.2万千升，同比下降1.5%。
事实上，从2013年开始，中国的啤酒产量就在缓慢而持续的下滑。目前来看，下滑趋势没有任何逆转迹象。
2013年，中国啤酒总产量达到5061.5万吨，此后连降7年，近三年略有回升，2023年才达到2013年的约四分之三。
这背后一个深刻原因是人口结构的变化。
年轻人是啤酒消费主力，这是常识。而近年来，我国青年人口占比下降，数量也在减少。
据北京大学人口研究所，2000年至2020年，我国15-34岁青年人口数量从4.43亿人减少到3.64亿人，占总人口比重从35.6%下降到25.8%，2023年进一步减少到3.55亿人（24.6%）。该机构还预计2050年将减至2.31亿（17.6%）。
精酿的崛起与发力次高端
包括青岛啤酒在内的所有国内啤酒龙头，都是以“工业啤酒”为产品基础。然而，近年来精酿、原浆、鲜啤等高附加值品类崛起，存量市场日益内卷。
数据显示，近3年（2021~2023）年，精酿相关企业注册量呈现递增趋势，分别新增注册企业1700余家、2200余家、3100余家。
青岛啤酒等传统啤酒巨头也在发力精酿、原浆等市场。不过，精酿有精细化、个性化的特点，这就注定了在这个市场中，擅长标准化的工业啤酒巨头优势并不突出，一些小众品牌也有生存空间。
另外，对国内啤酒龙头来说，当下能否在内卷市场杀出，赢得新机遇的关键战场是“次高端”。
2024年上半年业绩说明会上，华润啤酒高层坦言，“8元钱细分市场是目前中国啤酒高端化里竞争最激烈的。”
不过，在中高端转型方面，长期被打上“大绿棒子”标签的青岛啤酒远不如华润。
2022年，青岛啤酒中高端以上产品占总销量36.3%，2024年上半年已达到40.95%。
反观华润啤酒，2022年华润啤酒次高档及以上啤酒整个业务板块的占比是19%，到了2024年上半年，华润中档及以上啤酒销量占比首次超过50%。
啤酒高端化的“效果”肯定是有的，但就像侯孝海所说，“中国啤酒产业的整个高端化发展速度没有达到相当好的预期。”
不仅是今年上半年，悲观一点估计，今年下半年到明年，啤酒高端化或许也难以如预期一般高速发展。
按照业内所说，啤酒行业高端化趋势不会变。但是，由于经济各方面的影响，啤酒高端化的过程不可能“一帆风顺”。
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