近日，农夫山泉创始人钟睒睒在公司内部对包装水部门提出了严格要求，立下“军令状”，要求如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都将面临重大调整。这一消息引发了广泛关注，并在网络上引起了热议。
据悉，在2024年初，农夫山泉的红瓶天然水在整个瓶装水市场的份额达到39.7%以上，高峰时期甚至一度逼近50%。然而，受到一季度舆情影响以及友商的攻势，这一份额在3月中旬骤降至25%至27%之间。面对这一严峻形势，钟睒睒决定重新审视公司的战略方向，以确保市场的稳定与增长。
数据来源：马上赢品牌CT
钟睒睒在公司内部强调，如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。
为了应对市场挑战，农夫山泉今年推出了绿瓶纯净水，直接杀入娃哈哈、怡宝等纯净水头部品牌的核心市场。与此同时，钟睒睒在内部将整个战略进行聚焦，公司的资源和精力聚焦于水、茶两个关键类目。对于此前发力过的其他类目，进行了策略调整。
在内部变革方面，钟睒睒进行了“断舍离”和“减负”。例如，农夫山泉内部的商业分析团队发生了一些调整，一部分市场洞察、策略制定、行情分析的职能由销售团队承担，这些市场分析工作也和团队的销售目标进一步打通。同时，随着聚焦策略的执行，以往农夫山泉在水、茶品类之外的部分采购和资源投入被调整，一部分资源挪入了两大核心类目之中。
各大战区也被赋予了更为清晰明确但“精简”的目标，基本上把最关键的销售及营销资源倾注到了红瓶天然水、绿瓶纯净水以及无糖茶等关键类目上。这一变革使得农夫山泉内部的执行力大幅提升，能够迅速响应市场变化。
除了内部变革，农夫山泉还推出了让利策略。以无糖茶产品为例，农夫山泉推出了更大容积的900毫升系列，而该系列的百毫升单价比原本500毫升的产品的百毫升单价便宜20%以上。通过这种方式，农夫山泉让利市场，以换取更大的市场份额。
今年6月，一场由农夫山泉发起的针对娃哈哈的狙击战打响。根据市场流传的截图显示，农夫山泉辽北大区聊天群内打出“送娃回家，抢回我的钱，夺回我的店”口号。另一张落款为农夫山泉股份有限公司辽宁大区的激励方案显示，6月13日—6月30日期间，经销商若将核心竞品（娃哈哈）产品堆箱替换为农夫山泉产品陈列，可获得50元奖励。堆箱，指的是成堆摆放的饮料箱。
截至10月中旬，农夫山泉红瓶天然水和绿瓶纯净水的整体销售额在瓶装水市场中稳居第一，达到了年初56%份额的90%。新上市的绿瓶纯净水也迅速上升至9%的市场份额，成为农夫山泉进攻市场的重要武器。这一成绩的背后，是农夫山泉强大的执行力和高效决策能力。
然而，农夫山泉面临的挑战尚未结束。在单独的天然水市场份额上，相比于年初高点，农夫山泉当下天然水的市场份额占比尚有距离；在单独的纯净水赛道，绿瓶农夫山泉相比于娃哈哈和怡宝的份额，依然有差距。不过整体势头上，农夫山泉冲得很猛。
对于此次农夫山泉的军令状，你怎么看呢？
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