对话长城汽车刘艳钊：坦克是怎样炼成的

财富 2024-12-21 15:08 上海

近年来长城汽车坦克系列越野车在市场上的表现十分亮眼，仅用43个月便实现了销量突破50万辆的惊人成就。作为证券之星研究院长期覆盖跟踪的优秀上市公司，大量读者关注着长城汽车的发展，希望更深入的了解其成功背后的故事。

那么，坦克系列爆款产品是怎样炼成的？它的成功是偶然还是必然？

证券之星研究院有幸与长城汽车旗下魏牌和坦克品牌的CEO刘艳钊进行对话交流，从中寻找答案。

长城汽车魏牌、坦克品牌总经理刘艳钊

很多人可能觉得商业竞争的成功，会依赖某个灵光一闪的伟大战略，某一次成功的出圈营销，亦或者是某个对消费者需求全知全能的领导人。

但越研究越发现商业竞争的最终胜出者，没有那么多奇招，大多是因为日复一日练好基本功且追求卓越。成功者的绝招往往就是这样朴实无华且枯燥。他们尊重常识，尊重用户，以用户需求为核心，不断提升产品质量，消费者自然而然就聚集了过来。

通过本次访谈我们越发觉得，坦克的成功来源于其日积月累干正确的事情，不是某一天突然打通了任督二脉。善弈者，通盘无妙手，善战者，无赫赫之功。符合投资大师段永平经常强调的“最重要是有消费者导向的观念。”

理解这个道理不难，但长期持续坚持并有效执行很难。这正是一个产品长期成败的核心原因，没有之一。

以下是访谈正文：

爆款“坦克”的底层逻辑：用户第一

越野车主可能都有一个跃动的灵魂。越野车既是车主走南闯北的兄弟，又是生命的护卫舰。

一辆好的越野车能帮助车主通向一种令人向往的生活方式，远离城市的喧嚣在自然中释放自由天性，和兄弟姐妹们一同挑战自然挑战自己，欣赏祖国的美好河山。他们在经历险阻后偶遇了那片美景，也许就更能共情那句诗——无限风光在险峰，人生的价值和乐趣就在其中。

那么坦克系列是如何满足好这个人群的需求的？针对坦克的成功，证星研究院和坦克品牌CEO刘艳钊进行了商业探讨。

证星研究院：坦克成为爆款的底层逻辑是什么？您认为最重要是做对了什么？立项时公司内部预期如何？

刘艳钊认为：“用户第一，是坦克成为爆款的底层逻辑，坦克品牌的研发和营销，都是站在用户角度去思考，并坚持用户共创，从产品规划、产品研发、生产以及生态的构建，都会邀请用户参与其中。

坦克300是坦克品牌秉持“铁汉柔情”主张打造的硬派潮品，研发时，聚焦与传统越野品牌的差异化价值，以智能豪华+硬核越野+时尚单品三大特点，为用户带来“不止于车”的全新体验，打破了大众对传统越野功能单一、舒适豪华性能差的固有印象，一经推出，就迅速点燃了中国越野车市场，预售20天订单量破万，持续蝉联中国硬派越野SUV销量第一，带动了中国硬派越野车市倍数级扩容。

坦克品牌作为长城越野的新势力，精准地把握住了越野车迭代的新兴需求，秉持“铁汉柔情”的品牌主张，引领全维度的品牌建设，强大的越野实力，智能舒适的驾驶体验，第一次被完美整合到越野车里，不智能、不豪华、不舒适的传统越野标签，从此成为历史。从坦克开始，越野个性化赛道进入大众化视野。

坦克品牌成立之初，我们的目标是到2025年累计销量突破50万辆，成为全球越野品牌的引领者。今年7月，提前完成累计50万辆的销量目标。14个月销量破10万，24个月销量破20万，33个月销量破30万，43个月销量破50万，坦克“速度”是中国品牌的史无前例，即便从全球范围看，同样无出其右。”

证星研究院认为“用户第一”这种消费者导向的价值观，让长城汽车成功找到并解决了当时大部分越野车主的痛点——除了满足越野需求外，更加舒适豪华和时尚也是用户的痛点。

坦克不是一天炼成的

长期的坚持造就了爆款

圈子里有人把坦克当成长城汽车车型广撒网的概率事件，但经过交流后证券之星研究院发现坦克并不是一天炼成的，长城汽车在越野这个赛道上的积累是长期坚持的结果，坦克并不是从天而降的爆款，对越野车的重视是长城汽车一路传承过来的，爆款是长期改进的结果。

车企如果仅仅是看到市场火热就眼红，急匆匆地去开发新产品，有时候可能连基础的功能都无法满足。

证星研究院：作为主力的坦克品牌的负责人，如何看待坦克的成功？爆款只是概率事件吗？

刘艳钊认为：“ 看似踩准了风口，实则是长城汽车对越野赛道持之以恒的投入和坚持。越野是长城汽车的主航道产品，34年来，长城汽车毫无保留的投入资源，从市场研究、产品创新到技术储备，都在坚守整体的战略方向。甚至在外界普遍不看好的时候，长城依然坚持布局，这也造就了长城汽车遍布全球的研发基地、行业顶尖人才的储备以及全球化、全场景、全动力等等越野领域独一无二的优势。

我入职长城20年了，在越野SUV这一赛道上深受认可，曾与研发团队设计研发出‘新哈弗’、‘哈弗H3’“新哈弗”、"哈弗H3"两款热销车型，后来又做技术，做坦克品牌。在长城，我深刻地感受到，造越野车是有门槛的，只有真正下过车间的人，才能感受到造车的那份严谨，更加敬畏技术，敬畏越野。安全是第一要义，也是我在车间时，就深刻感受到的。

所以我们在造坦克SUV时，坚定地把越野的可靠性、强度、冗余做好，让用户‘“出得去、玩得嗨、回得来’”，追求性能、可靠等诉求，而非单纯销量，尊重技术，敬畏越野，以实力构建真正的护城河。”

证星研究院认为这充分体现了长城汽车的价值观，造车是件很严肃的事情，把安全看做是第一要务怎样都不为过。

证星研究院根据公开资料了解到，刘艳钊毕业于邢台职业技术学院，早年进入长城后，从车间组装一线起步，不断历练到技术员、副科长、研究院院长，2017年成为WEY品牌副总经理，到了2021年坦克品牌独立后，董事长魏建军又委以重任，刘艳钊成为了坦克品牌的CEO。

这份经历让我们产生了浓厚的兴趣。从一线组装到研究院技术员，从研究院院长再到坦克品牌总经理，刘艳钊在产品设计、量产、营销的每一个环节都积累了丰富的经验和独特的见解，这些宝贵的经历也帮助他更深入理解产品核心价值，更好地把控发展全局。

刘艳钊坦言：“对于一个制造业企业，尤其是汽车制造这种技术密度高、质量控制严、生产流程复杂的企业来说，对产品的研发生产有深入理解，才能更好地做产品、做市场、做用户运营。

从一线组装产品到深入研究院深耕技术，从产品的规划到交付全链路，再到后来负责坦克、魏品牌营销，这些经历，对我个人来说，是人生体验，也是提升职业能力的过程。在激烈的市场竞争中，拥有扎实的基层经验，才能更高效地理解并把握产品的核心价值和市场竞争力，从而制定出更加精准的产品策略和市场定位，对于生产过程中可能出现的任何问题，也能够迅速做出判断并给出解决方案，确保产品能够按时、按质、按量地交付到消费者手中。”

证星研究院谈到关于长城汽车多品牌定位的策略和坦克品牌从魏牌独立出去的问题，刘艳钊谈了自己的看法。

刘艳钊指出：“2021年，坦克SUV的热销，是基于清晰的产品定位，以铁汉柔情为精神引领，以打造高端豪华越野SUV品类为目标，实现了坦克区别于市面上其他越野车的差异化优势。全新的定位之下，坦克的独立成为必然，也有了“创造令人向往的生活方式”的品牌新使命，不仅有助于更好的塑造品牌形象，也更符合用户的期待。

品牌营销上，我也倾向于这种定位清晰的单品、品类推广。用户选择产品，是对品牌的信任，所以我们的每款产品，必须深入市场，洞察消费者的需求，同时挖掘不易被发现的需求，在此基础上进行产品全周期的运作，产品创新和品类创新是坦克成功的关键，而不是广泛试错。”

长城汽车企业文化透视

“每天进步一点点”

众所周知，长城汽车在生产和供应链管理方面十分注重高效和廉洁文化，针对人才培养方面的企业文化。

证星研究院：您是在长城体系内成长起来的成功管理者，您是如何看待长城的企业文化。

刘艳钊给我们分享了朴素且重要的道理：“耐得住寂寞，扎扎实实夯实基础，在长城都可以走得很远。

长城汽车的人才培养体系和长城文化是公司持续发展的重要支撑，长城锻炼人，也造就人才，为员工发展提供了广阔的平台。长城汽车的企业精神是“每天进步一点点”，鼓励员工不断追求卓越、持续改进，没有太多复杂的东西。

同时，长城文化也注重诚信、责任和创新的价值观，这些价值观贯穿于公司的每一个角落，成为全体员工共同遵循的行为准则。我被大家推到了前台，在我的背后，还有无数的工程师、营销等团队一直在付出，非常感谢大家对工作的支持。”

中国的汽车产业人都在不断地试错中成长，魏建军针对错误当年在长城立过耻辱石。关于产品思路的成长和试错中走的弯路以及得到的经验，刘艳钊透露道：“弯路肯定走过，我也经历了一个从严谨工程师，到产品营销人角色的转变过程，现在的思维模式已经完全市场化了，对于开发一款新产品，已不在是纯纯的工程师思维，市场+工程师思维，甚至会带入全球化的视野。譬如，造越野车，不是越大越好，而是要真正的考虑用户利益、市场需求。”

关于长城汽车高管碰到内部意见不统一的情况时，包括和董事长魏建军产生意见冲突时，是怎样判断协商达成一致的问题。

刘艳钊回答道：“有人的地方就会有分歧、有争论，这个时候，我们会把决定权交给用户，交给市场。拿坦克SUV的开发举例，目前坦克品牌聚焦强越野赛道，推出了坦克300、坦克400 、坦克500、坦克700等车型，那我们是否要开发更大、更强悍、更豪华的坦克800、坦克900，是否要开发A0级坦克100，是否要推出超强越野车型、泛越野车型，都是由市场需求和用户诉求决定的。”

证星研究院：关于碰到重大问题的决策时，各种价值观因素怎么排序？做决策最优先的价值观是什么？长期利益和短期利益冲突时候怎么选？

刘艳钊回答道：“在面对决策纠结时，我们会坚持长期主义，坚定不移地以用户需求为导向，紧密贴合市场竞争原则，不断推动坦克品牌向前发展。

譬如，近年来，面对价格战，长城汽车发展的主线不是“卷价格”，而是“卷质量”“卷服务”，聚焦高质量发展，在品牌建设、产品品质、客户服务、技术创新、生态出海等方面不断发力，打造差异化竞争力，来为用户提供价值，打赢市场竞争。

我们看来，真正顶尖的产品，不会一味加入到价格战，长期主义、高质量的市场占有率更重要，也正因为如此，在行业内卷加剧、价格战此起彼伏的行业背景下，才能保持良好的用户口碑，成为最后的赢家。”

证星研究院认为产品好很重要，如何将好产品营销清晰传达给消费者同样重要。

关于营销，刘艳钊也发表了其见解：“产品从设计、研发，到生产、推广，再到最终交付到消费者手中的整个过程中，每一个环节都是至关重要的，它们共同构成了一个完整且不可分割的价值链。好的产品是基础，是赢得市场的前提。然而，仅仅有好产品是不够的，在当今这个信息爆炸的时代，如何清晰、有效地将产品的优势和价值传达给目标消费者，同样具有举足轻重的地位。

长城汽车既专注打造高品质产品，又不断创新营销策略，力求在每个环节都做到最好，为消费者呈现无与伦比的驾驶体验，赢得用户与市场的认可与信赖。”

实际上，通过交流证星研究院的心里还获得了另外一个答案。坦克品牌的营销没那么多出奇制胜，但扎扎实实地击中了越野车主的内心。

回到此前刘艳钊回顾自己职业生涯说的这段话“在长城，我深刻地感受到，造越野车是有门槛的，只有真正下过车间的人，才能感受到造车的那份严谨，更加敬畏技术，敬畏越野。安全是第一要义，也是我在车间时，就深刻感受到的，所以我们在造坦克SUV时，坚定地把越野的可靠性、强度、冗余做好，让用户“出得去、玩得嗨、回得来”，追求性能、可靠等诉求，而非单纯销量，尊重技术，敬畏越野，以实力构建真正的护城河。”我们相信这是坦克品牌CEO刘艳钊的心声。

证星研究院认为，品牌形象之父奥格威强调过：承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。“出得去、玩得嗨、回得来”这一“承诺”为越野车用户带来了信心和保障。本质上更长久的营销就是要让你的产品更能胜任用户的需求，自然也会有更多的越野车主选择长城。

关于越野赛道天花板

证星研究院也咨询了关于越野赛道是否面临天花板的问题，刘艳钊认为中国还是有很多用户向往越野的。

刘艳钊：“我认为国内越野市场仍然有着巨大的发展潜力和空间，而坦克品牌也远未达到其市场体量的极限。中国地域辽阔，国土面积位居世界第三，高原、山地、丘陵总面积占到69%，沙漠超过占到13%，复杂的地形、丰富的地貌，是天然的越野车的土壤。

从市场体量来看，虽然近年来国内越野市场呈现出快速增长的态势，但相较于整个汽车市场而言，越野车型的市场占有率仍然较低。随着用户对越野文化和越野生活方式认知的不断提升，以及越野车型产品、技术的不断发展，将催生越野车市场开启新一轮的向新向上发展潮。

特别是对于坦克品牌而言，我们始终坚持以质量可靠性为先，提倡越野不仅要“出得去”更要“回得来”，注重打造扎实的口碑，而非盲目追求销量，这种稳健的发展策略将为我们赢得更多消费者的信任和选择。同时，基于中国东西南北气候环境截然不同，地形路况差别巨大，坦克全动力、全品类、全场景的技术平台，储备完善的技术体系，是继续做大做强越野品类的条件禀赋。

目前，坦克品牌已经在国内树立了中国第一越野SUV的行业地位和良好口碑。未来，我们将继续坚持以人为本，以稳健的发展策略推动坦克品牌可持续发展，一如既往的保持可靠的产品和领先的技术，助力坦克在国内越野市场走的更高，在海外市场走的更远。”

关于坦克品牌国际化之路

最后关于中国汽车国际化之路的问题，刘艳钊认为：“坦克品牌的国际化之路，是基于对全球目标市场用户需求的深入研究、严苛的可靠性验证和本地化开发，以及健全的服务网络而展开的。

我们深入研究了全球目标市场的用户需求。坦克品牌从诞生之初就瞄准了全球越野SUV市场，致力于满足全球越野爱好者的多样化需求。

我们深知，不同国家和地区的消费者对于越野车的性能和功能有着各自独特的偏好。因此，在产品设计和研发过程中，充分考虑了这些差异，力求打造出既能满足全球统一标准，又能适应各地特殊需求的越野车产品。

我们还针对不同市场的使用习惯和环境条件，进行了针对性的本地化开发。例如，在澳洲等柴油车更受欢迎的地区，推出柴油版车型；在电动车政策更友好的地区，加速新能源车型的布局。这种全球化的视野和本地化的策略，使得坦克品牌能够更好地适应全球市场的需求。

其次，我们在全球范围内进行了严格的可靠性验证。坦克品牌背靠长城汽车的强大技术资源，每一款产品从研发到上市，都经过了超3000项标定测试和上百种路况的极端条件测试。坦克的标定一直以全球最严苛的标准去开展。

在严寒的欧亚地区，我们的燃油和Hi4-T动力，需要满足在零下35℃的环境中冷启动。在酷热的中东地区，如沙特的利雅得、伊拉克的杜胡克，环境温度达到了50度，在这样的高温下，我们还会以120公里的时速，在16%的坡度上进行持续爬坡测试，高温高速长距离爬坡极其考验整车的热管理性能和动力系统的稳定性。

除此之外，我们还针对各地不同用车特点，专门定制了应用场景分析。比如德国不限速高速，进行驾驶平稳性测试，针对澳大利亚拖拽场景，我们加强了动力性能验证。坦克品牌生而全球，专业越野全球验证。

此外，长城汽车是国内最早出口的车企之一，销售网络覆盖全球，已出口到 170 多个国家和地区，海外销售渠道超过 700 家，已建立起全球化的研发体系和市场布局。坦克的全球化路径，是基于长城的资源网络进行布局，所以我们走得更稳、也走得更快，这正是 ONE GWM 的优势。”

到此，本文也进入尾声。

通过此次深入交流，证星研究院收获颇多，更能理解在商业经营中守正的力量，成功来自日积月累干正确的事。最后，祝愿长城汽车能持续为中国人民和世界人民造好车，也期待未来有更多的中国汽车品牌畅销全球。

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