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东南亚电商市场简析
摘
要
随着智能手机和互联网普及率的提高、年轻消费群体的增长，东南亚电商经济近年来加速发展。2023年，东南亚地区电商交易总额为1390亿美元，零售电商增速高达18.6%，位居全球各区域首位。2023年9月，《东盟数字经济框架协议》谈判正式启动，该协议涵盖跨境电商、数字支付等多领域，将进一步加速东南亚数字化转型。分国别看，2023年印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的线上零售额实际增速分别为10.6%、15.6%、7.7%、3.1%、9.9%和7.5%。Shopee和Lazada是当地流量最高的前两大电商平台。不同国家的跨境进口便利度差异较大。另外，中国跨境电商平台和卖家开拓东南亚市场同样面临一定的挑战，包括该地区消费水平较低导致商家盈利空间较小、物流基础设施相对落后、第三方支付普及程度较低和本土化问题等。
要点提示
1.2023年东南亚零售电商增速高达18.6%，居全球各区域首位。
2.《东盟数字经济框架协议》有望加速东南亚数字化转型。
3.Shopee和Lazada是东南亚当地流量靠前的头部电商平台。
4.不同国家的跨境进口便利度差异较大。
5.中国跨境电商平台和卖家开拓东南亚市场面临一定的挑战。
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一
东南亚电商市场整体情况
根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2023年东南亚数字经济报告》，2023年东南亚电子商务交易总额约为1390亿美元，预计到2025年将达到1860亿美元。近年来，随着智能手机和互联网普及率的提高、年轻消费群体的增长，东南亚电商经济加速发展，电商产业日益壮大，为区域经济注入新动能。根据市场研究机构eMarketer发布的数据，2023年全球零售电商市场增速排名中，东南亚地区增速高达18.6%，位居第一。东南亚主要电商平台Shopee的母公司Sea公布的财报显示，2023年该平台商品交易总额（GMV）同比增长23.5%至90亿美元，预计2024年将继续保持高速增长。
为促进地区内部电商融合发展，《东盟电子商务协议》于2018年签署。根据该协议，印尼和泰国启动了跨境二维码支付联动。2023年9月，《东盟数字经济框架协议》谈判正式启动，该协议涵盖跨境电商、数字支付等多领域，将进一步加速东南亚数字化转型。与此同时，《区域全面经济伙伴关系协定》中有关电商发展的内容，包括促进无纸化贸易、推广电子认证和电子签名等，都有助于营造更有利的数字贸易环境，促进区域内电商发展。2023年9月，中国-东盟领导人会议通过《关于加强电子商务合作的倡议》，深化在电子商务领域的务实合作。
二
东南亚各国电商市场分析
（一）印度尼西亚
印度尼西亚是东南亚地区人口最多的国家，同时也拥有该地区最大的零售市场。2023年印尼线上零售额规模为565.4亿美元，同比增长10.6%；预计2024年将达到619.7亿美元，同比增长11.8%。其中Tokopedia和Shopee在该国电商类App下载量和电商类网站流量上处于领先地位。在支付方式方面，银行卡是印尼消费者首选的付款方式，其次是银行转账和电子钱包。在社交媒体使用方面，印尼用户渗透率达到59%，且日均使用时长较长。从跨境进口便利程度来看，花费时间长且费用高，在东南亚国家中最为不便。
图 1 2014-2028年印度尼西亚线上零售额及增速（单位：亿美元）
数据来源：EIU
备注：2024-2028年数据为预测数
（二）马来西亚
马来西亚是东南亚地区第三大经济体，年轻人口占比高且热衷于网购与各种社交软件。2023年马来西亚线上零售额规模为99.9亿美元，同比增长15.6%；预计2024年将达到110.7亿美元，同比增长11.5%。Shopee和Lazada在该国电商类App下载量和电商类网站流量上处于领先地位。在支付方式方面，银行转账是马来西亚消费者首选的付款方式，但随着Grab Pay、Alipay、微信支付和本地Touch’n Go的发展，电子支付增长前景乐观。马来西亚社交媒体用户渗透率高达81%，且使用时长较长。从跨境进口便利度来看，花费时间短且费用低，清关效率高于东南亚国家平均水平。
图 2 2014-2028年马来西亚线上零售额及增速（单位：亿美元）
数据来源：EIU
备注：2024-2028年数据为预测数
（三）菲律宾
菲律宾是东南亚地区第二大人口大国。2023年菲律宾线上零售额规模为182.4亿美元，同比增长17.6%；预计2024年将达到194.5亿美元，同比增长7.7%。Shopee和Lazada在该国电商类App下载量和电商类网站流量上处于领先地位。在支付方式方面，现金仍是菲律宾消费者的首选，其次是银行转账和银行卡。在社交媒体使用方面，菲律宾用户渗透率为67%，使用时长在东南亚各国中位列第一。从跨境进口便利程度来看，花费时间长且费用高，在东南亚国家中较为不方便。
图 3 2014-2028年菲律宾线上零售额及增速（单位：亿美元）
数据来源：EIU
备注：2024-2028年数据为预测数
（四）新加坡
新加坡是东南亚地区最为成熟的电商市场，基础设施发达且居民消费水平高。2023年新加坡线上零售额规模为70.8亿美元，同比增长3.1%；预计2024年将达到78.2亿美元，同比增长7.4%。Shopee和Lazada在该国电商类App下载量和电商类网站流量上处于领先地位。在支付方式方面，新加坡网购用户中，75%首选使用银行卡付款。在社交媒体使用方面，新加坡用户渗透率为79%，使用时长在东南亚各国中相对较短。从跨境进口便利程度来看，花费时间短且费用低，在东南亚国家中便利度最高。
图 4 2014-2028年新加坡线上零售额及增速（单位：亿美元）
数据来源：EIU
备注：2024-2028年数据为预测数
（五）泰国
泰国是除新加坡外互联网渗透率最高的东南亚国家。2023年泰国线上零售额规模为223.2亿美元，同比增长14.5%；预计2024年将达到239.0亿美元，同比增长9.9%。Shopee和Lazada在该国电商类App下载量和电商类网站流量上处于领先地位。在支付方式方面，银行卡是泰国最受欢迎的支付方式，其次是银行转账、电子钱包；就电子钱包而言，PayPal是目前最受欢迎的支付方式。在社交媒体使用方面，泰国用户渗透率为75%，日均使用时长较长。从跨境进口便利程度来看，花费时间短且费用低，在东南亚国家中便利度较高。
图 5 2014-2028年泰国线上零售额及增速（单位：亿美元）
数据来源：EIU
备注：2024-2028年数据为预测数
（六）越南
越南人均GDP较低，但消费群体显示出对电子产品的强烈偏好，移动电商发展基础好。2023年越南线上零售额规模为154.5亿美元，同比增长7.5%；预计2024年将达到168.7亿美元，同比增长10.7%。Shopee和The Gioi Di Dong在该国电商类App下载量和电商类网站流量上处于领先地位。在支付方式方面，信用卡或借记卡付款是越南最受欢迎的支付方式，其次是银行转账和货到付款。在社交媒体使用方面，越南用户渗透率为67%，日均使用时长较长。从跨境进口便利程度来看，花费时间较长且费用较高，在东南亚国家中相对不便。
图 6 2014-2028年越南线上零售额及增速（单位：亿美元）
数据来源：EIU
备注：2024-2028年数据为预测数
三
东南亚跨境电商发展面临的挑战
一是消费水平较低压缩盈利空间。除新加坡外，东南亚国家消费水平普遍较低，商品客单价低，导致商家盈利空间小。根据Shopee印尼和泰国站相关销售数据，电商各品类产品价格较低，最受欢迎的女装产品价格仅约42.83元人民币，最受欢迎的家电类产品均价则在34.03至222.17元人民币之间。
二是当地物流基础设施落后。除新加坡外，东南亚大部分地区的物流基础设施较为落后，拉长了电商交货时间并推高了运输成本，压缩了低客单价商品的盈利空间。其中，印度尼西亚和菲律宾的群岛地形，越南和泰国的山区地形都使得交通不便，叠加大城市的严重拥堵问题，给电商物流的“最后一公里配送”带来较大挑战。
三是第三方支付普及程度较低。东南亚地区目前尚没有普及度较高的第三方支付平台。从实际使用的支付方式看，由于东南亚消费者与电商之间的信任度较低且电子支付普及度较低，线上购物通常选择货到付款模式，导致存在退货退款复杂、交易转化率低、履约风险高等问题；其次是信用卡支付，但盗刷、拒付等问题损害了用户体验；银行转账相对安全，但支付流程较为繁琐，影响交易的转化率。
四是本土化问题。东南亚地区多语言、多货币并存，对跨境电商本土化综合服务能力提出更高的要求。如商品介绍的翻译和售前沟通需要专业的语言团队和客服团队；电商的支付结算业务也需要考虑不同货币的汇率风险。最后，东南亚地区地域割裂，宗教信仰多元化特征显著，不同的民族和宗教信仰导致消费者偏好存在较大差异。
内容来源：中国信保资信有限公司
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