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时隔两年的脱口秀大赛一个变俩，曾经的“领笑员”李诞却一路缺席到节目收官。
李诞自有他的新身份——小红书驰名电子闺蜜。
直播间里的李诞业务纯熟，读信环节被观众们离奇曲折的情感投稿变成线上知音故事会，李诞听女生诉苦，言必称姐妹，按流程劝分，众多名场面在小红书广为流传。![]()
其他主播兢兢业业的卖货反倒沦为副业。选品主打一个随便，直播间女性观众占比近九成的情况下[1]，最畅销的却是一款下酒菜——69块钱的内蒙牛肉干。带货的过程也尽显划水本色，不时鼓励观众帮忙待讲解，“请大家评论区里回答一下新朋友的问题[1]。”就是这位内蒙大汉的抽象直播间，乱拳打董洁，力压伊能静，动辄冲上买手榜TOP1，在遍地精致生活的小红书上堪称一道奇景。李诞的活跃并非孤例，放眼整个小红书，这个曾经的女性社区不知不觉间涌入大量男性用户和创作者。目前，小红书的男性用户占比已经达到30%，但在短短几年前，这个数字不足10%。当女性社区开始欢迎男性
2021年，小红书因为一则投放在虎扑的广告被骂上热搜。画面中的美女尽显性感本色，文案更加直白：“超多美女尽在小红书，免费看，不花一分钱！”
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说句公道话，小红书在“擦边”一事上其实一视同仁。早在2015年，小红书曾在上海发起“鲜肉快递员”活动，十个外籍肌肉猛男半裸送货，艺术追求领先封神质子团好几个版本。从斩女到斩男的变化背后藏着小红书破圈的野心。当时的小红书已经是国内最大的女性用户社区，最夸张的时候，十个momo里有九个都是女性。破圈的好处显而易见。就在前一年，隔壁B站用一台晚会和一部《后浪》开启破圈之路，从二次元垂直社区转型Z世代内容平台，全年月活用户数激增7200万，年底突破两亿大关，市值也在半年内从600多亿飞升至巅峰时期的4000亿。于是，小红书一边为擦边广告诚挚道歉，一边坚定信念，继续攻向男性市场。2021年初，小红书推出“男性内容激励计划”，豪掷20亿流量鼓励数码、潮流、运动等男性内容作者入场。半年时间，小红书上的运动健身、科技数码、体育赛事内容分别同比增长了3倍、5倍和11.4倍[2]。但小红书并不想走虎扑们的垂直社区老路，而是要把每个猛男都物尽其用，让后者在小红书生产和消费更多类型的内容，比如看美妆护肤视频，或是在直播间做momo们的电子闺蜜。男明星尹正就是一个例子，2021年3月，尹正入驻小红书，凭借“减肥日记”两个月涨粉194万，焖菜减肥法从站内一路火到站外，连带着在微博一个月上了9次热搜[3]。前有男明星带头示范，后有男性素人争相冒尖。同年12月，26岁的“小艾同学”发出改变命运的一篇小红书笔记，邀请网友教他改变形象。此后两年，这个“全网最听劝的男人”更新了从护肤、减肥、健身到穿搭的一系列形象改造进度，最终脱胎换骨，收获了30万粉丝和一位对象。一个小艾同学上岸了，无数个小艾同学跃跃欲试。2022年上半年，男生穿搭笔记环比增长91.53%，顺便为男性身高之谜提供了一份宝贵样本。![]()
一顿操作下，小红书的“含男量”火速上升。2020年6月，小红书月活用户刚刚破亿，到2021年11月就已翻倍到2亿。这个过程中，男性用户的占比从不足10%飞升至30%左右[4] [5]。与此同时，公司估值也从60亿美元暴涨到了200亿美元。期间有投资方试图给估值砍价，但以失败告终，原因便是“业务数据的强势给了小红书信心[6]”。凭借男性用户成为一家更值钱的公司后，小红书还有一个更远大的目标——做一家更赚钱的公司。
爱兄弟，更爱甲方
今年8月，国产3A游戏大作《黑神话：悟空》发售前一天，瑞幸推出了《黑神话》联名咖啡，周边产品上线一秒售罄不说，订单还差点冲垮后台系统。
瑞幸CGO（首席增长官）杨飞第一时间在朋友圈宣布重大发现：男性购买力颠覆团队认知。![]()
2023年，六个美女比大圣更早见识到男人的疯狂，沉浸式恋爱游戏《完蛋！我被美女包围了！》上线不足两个月，就以8000万元的销售额位列国产买断制游戏的年度亚军。艾瑞咨询就发布过这样一组数据：月话费200元以上，且手机设备价格3000元以上的“高消费人群”中，男性数量是女性的两倍[7]。虽然“男性购买力不如狗”的刻板印象深入人心，但实际上，主流视角下的“男性消费品类”——比如游戏、数码、汽车、烟酒，创造的销售额相当惊人。对内容社区来说，他们都是梦寐以求的大甲方，也是小红书日思夜想的广告客户。其中，游戏曾经和电商、教育并称互联网买量三巨头，这位甲方有多好，隔壁B站早知道。去年赶上鹅猪大混战，《元梦之星》对打《蛋仔派对》，B站从游戏、影视到手工、生活区一众UP主都接到商单，公司财报上的广告收入也好看三分。汽车更是重量级，理想CEO李想曾经在微博公开卖惨，称理想市场费用率只有0.6%。但这个号称中国车企中“营销和传播费用率最低”的新势力，2022年在营销推广上花了十个小目标[10]。老牌车企中的上汽集团，去年营销费用高达114亿元，比国货护肤销冠珀莱雅的全年营收还多了25亿，完美诠释什么叫降维打击。2023年，详细披露了广告开支的四家上市车企（上汽、比亚迪、长城、蔚来）总共花掉了222亿预算，差不多是知乎去年营收的5.2倍。![]()
早在2021年，B站就将汽车增设为一级分区。今年一季度，抖音种草视频数量增速最高的三个细分品类分别是新车、汽车零配件和汽车用品，可谓“含车量”拉满。同行们在眼皮子底下抢滩登陆，小红书自然如坐针毡。想要吸引男性背后的甲方，首先得吸引男性。今年一季度，小红书上的竞技类游戏内容搜索和发布同比暴涨了40倍和128倍；7月，小红书首次参展宅男盛会China Joy，派高管分享了游戏厂商在小红书的运营案例[8]。另一个重点品类毫无疑问是汽车。2023年，小红书与德勤合作发布《2023汽车行业营销新增量探索》，怒做50页PPT只为对车企们讲一句话：
只有一个小红书
论对男性用户及其爱好的拿捏，小红书隔壁的虎扑理应是最具优势的那一个。
作为千万直男的精神故乡，现年20岁的虎扑毫无疑问是最懂男人的互联网社区，比如CEO程杭曾经提出，男性用户的本质需求是“和男人在一起”。
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但虎扑的商业化问题却由来已久。作为平台最出圈的活动，“女神大赛”连续举办到第九届才，迎来第一位冠名商领克汽车。为了从直男身上赚到钱，虎扑可谓绞尽脑汁。从赛事运营、服装品牌，到体育游戏开发，还鼓励内部创业无所不为，陆续孵化出青训品牌虎芽、潮流电商识货、语音社区Deep等多个产品。
可惜JRS意兴阑珊，他们心里的头等大事，是把魅惑菇（《植物大战僵尸》角色）投进女神大赛决赛圈。![]()
第九届女神大赛，魅惑菇成功晋级十六强
2021年，虎扑第二次冲刺IPO失败后，用一篇《虎扑男性消费洞察报告》熟练甩锅商业化问题：男性消费者不相信广告。![]()
2021虎扑男性消费洞察报告
互联网公司的生存守则里有一条铁律：平台离交易环节越近，用户价值的货币化效率就越高。汽车之家和易车网表面上是媒体，但实际上是汽车销售中介。字节旗下的懂车帝，逻辑同样是将触手伸向汽车交易环节。从这个角度看，就不难理解虎扑内部孵化的球鞋鉴定平台“得物”，其电商业务居然能在巨头包夹下排上名次。当虎扑还在赛事资讯和讨论中见缝插针地打广告时，得物已经凭借“先鉴定、后发货”的服务轻松切入电商市场，球鞋炒家和收藏爱好者争相贡献业绩，毕竟谁都不想天价买到假AJ。今天的得物已不局限于球鞋、潮牌等单一品类，高举着与小红书相似的“生活方式平台”口号，但两者的区别在于，得物参与了具体的交易环节。![]()
小红书的商业价值更多来自“种草”。自2013年以出境购物攻略的形式诞生至今，小红书的每个角落都被“种草”二字腌制入味，用户不是在分享OOTD、打卡网红餐厅，就是在评论区花式跪求淘宝链接。郭晶晶入乡随俗地推荐起全棉时代，雷军一杯石榴汁的功夫就推销了自家榨汁机，2018年新消费风起，小红书甚至成了某种基础设施，被纳入“一个新品牌=1个大主播直播间+200个KOL种草+5000条小红书笔记”公式。![]()
2019年，雷军入驻小红书，是平台第一位认证的企业家
平台定位的差异造就了用户行为的不同，于是，同一个男性用户会在微博看大V掐架，在虎扑讨论奥运赛事，同时在小红书搜索小个子穿搭。在得物有着20多万粉丝的博主“小铁锤”，自称接推广的价格堪比淘宝买家秀，几乎没有收入可言[11]。而在小红书上，小铁锤的一条图文报价3万元，视频报价3.5万元。巨大的商业潜力诱惑下，互联网行业一度沉迷于再造一个小红书。微信上线了“小绿书”，淘宝站内增设逛逛频道，字节跳动先后推出“新草”、“可颂”（分别于2022年和2024年两次上线）、“Lemon8”（面向海外）等多个种草APP。黄油相机（百度）、拼多多、大众点评（美团）集体盯上小红书博主，为了挖人又是送流量又是发工资，得物也在积极邀请小红书博主入驻。但至今为止，这些尝试都难言成功，反倒是小红书从一个女性社区步步扩圈，侵蚀着虎扑等友邻的地界。诚然，小红书也有自己的商业化烦恼。离交易更近的另一面是社区氛围和商业变现的平衡问题。如今，小红书上离奇曲折的感情贴底下，总有几个高赞评论油盐不进：想卖什么直接说吧。![]()
只是对于苦学小红书而不得的虎扑们而言，拥有这样甜蜜的烦恼，本身就已经是一种奢侈。
尾声
去年夏天，互联网上兴起这样一个话题：为什么小红书的“宝宝辅食”标签里全是大胸美女？
问题的答案简单又离奇。一部分女性用户认为，只要加上“宝宝辅食”的标签，就能减少被推送给男性用户的概率，从而避免被凝视，起冲突，或是被搬运到孙笑川吧。![]()
小红书用户多少都领教过算法的威力，每个人的首页都别有一番天地。喜欢买刮刮乐的网友会发现全世界都在中奖，想买LV的人会发现小红书人均一个CarryAll，每个人目之所及，都是与自己爱好、价值观高度一致的网友。2015年是小红书算法时代的开始，那一年，它挖来了谷歌L7级别的技术专家郄小虎，后者被当时的腾讯副总裁誉为中国互联网公司最想挖的谷歌Top3工程师之一[12]。小红书CEO毛文超事后回顾，小红书从此“正式进入了审美与效率、主观判断与客观数据、内容运营与推荐算法相爱相杀的元年[13]”。多年以后，算法精准地区隔用户，用户也在熟练地利用算法。“宝宝辅食”的冰山一角下，平台意志与用户本能两相作用，小红书和其他构建在算法之上的社区一样，鲜活、健康且安宁。算法也终于成为新时代的掩耳盗铃。“接男宝”派和“我不生”派各许各的愿望，玩原神的和玩塞尔达的互相看不上，考公上岸的全职儿女和扎进旷野的裸辞社畜活在各自的乌托邦。
[1] 躺赢买手榜TOP1，李诞到底在小红书卖啥？刀法研究所[2] 小红书的圈，破了，但又没完全破， TopKlout克劳锐[3] 只种草不打架的小红书里，明星“顶流”大洗牌？FUNJI种瓜基地[4] 2021小红书活跃用户画像趋势报告，千瓜数据[5] 万物皆可「小红书」 ，Social Beta[6] 小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值高达200亿美元，36氪[7] 2024年兴趣社交媒体男性用户营销价值报告，艾瑞咨询[8] 直击ChinaJoy | 小红书推“精品游戏”共建计划，首度开放应用下载能力，布局小游戏，新浪科技[9] 2023汽车行业营销新增量探索，德勤&小红书[11] 得物小红书纷纷下场，潮流圈地之争没有输赢，第一财经商业数据中心[13] 小红书CEO星矢十周年分享：审美与效率、个体与规模的思辨，博望财经
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