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2024年，中国消费行业依然在复苏之路上跋涉。尽管宏观数据乏善可陈，但从微观上看，中国的消费企业仍然在推陈出新、不断进化的道路上，饮料行业就是其中一个不可忽视的存在。
从农夫山泉推出绿瓶纯净水，到胖东来上架自营矿泉水，瓶装水重新打响了新一轮战争。终端争夺战也蔓延到了近几年大火的新品类“无糖茶饮料”领域，涌现出新的黑马。与此同时，红豆薏米水、红枣枸杞水等中式养生水又在迅猛的势头下，打开了中国饮料市场的一条新赛道。在这种商品繁荣的景象背后，是中国饮料行业过去四十多年的探索与沉淀。从第一瓶可口可乐到第一瓶国产汽水到百花齐放的行业生态，本土饮料企业们经历着最市场化的优胜劣汰，也生长出强大的生命力。中国饮料行业是如何走到今天的？面对一场几乎没有尽头的战争，中国饮料巨头们又走出了怎样的道路？和谐汇一的研究员刘天雨，长期深耕中国消费行业，在复盘中国饮料行业这条消费长河的过程中，给出了自己的视角。1979年3月，美国《国家地理》杂志的封面刊出了这样一张照片：一个穿着军装的小男孩抱着一罐可口可乐啜饮，脸上疑惑的表情不知是不习惯可乐还是不习惯镜头，而在他身后，雄壮的万里长城在崇山峻岭间蜿蜒，映衬着北京早春的蓝天。这期杂志的标题同样耐人寻味：The Power of Time。就像捡起第一片落叶而预知到整个秋天即将来临的人一样，把可乐送给小男孩并拍下这张照片的美国摄影师詹姆斯同样拥有极高的新闻敏锐度，他为这张作品命名为《红色中国的第一罐可乐》，一时间引发了国际新闻界的小轰动。事实上，可口可乐在1978年十一届三中全会开完的第二天，就与中粮谈好合作，宣布进军中国市场，成为改革开放后第一家进入中国的外企，也在相当长的一段时间内引领了中国饮料工业波澜壮阔的发展历程。时至今日，中国饮料行业已经从“第一罐可乐”成长为规模数千亿、品类丰富、持续迭代的巨大行业，并孕育出了众多百亿级明星企业，似大江大河，奔腾汹涌。而回顾饮料行业的发展史，我们也似乎能从浩如烟海的资料数据中归集出隐伏在表面波涛下的客观规律，作为未来行业趋势的推演线索。可口可乐最早曾在民国年间进入中国，新中国成立前夕被视为美国资本主义的代表而被迫退出，改革开放后嗅觉敏锐的可口可乐又在第一时间重回中国市场。在可乐“二进宫”之前，国内基本还没有形成全国化、规模化的饮料工业，只在各地有一些分散的本土汽水厂，最有名的八家被称为“八大厂”，呈现区域割据格局。80年代后，可口可乐、百事可乐的涌入对国内汽水市场格局产生了明显的冲击，本土品牌也卷入了与外资品牌的合资浪潮，最终以可口可乐、百事可乐并购除正广和之外的七大汽水厂成为自己的灌装厂而结束，两大外资巨头也完成了对国内碳酸饮料行业的整合，史称“两乐水淹七军”。到90年代中期，碳酸饮料仍然占据中国饮料总产量的半壁江山。一花独放不是春，随着技术的进步和消费者需求的日益多元化，饮料的品类也悄然发生着演化。果汁和茶饮料这两个行业中名列前茅的品类，就分别脱胎于八大厂的果味汽水和旭日升碳酸冰茶，与碳酸饮料共同构成了饮料行业的基础和底色。此外，娃哈哈和农夫山泉的舆论之争把纯净水和天然水的议题摆到了老百姓面前，也共同做大了包装水市场；红牛与华彬的合作为中国引入了能量饮料的概念，尖叫、脉动等运动饮料的出现进一步拓展了功能性饮料的边界。我们如今耳熟能详的品类和品牌，有很多就是从当时的市场环境中发源而来。饮料行业早期各品类的诞生与演化，数据来源：中金公司研究部 截至2023年，中国饮料行业已经突破7000亿零售规模，并包含了包装水、碳酸、茶饮料、果汁、乳饮料、能量饮料、运动饮料和咖啡这八大主要品类。若按消费量统计，以500ml瓶装饮料为计量单位，每个中国人每年平均要喝掉142瓶。饮料，已经成为了与人们日常生活息息相关的庞大消费产业。2006-2023饮料行业零售规模，数据来源：Euromonitor饮料行业品类结构（2023），数据来源：Euromonitor然而在饮料这样一个潮流频出、迭代迅速的行业中，大多数参与者都如流星般短暂，成为历史中的匆匆过客，真正能做到基业长青、持续增长、形成一定规模体量的企业却屈指可数。这些企业通常都具备共同的特征，就是依靠一款或几款大单品实现增长，而非靠若干个小产品形成汇量。饮料行业不管是在上游的原料采购、生产制造环节，还是在下游的广告营销、消费者心智培养的环节，都有着极强的规模效应，这就决定了企业想大发展必须走大单品、规模化、全国化的道路，而非像服装、零食等一些偏可选的消费行业那样多SKU、平台化发展，尽可能用多元化的供给去覆盖更多消费群体的分散化需求。选择大于努力，做好单品的基础是选好赛道。在饮料的众多子品类中，并非所有的赛道都具备孕育长青大单品的沃土。从产品生命周期的角度探讨，只满足基础需求（补充水分）、几乎没有口感属性的包装水，及在口感之上进一步附加了功能性、或有轻度上瘾属性的饮料品类，需求相对稳定，企业也无须对产品进行频繁的迭代及新品导入，产品的生命周期相对更长；而口味型饮料则需要面临终端的开环竞争与消费者口感偏好迭代的挑战。简单来说，单品生命周期长度通常是基础型/功能型>口味型。包装水是基础型的典型，最近兴起的无糖茶需求作为“水替”角色，也有类似的属性；功能型饮料的概念相对泛化，涵盖能量饮料（提神抗疲劳）、碳酸饮料（轻度上瘾）、咖啡（提速功能+上瘾属性）、专业型运动饮料等赛道；而果汁、有糖茶、乳饮料等品类是口味型的代表。功能型/轻上瘾型饮料（左）与口味型饮料（右）产品生命周期对比，数据来源：公司公告包装水成分单一，没有口感，同质化极强，而且水源地分散，地方小厂众多，天然难以集中，在所有子行业中集中度基本最低；而功能型/上瘾性饮料相比口味型饮料具备更长的生命周期、更强的产品及品牌粘性，消费者认知随时间沉淀，企业不需要频繁迭代推新，能够培养长青单品并围绕大单品建立起品牌心智、渠道等壁垒，故而集中度更高，在各国都有类似规律。各国饮料子品类CR3情况（2023年），数据来源：Euromonitor在中国现存的百亿规模饮料大单品中，大部分都来自偏基础型/功能型的赛道，这类产品的生命周期也相对较长，在以时间为横轴的坐标系中留下了一条条平稳向上的漂亮曲线。锚定好赛道的同时，需要不断打磨产品力，产品的卖点可以来自品类创新（如早期心智绑定：红牛、旺仔牛奶、凉茶）、概念创新（如农夫山泉天然水、元气森林零糖气泡水）、与现有产品的差异化（如东鹏特饮的性价比优势）等。中国饮料行业百亿大单品图谱，数据来源：公司公告（注：单品收入数据采取出厂口径；东方树叶2024年规模已突破百亿）产品力决定上限，渠道力决定下限。大单品起量后通常会面对来自四面八方竞品的挑战，守江山甚至难于打江山，守住规模则更考验企业的渠道“内功”，不仅仅是表面上的经销商数量、销售团队规模、终端网点数量，更有背后的渠道价值链设计、渠道服务能力、数字化体系等深层次软实力。浪花淘尽英雄，在一轮轮厮杀中脱颖而出的康师傅、农夫山泉等公司就是其中翘楚。这也在一定程度上解释了康师傅冰红茶作为纯口味型饮料，仍能长期位列百亿殿堂的缘由。作为对比的，是一些徘徊于几十亿规模的饮料单品，或因赛道选择问题难以做大，或因产品老化风潮不在，或因渠道的短板印证木桶原理，始终难以向上突破，晋升百亿阵营。中国饮料行业部分50亿级别单品，数据来源：公司公告（注：单品收入数据采取出厂口径）聚沙成塔，集腋成裘。梳理过行业中的大单品后，中国主要饮料企业的轮廓也就慢慢浮现出水面。中国主要饮料企业收入规模变化,数据来源：公司公告，Euromonitor，渠道调研（注：娃哈哈新闻报道与实际财务口径有一定差异；单位：亿元）当我们把目光更加聚焦到微观企业身上，不难发现，中国饮料龙头企业的成长之路并非一帆风顺。2014年前后，几家规模较大的企业遭遇了比较明显的拐点，如同波涛汹涌的江水在雅鲁藏布大峡谷转了个急弯，随后又蹉跎徘徊了将近五年的时间，在疫后复苏的阶段才慢慢恢复了增长的势头。饮料行业的整体趋势也呈现出相同的阶段性特征。2006-2023饮料行业量价增长情况，数据来源：Euromonitor从量价的趋势来看，饮料行业的发展史也被大致分为了三个阶段：2014年前，行业量价齐升，高歌猛进，改革开放以来市场活力的解放、“入世”后国民经济的持续繁荣，以及不断攀升的人均GDP和城镇化率带动着中国饮料产业的蓬勃发展。2008年金融危机、GDP增速下台阶，行业需求已经开始出现波动，但09年“四万亿”后对供给端释放了明显的刺激效应，头部企业大幅增加资本开支扩产建厂，导致行业产能过剩，并加大促销力度，开展同质化竞争，行业在供给驱动下又维系了5年的高速发展。康师傅和统一的产能军备竞赛和促销大战一时瑜亮，成为时代缩影。2007-2016康师傅与统一资本支出对比，数据来源：公司公告GDP增速“破7”，14-64岁人口也在这一年开始拐头向下，经济增速放缓与消费人口红利期结束带来了成熟品类的总量见顶。激进扩产的高折摊+高促销力度+原材料上涨背景下，头部饮料企业利润率大幅下行，且各子行业均出现不同程度的竞争加剧现象，包括价格战、变相价格战、舆论战，甚至官司纠纷。在人均可支配收入提升、棚改货币化、房地产繁荣等因素带来的财富效应下，2015-2020年白酒、啤酒、包装食品等品类迎来了消费升级的大周期，但饮料行业面临着过剩产能的消化，以及可乐、康统的长期价格压制，均价长达五年没有增长，始终困在3元时代，行业经历了“失去的五年”。中国14-64岁人口在2014年见顶，数据来源：国家统计局2007-2016康师傅与统一饮品EBIT利润率对比，数据来源：公司公告分品类来看，茶饮料、果汁和乳饮料这三大口味型饮料的代表也在2014年销量见顶，碳酸饮料则度过了五年的平台期。其中茶和碳酸在2020年前后才在无糖风潮的带动下慢慢走出泥潭，而果汁和乳饮料则持续萎缩，千万吨级别的销量巅峰已成明日黄花。花开两朵，各表一枝，偏向基础型/功能型的饮料品类则凭借较好的品类属性保持了增长态势，赛道中的农夫山泉、华润怡宝、东鹏饮料等公司在这五年间蓬勃发展，与口味型饮料的萎靡态势泾渭分明。 远川： 在当下的中国饮料行业竞争中，企业要想做出一个成功的大单品，在产品力、渠道力和品牌力上，哪个因素是决定性的？
刘天雨： 从我的角度来说，企业想要做出一款大单品，在从0到1的过程中产品力是基础，因为没有好的产品就无法在激烈的市场竞争中立足，也不足以完成从无到有的过程；而在从1到10的过程中，渠道力是至关重要的，也是在行业快速迭代中应对竞品进攻的壁垒；而品牌力则是建立在好的产品力和渠道力基础上的结果。
远川： 无糖茶作为中国饮料行业过去的一个热门品类，它的异军突起能给中国饮料企业提供哪些启发？ 刘天雨： 参照日本饮料行业的历史发展趋势，健康化在未来也将成为中国饮料行业一个重要的命题。过去的饮料行业更多强调风味化，通过不同的配方和口味给消费者带来更愉悦的口感体验，而在社会年龄结构变化、年轻人群也更加注重“养生”“零负担”的背景下，无糖化及其背后代表的健康化趋势也将在行业中长期延续。 远川： 从细分赛道来看，中国市场上，运动饮料的行业集中度明显低于欧美日的水平，造成这种差异的原因是什么？ 刘天雨： 首先中国的运动人群，尤其是专业运动人群的规模相比发达国家还有待提升，运动场所的消费网点布局也尚未完善，这决定了运动型饮料在中国仍然是相对小众的品类。在市场较小的情况下，众多的饮料企业把自己的产品从专业运动饮料做成了大众化的口味型饮料，比如脉动、健力宝等等，他们通常以运动作为一种宣传卖点，但将产品放在流通渠道的货架上和众多口味型饮料一起售卖，这也是运动饮料的集中度相对发达国家偏低的原因，这个子行业仍有广阔的集中度提升空间。 远川： 面对外资巨头，中国本土的饮料龙头企业们有哪些自身的优势和挑战？ 刘天雨： 中国本土饮料企业的优势首先在于本土化的团队效率更高，执行更灵活，地面部队的“战斗力”更强，往往能够在终端的“贴身肉搏”中占据先机。同时在一些产品设计和营销手段上更懂中国消费者。而外资巨头的优势在于品牌的积淀更深，且产品矩阵更为丰富，比如可口可乐这类跨国企业可以将其他国家畅销的产品放在中国卖，这也是本土企业需要去提升的竞争因素。 远川： 消费的增速，长期来看仍然是一个人口结构的映射。在少子化的局面下，饮料行业长期的增长动力会是什么？ 刘天雨： 一方面，饮料在中国消费者整体水分摄入总量中的渗透率还相对较低，有较大的提升空间。参照老龄化已经比较严重的日本，其在过去几十年间的人均饮料消费量还在持续提升。另一方面，价格的增长可能是更加长期的驱动因素，在一个温和通胀的经济体中，饮料的价格通常能够跟随CPI的上涨，中国过去几年饮料行业价格受竞争因素压制而跑输CPI，未来一段时间价格提升对行业增长的拉动作用有望得到释放。
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