直接背诵！彭兰老师著作笔记更新（4）！

《新媒体用户研究

——节点化、媒介化、赛博格化的人》

▌第四章：作为服务网络节点的新媒体用户

一、章节简介

第四章为我们深入剖析了作为服务网络节点的新媒体用户。主要从三方面出发进行解析，分别是：作为共享经济的用户、作为社群经济生产力的用户、作为场景经济服务对象的用户。

二、书本内容

（一）作为共享经济的用户

（1）共享经济的支持条件

一是可共享的资源及资源匹配机制。无疑，共享经济最核心的是可以共享的资源。伴随着互联网的发展，共享经济中共享的资源也从代码到实物，再发展到时间、技能等。在有可用资源的基础上，共享经济还需要解决的是用户资源的匹配问题，也就是在资源的需求者与资源的提供者之间建立连接。二是激励机制。

用户参与共享，其动机主要有两方面，一是经济动机，二是精神动机。共享经济的激励机制，也往往从这两大方面人手。三是保障机制。当消费者成为资源与服务的提供者，但个体之间仅仅依靠资源连接时，共享多济的风险也是明显的。推进各类信用信息平台无缝对接，加强信用记录、风险预警、违法失信行为等信息资源在线披露和共享，为经营者提供信用信息查询、企业网上身份认证等服务都是防范风险的必要手段。

（2）知识共享的平台机制

用户认知盈余的开发与供需匹配是知识生产的动力。对于知识共享应用来说，用户的认知盈余是一个基础，也是其能量来源，这已成为共识。但这些盈余的发现、发掘，并不仅仅取决于用户本身，还取决于平台。自组织、社区文化与社会资本是“知识共同体”生产的基础。用户的知识生产动力，不仅来自于他们的认知盈余，也来自他们对社区的关系需求、归属感及文化认同。知识付费平台运营的更高目标，应该是构建具有良好我序、生态与文化的社区。

（二）作为社群经济生产力的用户

（1）从社群到社群经济的基本动力

一是利益驱动。要将相对松散的社区变为社群，使社群力量转化为生产力，除了成员间兴趣目标的趋同外，利益的驱动对于人群的集结和持续互动乃至集体行动，也是重要的。这种利益，既体现为共同目标下的集体利益，也体现为个体需求与私人利益。二是关系驱动。要实现从社群向社群经济的转化，社群的持续性、集体行动能力以及成员对社群的忠诚度等因素具有重要作用，而它们都依赖于成员间的关系驱动。三是文化驱动。一个拥有共同文化基础与相似文化气质的社群，可以使得成员超越利益的需求，对社群产生更多的文化依赖与归属感。

（2）从社群到社群经济的关键要素与基本逻辑

■社群基本要素层面

成员特质：社群成员个体的兴趣、行为特征、需求与动机等，会影响到社群的整体文化，也会影响到相关的营销或生产行为。社群经济的前提，是发现与生产目标相关的用户社区，或者通过新建社区将目标人群聚集在一起。

互动模式与程度：互动模式与程度不仅会影响到成员间互动的频率与质量，也会影响到成员的群体意识的形成。

成员关系模式：社群成员是以强关系为主还是弱关系为主，会影响到成员对体的黏性程度，以及成员间相互影响的深度。这也会直接影响到社群的生产力。

信息结构：与多数社群相比，可发展为社群经济属性的社群，信息内容会更集中，人们的互动会围绕一些主要线索展开。但除了品牌、产品、偶像等核心线信息外，社群中的信息还与人们的自我形象展示、情感润滑、社群秩序维护等相关。好的信息结构应该兼顾成员的自我满足、社群建设与社群经济行为等不同方向的需求。

■社群互动层面

互动效果层面的因素既是社群内部各种要素相互作用的结果，又是对社群些的行动力与生产力起作用的变量。它们既影响到社群的稳定性，也会形响社群经济的具体模式。主要包括三大因素：个体需求满足、社群认同与承诺、社群的社会资本。

■社群行动层面

社群要实现经济层面的效应，需要引发社群成员的具体行为，主要包括：

口碑传播：成员主动为某些品牌或产品进行宣传、推广。

跟随购买：成员在社群氛围或意见领袖等影响下，跟进购买某些产品。

参与生产：在一些需要成员参与的生产(包括内容生产)活动中，愿意加人，有所贡献。

文化建设：社群成员参与到企业或产品的文化建设中，成为品牌文化的贡献者。

在这些行动的基础上，可以形成社群经济的几种基本模式，主要包括:品牌营销、粉丝经济、协同生产等。

（三）作为场景经济服务对象的用户

（1）场景应用的两个层面

一是共性化场景。共性化场景研究的是在某一特定场景下用户的共性需求与行为特征。其构成要素主要包括:空间与环境、时间、用户实时状态。二是个性化场景。个性化场景需要考虑在每一个具定的情境中用户个体的即时处境及需求。构成个性化场景的基本要素应该包括:空间与环境、时间、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。在个性化场景的分析中，时间要素要转化为用户的实时状态需求，才能为相关服务提供更精准的指导。

（2）场景的构成要素

1. 空间与环境：从空间与环境这个变量来看，人们使用移动媒体的场景又分两种:固定场景与移动场景。固定场景指的是人们在相对静止的状态下所处的空问环境，是与人们目常活动规律相关联的环境，通常它们与人们的关系是稳定的，可以视作一个“常量”。移动场景指的是人们活动中不断遭遇的环境，是一个“变量”。对于每一个特定用户来说，移动场景意味着快速切换的时空，而每一种场景会带来不同的需求。

2. 时间：不同时问点，人们会有不同的行为方式、不同的需求。上下班时间与工作时间显然会对应不同的场景，开始新一周工作的周一早上与即将迎来休息的周五下午，也会有不同的场景特征。而不同季节、不同的节日也都会有不同的行为与需求。

3. 用户实时状态：对个性化场景分析而言，基于时间轴的行为共性虽然需要参考，但重点还需要分析用户的实时状态，包括用户在此时此地的各种身体、行为、需求等数据，它们既可能基于用户以往的惯性，也可能具有偶然性、特发性。对于用户实时状态的分析，并不仅仅依赖用户身上的移动设备，固定设备也可以成为监测移动状态下的用户的手段。

4. 用户生活惯性：人们在各种场景下的需求与行为模式，常常会带着他们以往的生活经验,打着惯性的烙印，惯性是理解他们行为走向的基本依据，因此，个性化场景的分析，往往也要结合用户以往的习惯。

5. 社交氛围：社交氛围对于人们的活动(包括空间的变化方向)是有影响的,而且在人们被社交媒体包围的今天，其影响越来越明显。因此，对于社交媒体中用户及其相关者的数据的分析，可以为场景分析提供另一个维度的支持。

三、真题

1.知识付费（2022年南昌大学专硕334名词解释）

2.知识付费（2019年北师大学硕938名词解释）

3.粉丝经济（2024年上海大学专硕440名词解释）

4.粉丝经济（2022年华侨大学专硕334名词解释）

四、拓展内容

（一）场景

场景的概念最早源于影视剧领域，指在特定时间和空间里发生的一种行为，或是人物活动的一种场合与环境。互联网语境中的“场景”是指基于移动终端、传感器、社交媒体、大数据定位系统提供的应用技术以及由此营造的一种“在场感”，其本质是在特定情境下传播个性化，兼顾用户所处空间与时间、个人兴趣等全方位多重需求，并带来信息与服务适配的精准传播。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书指出了与场景时代相关的五个要素:大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统，他们把这五种元素称为“场景五力”。在移动互联网和移动智能终端共筑的传媒生态中，场景成为继内容、形式、社交之后媒体的核心要素。

（二）知识付费

知识付费是一种以开放型内容社区为依托，在付费的基础上由个人面向网络大众提供在线咨询、网络课程、信息共享等内容服务的传播模式。其本质是把知识变成产品或服务，以实现商业价值，付费的同时也激励优质内容的生产。知识付费的形成主要得益于以下三个方面:一是移动支付工具及移动支付渠道的成熟，为其发展创造了必要的技术条件；二是互联网的海量资讯增加了用户获取有效信息的难度，为了对信息进行有效筛选，知识型产品备受关注；三是在微信、微博、知乎等网络平台聚集的大量知识分享者中潜藏着“认知盈余”的变现需求。

（三）认知盈余