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一场最具“迪士尼味儿”的发布会,和它集大成的新车型
汽车
2024-09-23 19:21
北京
原创|倪毓平 编辑|Jaden
发布会刚刚散场,人潮慢慢从安徽电视台演播大厅中涌出。就在这一刻,另一场战争刚刚开始。
22点过后,合肥的一家商场已经打烊,只有乐道的门店还亮着灯。鼎沸的人声从里面传来,十几个身穿白体恤、灰裤子的店员此起彼伏地打着电话。
有人躲在展车的后排,有人头戴耳机,聚在小桌前,翻着几张纸,有人在门口走来走去,还有人席地坐在拐角,一只手捂着耳朵,为通话创造更安静的环境。
他们要在发布会后,确认手中客户转大定的意向。根据乐道L60上市的规则,9月20日零点到来前,2000元意向金转大定的用户,可以抵扣6000元车款。同时,他们在电话里竭力保证,今晚转大定可以在今年内拿到车。
那些没有在这个夜晚转为大定的订单,错失的不仅是4000元的优惠,更重要的是优先排产的机会,提车时间或许会排到年后。
源源不断的订单正在争夺有限的产能。店内的一位销售人员告诉车云网,她和同事们每人手中约有100张订单。仅这家门店,就握有1000多张的订单量。不仅如此,在发布会上的价格一出来,更多的订单涌向后台。
一小时前,乐道总裁艾铁成刚刚放出新车的价格:标准版本售价20.69万起,Bass版本14.99万起。舞台上,艾铁成的话音未落,全场的热情几乎掀翻屋顶,不断有人呼喊“牛逼”、“太卷了”。
“总之一句话,爆单了,服务器扩容了5倍,还是有点卡。”李斌在发布会结束后的群访中说。
01
把需求做到极致
这可能是全网最期待的一场发布会。
过去四个月里,这款“换电特斯拉”始终不缺热度,频频活跃在大众视野里,蔚来子品牌的身份也拉高了外界的关注度——在小鹏将MONA从第二品牌降为产品序列后,蔚来将是首个完成子品牌建设的造车新势力。人们好奇,这场新的转变会带来什么。
9月19日晚7点半,发布会正式开始。从入场时工作人员的列队欢迎,橙色的主题布置,再到发布会视频展示中选用的各种印着笑脸的卡通玩偶、毛绒道具,无不传达着乐道“欢乐、童趣、活力”的氛围。
这也是乐道总裁艾铁成所擅长的。他在迪士尼乐园工作近十年,完成上海迪士尼从0到1的构建。加入蔚来并担任乐道总裁后,这种创造快乐的基因也被迁移到新品牌中。艾铁成在此前颇有信心地宣布,“为家庭创造快乐是我的强项”。
中国20—30万汽车市场中,80%都是家庭用户。理想是这片市场中的王者,而特斯拉的Model Y不仅是“全球销量最好的车型”,同时也在中国市场上创下月销5万辆战绩,远远领先于绝大部分的对手。
围绕这个市场,乐道严格贴近用户的高频需求,以产品定义的思维解决新车的每一个细节。
在早已经过市场验证的“冰箱、彩电、大沙发”产品思路上,乐道给出了一个更极致的选项——将冰箱做大。乐道在后备箱嵌入了一款52L的车载冰柜,支持智能挡板“秒切”单双温区,最快9分钟急速净味、车机、手机调温等功能。
艾铁成揭晓的那一刻,在场的人集体惊呼。在惯常的思路上,一个颇具冲击力和挑战常规的答案出现了。
这款车载冰箱是乐道和美的深度合作的产物。今年4月,蔚来和美的集团建立战略合作关系,双方将在空调压缩机、电驱动、热管理集成等方面进行深入合作。双方也是在这一时间开始了关于车载冰箱的合作探讨。
美的集团的相关人士告诉车云网,将车载冰箱放在后备箱是乐道方面的决定,以达到不占用车内空间的效果。
在技术上,将家用冰箱放在车内,只需要把模块缩小,完成车内空间的适配和优化就可以。“家用冰箱与车载冰箱的底层技术是一致的,美的掌握该技术的know-how,实现起来难度并不大。”美的冰箱先行研究平台保鲜技术负责人王喆博士说。
随着乐道L60正式上市,车载冰箱也将在下个月初正式量产。上述人士透露,这条产线的最大年产能约在25-30万台之间。
“乐道是一个好的开始。我们越做越好的话,相信用户也会越来越多,这款产品会有一个比较大的市场需求”,上述人士称。
新车的其他部分,也遵循着更极致的设计思路。内饰上,乐道延续蔚来的内饰风格,采用了大量软性包裹材料,提供简洁舒适的乘坐感受,采用的母婴级健康材质,又切中家庭用户所看重的健康问题;
后排设有小屏幕,拥有空调控制和独立的视频播放功能。空调出风口放在B柱、蓝光护眼灯等设计细节也一应俱全。
更早一些的时候,为了保证车内充足的空间,乐道放弃了另一款外形更先锋的造型。
李斌认为,做家庭用车,这是一个取舍的过程。比如前置悬架是用双叉臂和双球节麦弗逊悬架,“两者成本差异不大,但双球节麦弗逊有那么小的转弯直径、舱内超大空间、行云底盘/舒适底盘,我们围绕这个去做的。我肯定不会开着L60给大家在赛道上耍酷、玩漂移,这就是取舍,我不是做超高性能、超强性能的。”
一切为了更好地贴近用户的高频需求。因此,乐道L60看起来更像是一款集大成的产品:不需要有很多的个性创新,而是取各家之长,构建家庭市场中最实用的SUV。
做一款成功的主流产品,“你一定要让绝大多数人喜欢,很少人讨厌你”,艾铁成说,从智能汽车的终极形态考虑,乐道L60要成为上市后3到5年依然领先的车型。
02
订单爆了,乐道争取规模与效率
与蔚来不同,乐道没有高端形象的约束,能够更自由、更广阔地参与市场竞争。
定价上,L60的60kWh标准版售价守住20万的边界线,而车电分离的Bass版本,直接下沉到15万级市场,攻入纯电少有胜利的价格带。
产品力和价格成为征战的两大利器。订单由此滚滚而来。市场流传着乐道大约有单月2万到3万的订单量,但没有得到过官方确认。
发布会前的几个小时,车云网和一个乐道销售人员在交谈中得知,今年的产能据说是3万到4万,而发布会前,已经有三倍于产能的意向金订单量。
艾铁成和李斌始终没有披露具体的订单数量。在发布会结束后的当晚,艾铁成感觉很开心,“公布价格的那一刻,我感受到了大家的热情,我就知道我们做对了”,他原先计划在这个环节中配合一个“掀桌子”的动作来表达乐道进攻的决心;
李斌说,乐道订单已经爆了,但不发布战报是铁律。每月交付数量是一切的基础,“别的数据都是参考”。
想要拿到市场的最大公约数,现在的关键问题是产能。艾铁成很有信心,他说,早在2022年,他们就与供应链商进行了周密准备,以确保做到月交付两万台的生产能力。
据了解,目前内部在全力以赴地争取超2万的产能,目前整车工厂制造已经开启双班生产。
李斌给出的规划是,10月份产能达到5000台,12月到1万台,明年1月产能至少达到1.6万台,明年3月能够做到2万台。“全供应链的质量爬坡需要一些时间,没有任何一个汽车公司可以在第一个月就能产1万台,它有一个客观(增长)的规律。”
乐道也需要一个更有效率的经营思路。乐道L60比Model Y便宜4.3万元,如果单月销量能够达到2万辆,就能实现很好盈利。李斌说,乐道门店投入会低于社蔚来品牌,建设初期不超过100万元,暂时没有类似“牛屋”的计划。
L60之后,乐道还将在明年发布一款6-7座的中大型SUV,“保持每年发布一款新车型的节奏”,他表示。
03
乐道赢下20万级市场,是换电普及的临界点
乐道走到了一个蔚来从不曾触及的20万乃至15万的市场中。
竞争变得更加充分且激烈,消费群体理性又庞杂。它考验企业生产制造、交付运营的全体系作战能力,稍有不慎,就成为对手脚下的累累白骨;
但同时,这又是一片无限广阔的市场。只要用户买单,车企就获得了登顶销量榜首的重要台阶。
油车时代的荣放如此,电车时代的Model Y也是如此。因此,对标这两款车型,乐道L60宣告了要同时争取油车用户与新能源用户的野心。
更广泛的意义是,这或许也是验证蔚来换电价值的最好机会。新能源市场发展到今天,增程市场不断扩张,小米、小鹏都在近期确认了增加增程产品的消息。推开门,外面是越来越多的增程车企,纯电阵营中仅剩下蔚来和特斯拉。
而蔚来是较为特殊的一个。遍及全国的换电站让纯电车的补能速度和加油一样快,李斌曾称它是“大号的增程器”。在纯电、增程之外,蔚来代表着第三极的发展力量。
但是,在过去,受限于蔚来高端的产品定价体系,蔚来用户集中在金字塔靠上的部分。这也将换电用户固定在某一圈层中。
舆论场上,换电用户与没有接触过的用户仿佛有着无形的壁:只有体验过换电的人才会认可换电路线,而没有经历过的用户始终质疑。
现在,随着乐道把车带入到平价市场,换电体系也被推向更广阔的消费群体中。如何教育和传递换电理念、租电政策?这既是乐道销售体系的挑战——正如艾铁成谈到的,“很多用户对BaaS理解程度需要教育”;有销售人员向车云网承认,目前到店的用户,绝大部分是蔚来车主,或者是有听说过、接触过蔚来的人,“完全不了解蔚来,只是听说乐道就走进来的用户非常少。”也是帮助换电体系扩张的绝佳机会——越是争取到更多的用户理解与支持,蔚来就越是能获得足够大的市场规模,摊平建站的财务压力。
更进一步的是,乐道在20万市场站稳脚跟,也会将换电信心传给其他车企,争取更多的换电盟友。
此前,蔚来与一汽、长安、广汽、吉利、奇瑞、江汽、路特斯7家车企达成了充换电战略合作。极越夏一平在最近也宣布要加入蔚来的充换电体系中。目前,一些合作车企正在规划换电车型,但还未投入市场。
换电对市场的加成到底有几分?这一仗,还需要蔚来旗下的乐道亲自验证。
蔚来方面也在加快建站进程。发布会上,艾铁成以“力洪和沈斐的名义”保证,预计到年底,建设超过1000座换电站,超过23000根自建充电桩。乐道和蔚来可以共用三代换电站。
不久前,蔚来也启动“加/换电县县通”计划,辅助乐道更快进入下沉市场。这项计划显示,蔚来将在2025年6月30日前,完成除香港和台湾外,所有省级行政区充电县县通。同期,将完成14个省级行政区换电县县通;
2025年12月31日前,实现27个省级行政区换电县县通;
2026年,换电站覆盖超过2800座县级行政区。
秦力洪称,“换电站对于用户来说,更多是一个时间挪移的游戏,不是在你需要的时候临时充电,而是在你不在的时候把电充好,两三分钟换好直接离开。”
04
李斌有耐心晚点盈利
整场发布会中,李斌没有出现。过去四个月,他活跃在会场以外的地方。
镜头成了他的新战场。客观地说,他的产出并不算多,今年,李斌的个人账号做了5场直播,发布了49条短视频。这个数量不及雷军的零头,这个以一己之力带动车企CEO纷纷卷流量的人在今年发布了162条短视频。
李斌也不愿意被人看做一个沉迷做网红的CEO。6月份,他在2024中国汽车重庆论坛上澄清,“请大家相信,我绝大部分精力还是在踏踏实实搞研发,给大家搞服务,一直都在专注于公司主业”。
尽管数量追不上雷军,但好在传播效果都还不错。长期与车主打成一片的经验帮助他迅速适应了镜头前的交流。今年3月,他的首场直播获得空前成功,累计观看人数超过1000万,涨粉18万。那些不太了解蔚来和李斌的人惊讶地发现,李斌没什么架子,回答很真诚,“突然就不讨厌他了”。
“我这个人爱交朋友,我可以和任何人、哪怕是跟攻击过我们、对我们怀有恶意的人,我也愿意交流。第二,汽车创业本来就很难,多一个朋友就多一份希望,这也是做生意的基本规则。”早些时候,李斌曾经自我剖析。
他最近的一场直播是在乐道发布会前夕,开车到新疆,与俞敏洪在山脚下对谈。这场直播结束后,李斌完成他的任务,粉丝量突破100万。
不断放大的个人影响力,最终是为了将乐道推向更多人的面前。“乐道还是一个全新的品牌,我只能自己发一些小视频,主要推广乐道。没办法,要让更多人知道第二品牌。”李斌说,“蔚来现在已经有一定的基础,特别是在高端市场上。乐道肯定还是需要一个过程。”
乐道会冲击一部分蔚来的销量吗?刚刚结束36天自驾直播的乐道用户及服务运营负责人夏庆华说,“如果在乐道和蔚来之间犹豫的话,那就建议选蔚来。”
如果从两个品牌现有的产品矩阵来看,两个品牌的正面竞争有限。蔚来最便宜的车型ET5(T)起售价29.8万,bass版本的价格为22.9万元,与乐道L60整车的售价最为接近。但在重叠的价格区域下,是租电或整车购买两套截然不同的购车逻辑,事实上也无法进行横向比较的可能。
或许它们之间的关系更好地理解是,丰田与雷克萨斯,奥迪与大众。两个不同领域的品牌安然无恙地共处,共同推高换电市场的份额。
明年,蔚来的第三个子品牌萤火虫也要正式推出,同样面向家庭市场。从萤火虫和乐道再到蔚来旗舰车型ET9,李斌要建立一个覆盖10万到80万市场的汽车帝国。
过去十年,蔚来总是把精力和资源投入到宏大的愿景中去。建社区,做用户服务,举办盛大的NIO day,在灯光璀璨的体育场馆举办发布会,所有人的连结;自研手机、芯片和自造电池,即便是最困难时,也坚决投入研发,要打好100层楼的地基;换电站在地图上从零星的点状逐渐连成密集的一片。
曾经有投资人评价李斌,“他要是能做一个公司,把一个产业做颠覆性的提升”,“非常喜欢去培养一个很大的朋友圈,构建业务生态”。
投资人也乐于支持这样的人,因为李斌会让他们获得回报。合肥曾经在低谷期投资蔚来,后来,他们获得了5倍的投资收益。
帮别人赚钱的李斌,在大学创业时就赚到了钱。他很清楚,以他对蔚来的布局和这家公司的体量,没有过早盈利是很正常的,“第一天就挣钱的生意,一定不是好生意。”李斌想要一门长期盈利的、可持续发展的生意。
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