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什么是中国品牌出海的正确姿势?魏建军指明方向
汽车
2024-10-15 17:10
北京
原创|黄小河 编辑|Jaden
进入智能电动化时代之后,中国汽车市场竞争愈加激烈。在残酷的环境下,越来越多车企开始“打破常规”,寻求新的增长点。
“破”久了,形成了“卷”。而“卷”久了,就形成了“乱”。
其实这个发展轨迹的前半部分,还是比较正常的。当时很多新车都是价格低,配置高,做工用料也不含糊,消费者面对琳琅满目的“实惠好车”,有了幸福的烦恼。
可再往后,有些“实惠好车”开始“塌房”,投诉变多,没能经受住时间考验。而另一方面,车企也在承受“乱卷”带来的经营压力,内部员工提心吊胆,外部合作伙伴怨声载道。
终于,多重压力到了爆发的临界点,有人坐不住,想要振臂一呼。
10月15日,新浪财经播出CEO邓庆旭与长城汽车集团董事长魏建军最新一期访谈纪录片。魏建军表示,中国汽车品牌与其在国内市场“乱卷”,不如按照国际标准,到海外市场证明自己。
01
为什么一定要走出去?
如今宏观经济环境不好,容易滋生两种情绪。一种偏保守,尽量不要走出“舒适圈”,先挺过这阵再说。另一种偏激进,就是走出所谓的“舒适圈”,寻找新出路。无论哪种,都可以理解,毕竟每位个体,情况都不一样,只要从实际出发,都没毛病。
而“走出去”对于目前的中国汽车行业而言,就是“合理的激进”。
因为现在国内车市主要有两个特点:产品“智能电动化”、价格“低廉化”。虽然对消费者而言,这是好事。但对于车企而言,却是压力重重。
“高能低价”意味着造车成本极高,但卖车却没有太多利润,甚至还要“倒赔钱”,这不利于形成良性循环,让车企“健康地活下去”。
当然解决这个困境也有一种办法,就是“偷工减料”,或者在供应链上压低成本。无论哪种,对行业整体发展都是不利的。试想下,如果零部件供应商,或是授权经销商没有合理利润,又怎会有条件加大投资,提高生产、服务规模和质量?对那些自研、自产的车企来说,“高能低价”带来的压力更大,因为他们还背负了更多的成本。
那么在国内市场需要“高能低价”的现实面前,车企亟需“泄压阀”,来缓解“亚健康”状态。
而“出海”,就是有效的“泄压阀”。
02
如何高品质出海,长城做示范
按理来说,魏建军作为一家民营车企的掌舵人,应该对“市占率”更焦虑。毕竟目前手上的资源和条件,都是自己辛辛苦苦赚来的,每一笔投入,每走一步,都不容有失。
可事实并非如此,相反他总是强调:“市占率”要有质量,不能只看百分比。
魏建军为何有底气说这种话?因为长城汽车在海外市场的表现,形成了强有力的背书。
远了不说,就看今年吧。1-9月,长城汽车海外累计销量达到32.42万辆,同比增长53.16%,不仅实现了月销“8连涨”,而且已经超过2023年全年水平。
与销量相辅相成的,是长城汽车在世界各地的“本地化”操作。其中本地化生产的典型有:泰国罗勇工厂,长城汽车首个海外新能源汽车生产制造工厂;巴西伊拉塞马波利斯工厂,长城汽车全球智能化生产基地。与此同时,长城汽车还在欧盟、东盟、拉美、大洋洲、中东、北非等地设立当地办事处或全资子公司,在厄瓜多尔、巴基斯坦等地也拥有多家KD工厂。
所以在这些海外市场的“主阵地”上,长城汽车可以做到“就地管理”、“就地生产”。这样不仅成功“扎根”,同时能有效解决就业,提高公司、工厂周围民生和消费水平,从而赢得当地政府和百姓的好感和信任。
而在技术和产品层面,长城汽车也始终以满足当地需求为首要目标,绝非盲目“堆配置,充豪华”。在这次访谈中,魏建军提到,像沙特等中东国家,因为常年气候炎热,所以不喜欢皮质座椅,反而织物座椅更舒服。所以在当地人眼中,质感极佳的织物座椅,才是“真·豪华”。
安全也是同理,今年5月,坦克500获得澳洲ANCAP五星安全评级,成为长城汽车旗下第六款获此认证的产品。而像哈弗H6、山海炮HEV也都凭借过硬的综合实力,赢得巴西、南非市场的认可,收获重量级大奖。
除此以外,长城汽车也很注重融入当地文化。比如体育营销上,长城汽车因地制宜,在新西兰赞助国球——橄榄球赛事;在墨西哥赞助棒球LMB全明星赛;在澳大利亚赞助世界冲浪联盟(WSL)顶尖赛事和铁人三项赛事;在中东国家举办“坦客联盟”活动。
通过这些“接地气”的赛事、活动,长城汽车了解不同地区的文化和消费习惯,当地人也能看到品牌的优点和诚意,再次为长城加分。
出海年头长,加上坚决本地化,造就了长城汽车如今在全球市场出口170多个国家和地区,销售渠道超过1300家,累计销售超过170万辆,拥有超过1400万用户等诸多亮眼成绩。而这些成绩也验证了,“长城模式”就是中国品牌出海的最佳模式。
值得注意的是,在这些成绩里,不曾出现“低价”的身影。这说明长城汽车在海外“奋斗”的时候,并没有“自降身价”,以不符合品牌正常定位的价格,换得“一时爽”。这也让我们在分析长城汽车获得海外市场成功的时候,少了几分杂念,多了几分底气。
车云小结
虽然现在也有很多中国品牌,在积极开拓海外市场,其中不乏“国家队”,或是高端豪华品牌。但其中不少都有个误区,认为只有“低价高能”才可以展现诚意,整车出口才更可控。
但其实像长城汽车这样,愿意在当地“扎根”,与政府、百姓交朋友的品牌,才能在海外市场长久立足,然后反哺国内市场,积极甚至无畏面对越来越卷的竞争环境。
毕竟“乱卷”终有时,“优胜劣汰”才是恒久法则。
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我就知道你“在看”
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车云
车云(http://www.cheyun.com)是一家汽车科技媒体,始终专注汽车的智能化、网联化、电气化趋势,注重探索在移动互联网时代的汽车产业未来。
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