来源 | 赢商云智库（ID：sydcxy2014）
作者 | 徐娜
头图来源 | redline
据赢商大数据不完全统计，2024上半年，全国62城有超2400家新首店登场，相比2022年、2023年同期，分别增长42.21%、29.02%。反差的是，全国首店占比、绝对数创新低，新锐品牌谨慎落地。今年上半年，上新了177家全国首店，同比前两年均下降超25%。可反差之外，亦有惊喜。近三年“非标”全国首店占比，仍在不断上涨，由2022上半年的30.08%升至50.85%，成熟品牌“升级版”门店明显增多。![]()
（1）监测范围：赢商大数据基于城市商业发展活力和首店引进活跃度考量，主要选取但不限于一线，强二线城市（城市经济线级）5万方及以上商业综合体及城市代表性商业街（2）首店类型：全国首店-指品牌在中国内地开设的第一家门店或新概念门店；区域/省份/城市首店-指品牌在某区域/省份/城市购物中心开设的第一家门店或新概念门店（3）统计时间：2022年1月1日-2024年6月30日（下同）（4）导出时间：2024年7月29日，因首店数据为动态建设数据，不同时间段导出的数据存在差异，不能与之前发布的报告、数据进行对比拉开时间轴，首店上新高峰出现在“五一”前夕及假日期间。4月28至5月5日，340余家首店亮相，占上半年总数近2成。![]()
上半年，餐饮是唯一首店数量占比不断攀升的业态。视角转向各业态细分品类，饮品、女装、烘焙甜品热度遥遥领先。以酸汤火锅为代表的特色火锅、潮流数码、焖锅/干锅、烧烤/铁板烧三年来关注度涨幅靠前，前者首进TOP10，后三者首进TOP20。汽车4S店/体验店、泰国菜热度断崖式下跌，占比由2022年的TOP9、TOP10降至TOP20之外。![]()
细看城市，上半年首店继续扎堆“上深蓉渝汉杭宁”7城。深圳跃升TOP1；郑州崭露头角，首店数同比飙升162.75%，新晋前十。新开业的西安荟聚、深圳前海壹方汇（与前者并列第一）、贵阳方圆荟·海豚广场，以及入市超半年的郑州银泰inPARK（与贵阳方圆荟·海豚广场并列第二）位居上半年“首店最热mall”前列。其中，一季度开业的深圳前海壹方汇“打败”后来者，稳拿“全国首店收割机”称号。![]()
被年轻人称为“漂亮饭”的烘焙甜品，规模稳健增长、行业“洗牌”加速。2023年，中国烘焙食品零售市场规模同比增长9.2%，达5614.2亿元。但相关企业却陷入“水深火热”中，去年全国面包烘焙总门店数增长率只有1%、平均存活期限不到三年。（数据分别来自艾媒咨询、红餐数据、美团数据）烘焙甜品“入局者多，淘汰率高”的特性同样体现在首店上。2024上半年，烘焙甜品首店热度达到新高，相比2022年、2023年同期，首店数量占比均上升超70%。作为“红海赛道”，玩家几乎一年一迭代。上半年，定位大众化的烘焙甜品大热，首店数量同比飙升169.57%；中档、中高档烘焙甜品势头大减。![]()
在2022年、2023年上半年首店名单中，“生巧界爱马仕”【nama cocoa】、高颜值提拉米苏专门店【孙小鹿】、意大利老牌gelato【DON nino】、【茅台冰淇淋】等定位中档及以上的品牌，动作频频，风头强劲。具体看，今年上半年，烘焙甜品中大众化品牌在首店数量TOP10中占7席。舒芙蕾专门店【fufuland】、手工瑞士卷专门店【the RollING手作瑞士卷】、抹茶冰淇淋专卖店【九十葉】、制挞专门店【塔挞】【窗苔·现烤可颂蛋挞】等，加速扩张。定位“中国现烤华夫冰淇淋”的【波比艾斯】，将现制冰淇淋动辄五六十元的价格打到“十几元”出圈，门店狂飙。今年上半年，曾一个月内新开百店，城市首店进驻郑州正弘城 Grand Emporium、贵阳方圆荟·海豚广场等热门商场，预计年底门店将破千家。![]()
苏州起家、首创“生乳舒芙蕾”概念的【fufuland】，上半年新开超10家首店，进驻郑州丹尼斯大卫城、北京朝阳合生汇、济南恒隆广场、苏州中心商场等多个标杆商场；韩国顶级烘焙品牌【巴黎贝甜】以“平价正宗法式面包”深耕上海多年，今年上半年加速走出大本营，新进济南、厦门、武汉、郑州多个城市。图源：小红书@fufuland（左）、小红书@巴黎贝甜（右）当下，消费者以“省钱”为傲，各品类大众化品牌关注度走高。烘焙甜品“黑马”在提供高颜值、好口感产品的同时，通过缩小门店、聚焦更细分的大单品等策略减少成本、降低价格，营造物美价廉的人设，快速走红。
上半年，国内大部分上市运动服装品牌，业绩增速放缓。从门店运营情况看，《2024Q1、Q2购物中心开关店报告》显示，运动装开关店比均小于0.8，持续收缩。但对比过往三年上半年首店数量占比TOP20业态，运动装占比整体呈上升态势，今年上半年创新高，攀升至TOP6；运动装全国首店、非标首店突破性跃升至TOP2。![]()
消费分层，运动方式日渐多元，运动鞋服赛道各大品牌应势调整策略布局，大开首店，争夺新战场。近三年，运动装首店中户外运动标签占比持续升高，至50%以上，户外运动基因强劲的品牌愈发受青睐。如拥有“户外全能”鞋之称的【salomon】、网球拍国际市场占有率极高的【Wilson】、全球三大全系攀登品牌之一【KAILAS】、主打时尚户外生活方式装备的【NATIONAL GEOGRAPHIC城市户外】等，上半年均开设3家及以上首店；强调环保概念的瑞典高端户外品牌【HOUDINI】在上海浦东嘉里城开出中国首店。此外，“户外三大神兽”之一【Klattermusen】上半年一口气开出数家首店，新进南京、重庆、天津、沈阳多城；英国经典折叠自行车【Brompton Junction】、轻量化户外品牌【BENEUNDER蕉下】2022-2024的上半年，均开出2家首店，热度持久。![]()
安踏及其兄弟品牌，是上半年最能“折腾”的一批品牌，拿下超4成运动装“非标首店”。其中，【安踏】开出近10家“非标首店”，涉及冠军店、奥运ARENA竞技场店、ANTA ZERO 0碳使命店、殿堂级概念店、全品类标杆旗舰店、安踏作品集等多个概念，全球战略思路正逐步实施。![]()
城市户外，已成为新一代社交货币。上半年，根据相关上市品牌业绩推算，国人已在运动鞋服上花了超1000亿元。按艾媒咨询预测，2025年中国运动鞋服市场规模有望攀升至5989亿元。正处于爆发期的运动服装产业，势必迎来更多入局者。最新财报显示，高档商场“躺着赚钱”的时代已经过去，销售额普降。开始精打细算的中产消费者，对奢侈品乃至高档零售商品的热情不及以往。这一变化，同步映射在首店上。据赢商大数据监测，过往三年的上半年，高档商场品牌首店占比持续下降，由23.54%跌至16.86%，占比创近三年新低。但从全国首店来看，高档商场占比上升至26.52%。虽高档商场租金普遍高于其它商场，但其优越的地理位置、强大的品牌影响力，仍吸引不少品牌在此进行“全国首秀”。![]()
具体项目来看，近三年上半年，郑州正弘城Grand Emporium、杭州湖滨银泰in77、南京德基广场、青岛万象城首店吸纳力持续领先，始终位居TOP10。上半年，正弘城同时加码餐饮、零售业态，烘焙甜品首店超5家。图源：小红书@郑州正弘城Grand Emporium据《近五年高档商场业态更迭研究》显示，高档商场零售业态占比均超六成。为弥补奢侈品销售的缺口，提升烘焙甜品、饮品、运动装、潮鞋等强劲增长业态占比。其中，酸奶界“爱马仕”【Blueglass Yogurt】、街头潮鞋【UNDEFEATED】、【Wilson】、【salomon】等，在高档商场开设3家及以上首店。此外，高档商场还引入【裕莲茶楼】、【九十葉】、【BUTTERFUL CREAMOROUS黄油与面包】等高人气网红餐饮，以及【织趣汉服】、【一直娱】、【LOVE STAR追星馆】等二次元相关品牌。![]()
虽然女装、服饰集合店、美妆护理、黄金珠宝、奢侈品等品类首店占比下降，但【Mardi Mercredi】、【BONELESS】、【COVERNAT】、【13de marzo】等潮牌，【Carita】、【aesop】等美妆护理品牌，以及【Tiffany&Co.】、“线链钻石手链”概念先驱【redline】均在高档商场开出2家及以上首店，表现亮眼。![]()
