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资料来源：日本厚生劳动省，贩促大学，野村东方国际证券
本文聚焦生活在经济下行期的日本“团块次代”以及“觉醒世代”，通过回顾两代人的人生经历，挖掘其消费观、价值观形成的背后原因。
“团块次代”出生在石油危机后放缓的经济环境之下；因出生于婴儿潮时期，同龄人众多，就学期间面临较大的升学压力；初入社会便赶上泡沫经济破灭后的“就业冰河期”，见证了日本漫长的经济衰退。他们在非正式雇佣扩张的社会环境中存活，看着同龄人间的贫富差距逐渐扩大，由此也被调侃为“不幸的一代”。
“团块次代”的大部分于 90 年代初步入社会，是日本消费降级的主要推手：
1）于就业冰河期中寻找出路
“团块次代”初步入社会时，恰逢经济停摆。日本企业为削减成本缩减雇佣规模，导致失业率大幅上升，应届毕业生一职难求。
90年代后半开始，北海道拓殖银行、山一证券等金融机构相继破产，日本正式开启了漫长的经济下行周期。期间，日本企业为削减成本缩减雇佣规模，致使失业率上升的同时，没有固定职业的年轻人急速增加。
2008 年，全球金融危机的爆发使日本企业不得不对劳务派遣进行大规模的裁员。
资料来源：Goo News
2）阶级分化，无业游民增加
泡沫破灭后的雇佣状况的恶化导致日本“尼特族”（NEET）剧增。“NEET”为“Not in Employment、Education or Training”的缩写，日本内阁府在《青少年白皮书》中将“尼特族”定义为“15-34 岁非劳动人口中，不参与家庭活动也不升学的人”。
由于只有经济富裕的家庭可以承受青年劳动力闲置所带来的生活成本和经济压力，“尼特族”最初只是出现在部分富裕或人群中的个别现象，但近年来随着日本家庭经济特征发生改变，在低收入家庭中出现了更多的“尼特族”，就业意愿低下，工作观念消极。
种种就业问题导致“团块次代”世代内的贫富差距拉大，日本媒体常用“胜方和败方”形容走向分化的阶层。
3）财富积累速度放缓
相较于正式雇佣员工，非正式雇佣员工主要以技能和业绩为基础支付薪酬，因此其在薪资待遇与员工福利等方面和正式雇佣员工之间存在一定差异。此外，“团块次代”正式员工的工资随着年龄增长，其增幅的也趋于平缓。
经济低迷使“团块次代”工资增幅较其他世代平缓，叠加非正式雇佣的增加，致使世代整体财富积累速度缓慢。
4）“年收 400 万日元”的高墙
收入承压成为影响“团块次代”结婚生子的重要因素。财富水平降低、女性地位崛起导致 90 年代后，日本终身未婚率上升；同时初婚年龄提高、生育欲望降低，使得日本老龄化率快速增长。
5）注重“性价比”的消费观
受高失业率、高非正式雇佣率的影响，90 年代年轻人的收入普遍承压。同时，东京地铁沙林毒气等社会事件的频发导致消极情绪在“团块次代”中不断滋生。
90 年代年轻人可支配收入普遍下滑，资料来源：日本统计局，野村东方国际证券
“团块次代”主要通过增加储蓄、削减开支的方式调节收入下挫的影响。无论是在日常的吃穿、还是在家庭日用品、耐用品上，都倾向于选择“性价比”更高的产品。低端消费市场迎来快速扩张期。
“觉醒世代”泛指1985-2004年出生的一代人，因就学期间恰逢日本政府推行减负教育，因此也被称为“宽松一代”。
“觉醒世代”这个词诞生于年轻人聚集的互联网论坛“2Channel”，在讨论山岗拓《没有欲望的年轻人》的帖子中，有人用“觉醒（日文有看破红尘之 意）”一词形容不买车、不喝酒、不旅游、不恋爱的年轻人，引发共鸣，由此扩散开来。
“觉醒一代”常被提及的特征包括，对金钱、婚姻、消费、升迁没有欲望；没有老一代日本人的拼搏精神；追求稳定、中庸，不喜欢鹤立鸡群等。
与“团块次代”不同，“觉醒世代”步入社会后，日本人口开始负增长。同龄人的减少导致其面临的升学、就职压力趋弱。由于长期处于“与世无争”的状态下，他们对周遭事物的态度淡然，更关注内心的平和。
受人口负增长以及减负教育的影响，“觉醒世代”从小成长在“与世无争”的环境之下，成人后面对放缓的经济，选择通过“躺平”与现实达成初步的妥协：
1）世代人口减少、宽松式教育，竞争机制的效力减弱
日本宽松教育实施前（右）与实施后（左）：小 学 6 年数学教科书厚度发生明显变化，资料来源：京都计算机学院校友会机构杂志 Accumu
“觉醒一代”的童年是在宽松教育中度过的。“宽松教育”是 20 世纪 80 年代日本政府推行的教育方针，旨在通过降低教学大纲的标准、减少规定学时，给学生更多独立思考的时间。
日本步入人口负增长阶段，加之叠加减负教育的影响，日本校园里“优劣”的概念被极度弱化。竞争压力的减少使年轻一代趋向追求与社会和集体的协同性，“稳定、中庸”成为其价值观的关键词。
2）追求稳定、中庸，兼顾工作与生活
根据友枝敏雄撰写《活在风险社会中的年轻人》，“觉醒一代”在就学期间面临的竞争压力减少导致这代人并不喜欢争强好胜，喜欢按部就班的完成一件事，在追求与集体、社会间的协同性的同时，对于不遵守约定俗成的规矩的人，排斥情绪也更大。
“觉醒一代”的这一人生观也延续至职场，实现工作与生活的平衡成为新一代年轻人追求的人生理念。此外，“觉醒一代”对“权力”的向往程度逐年减弱，越来越多的人表示“和大家一样的工作便十分知足”，他们更喜欢稳定的生活。
1969-2019 年日本新员工工作态度：“觉醒一代”认为“和大家一样”就知足了，资料来源：日本生产性本部《新员工工作意识调查》，野村东方国际证券
3）付出回报率下降，走向极度合理主义
对于觉醒一代而言，经济下行时期塑造的理性消费观已深入人心，日本年轻人对于性价比的追求也已经逐渐扩散至生活中的各个领域。而值得注意的是，“性价比”的考量在日本年轻人的工作观中显现出较为鲜明的两面性。
性价比的本质可以被拆解为“回报/付出的比值”，我们假设职场中的付出/代价可以表现为工作时长、压力以及时间成本，回报则表现为经济报酬、技术积累、人际网络拓展及成长空间等等。
平均收入下滑、工作岗位固化、创新停滞，使日本年轻一代在职场中付出难以得到相应的回报。年轻人对未来经济增长的信心持续下滑，因此转而寻求“工作”和“私人生活”上的平衡与性价比，“躺平”的姿态，本质上是在收益预期较低时所展现的一种“止损”行为；
4）初创企业匮乏，创业精神式微
日本成年人创业意愿低。初创企业在就业市场面临增长瓶颈时可以创造更多的新兴岗位，其背后的创业精神理应与年轻人独立进取、充满理想的标签相互契合。
但自泡沫破灭后，日本的初创企业数量长期处于低位，在“觉醒世代”面临上升空间、发展前景受限的背景下，却无法为其提供“另辟蹊径”的就业选择，致使职业抱负与进取心的减弱或也是其“躺平”的潜在原因之一。
截至 2021 年底的各国独角兽企业数量，资料来源：胡润百富，野村东方国际证券
5）以“时间”为度量衡的消费观
合理主义的思维下，“觉醒世代”基本延续了“团块次代”注重性价比的消费观，但也有少许变化，即由注重单位成本的价值，转向注重单位时间的体验。觉醒世代的消费偏好呈现了以下 2 个趋势：
①比起物质更注重精神层面的富足，餐饮、通讯、美容、文娱服务为其消费的重点领域，“推活”便是近年来以年轻族群为中心蔓延开来的消费文化；
日本年轻一代对于“推活”类型的兴趣，资料来源：Nikkei，矢野经济研究所，野村东方国际证券
②注重单位时间的“性价比”。如，不愿参加冗长的团建活动，因为麻烦而不想恋爱，以 2 倍速观看电视剧，先看剧透在看电影等。注重“体验”而非“拥有”。
