芝能汽车出品
日产汽车正面临其成立以来的最大危机：销量急剧下滑、北美和中国市场表现疲软、盈利能力不足、组织管理混乱等多重困境，让这家曾经的行业巨头风光不再。
内部会议上，日产CEO内田诚不仅坦承危机，还制定了一系列大刀阔斧的“紧急措施”，包括裁员、减产以及大规模削减成本。
日产的核心问题是什么？为何错失市场良机？在内田诚的领导下，日产的“复苏计划”是否能成功？
我们还是围绕日产做深度剖析，详细解读日产当前的困境及其自救路径，我们将探讨日产销量下滑的背后原因及组织层面的深层问题，然后将剖析日产复苏计划的重点，沿着全球汽车行业趋势的变化来预判下，目前的措施是否有效，能否帮助日产重获新生。
Part 1
日产的核心困难与衰退之因
● 核心困难：销量下滑与盈利疲软
近年来，日产的销量大幅下滑，2023年仅售出330万辆汽车，与2017年相比下降了约40%。这背后不仅是宏观层面的消费者需求转变，也是日产战略错误的后果，核心还是在中国市场和美国市场都输了！
◎ 北美市场的失利：日产在北美押注纯电动汽车，却忽视了混合动力汽车的需求增长。
当美国消费者因价格和充电设施的局限转向混合动力汽车时，日产却未及时推出相关车型，日产不得不以高额折扣销售车型，进一步压缩了盈利空间。
从目前的数据来看，本田和丰田都吃到了北美汽车市场的混动红利，唯独日产没有。
◎ 中国市场的疲软：在中国，这也算是系统性问题，不是日产一家的产品布局未能跟上市场变化，轩逸等平价车型销量尚可，但利润较低，且纯电车型产品矩阵不够完善，在新能源汽车市场竞争中处于劣势。
随着中国自主品牌在新能源领域的崛起，日产汽车的市场份额逐年下滑，从 2021 年至 2023 年，日系车在华市场份额持续下降，2024 年前 10 个月日产汽车中国区销量同比下滑近 10%，这个来看你不能苛责日产太多。
从产品策略的问题，导致了美国卖不好，中国卖不好，所以日产就缺了能赚钱的地方。2024财年上半财年，日产营业利润率仅为0.5%，远低于行业平均水平。
● 销量下滑的深层原因
自 2018 年日产前董事长卡洛斯・戈恩被捕事件以来，日产汽车的管理层频繁变动。
戈恩的继任者西川广人因薪酬问题辞职，首席运营官阿什瓦尼・古普塔离职，外部董事也相继离开。管理层的不稳定导致公司战略缺乏连贯性，决策效率低下，无法有效应对市场变化。
内田诚任职期间，公司业绩未能得到改善，还面临着诸多内部管理问题。例如，日产曾调查内田诚对古普塔进行监视的说法，使得公司内部人心惶惶，影响了员工的工作积极性和团队凝聚力。
日产内部管理问题也是其困境的放大器：
◎ 频繁的人事动荡：从戈恩事件到多位高管离职，日产的管理层多次经历震荡。缺乏稳定的领导团队让公司战略难以持续推进。
◎ 内部斗争与执行力问题：高层决策过程中存在分歧，执行层面的推进效率低下。例如，尽管市场早已显现混合动力需求激增的趋势，日产却迟迟未采取行动。
● 在产品战略上，除了对混合动力汽车市场的误判，日产汽车在新能源汽车的推广和布局方面也存在问题。
例如，艾睿雅作为一款重要的纯电动车型，本应挑战特斯拉 Model Y，但受到生产问题拖累，且因在日本生产不符合美国税收抵免资格，影响了其市场竞争力。
● 在全球市场布局方面，日产汽车未能根据不同市场的需求和政策变化及时调整生产和销售策略，在墨西哥的合资工厂，由于产品销量不佳，面临关闭风险，在生产布局和市场需求匹配上的不足。
日产销量的骤降并非偶然，而是战略决策失误和执行力不足的叠加结果：
◎ 错失混合动力机遇：日产在美国市场始终未能推出像本田、丰田那样成熟的混合动力车型。在消费者对混合动力需求激增的情况下，这种缺失进一步拉大了日产与竞争对手的差距。
◎ 电动化策略的失衡：日产是最早推出量产电动车的车企之一，但在电动车领域的后续表现却乏善可陈，平台产品Ariya因生产问题错失良机，还因产地限制不符合美国的税收减免政策，销量惨淡，在中国就完全打不出来。
但是现在的规划需要大量的资金来变成产品，还不知道这些产品是不是能赚钱。
◎ 营销与品牌老化：日产品牌近年来缺乏引人注目的新车型，市场形象逐渐被视为“廉价而无新意”。
Part 2
日产的复苏计划：能否触底反弹？
● 面对内忧外患，内田诚提出了以“降本增效”为核心的复苏计划。
这些措施能否奏效，还需要深入解读。日产汽车计划全球裁员 9000 人，并削减 20% 的产能，约减产 100 万台。这一措施有助于降低人力成本和生产成本，提高生产效率。
通过减少过剩产能，使公司的生产规模与市场需求更加匹配，避免资源浪费。例如，在市场需求下降的情况下，过多的产能会导致库存积压，增加仓储成本和资金占用，裁员和减产能够在一定程度上缓解这一问题。
● 大幅削减成本：日产计划削减3000亿日元固定成本和1000亿日元可变成本，裁员9000人，全球减产20%。这些举措旨在通过“瘦身”提升运营效率，但如果不能结合市场需求调整产品结构，可能会导致市场占有率进一步下滑。
● 聚焦电动车与混合动力车型：日产计划到2030年推出34款电动和混合动力车型，并计划在2026年前在美国推出插电式混合动力车。这一策略虽然具有一定前瞻性，但混合动力车型的推迟上线可能进一步拖累北美市场的表现。
● 调整产能与供应链：日产将在中国产能削减至最优水平，并可能关闭泰国及墨西哥的部分工厂。这一措施虽然能短期内缓解成本压力，但对日产的全球布局可能造成长期影响。
说实话，按照现在的市场需求，日产的主要市场在中国和美国，内田诚押注于纯电动车的未来，这绝对是要出大问题的。
混合动力车型的需求可能持续较长时间，在缺乏明确市场预测的情况下，这种“平衡两头”的策略可能难以满足快速变化的消费者需求。
由于缺乏产品力，所以日产现在没办法通过创新产品和全新品牌形象吸引年轻消费者，实现这一目标需要巨额投资，这与当前削减成本的策略相矛盾。
外部有特斯拉和比亚迪等强劲对手，内部则面临雷诺联盟的复杂博弈，日产如何在多方力量中取得平衡，将是复苏计划的关键。
● 最佳策略：现在来看，日产内部是没办法拯救这家公司的，所有的临时性策略，只是为了延缓这家公司的死亡。
日产当前面临的困境是多年来战略失误、市场误判和管理混乱的结果。在短期内，通过削减成本和优化生产线，日产或许能缓解财务压力，但从长期来看，还是需要外部的人来收拾烂摊子，日产才能真正走出泥潭。
小结
日产的“重生之路”充满荆棘，希望已经在乎外部了，未来的关键在于，日产需要外部的资金和力量来推动自己的产品革新，快速响应市场变化。
