一个产品，之所以能成为商品，本质上，是围绕需求的解决。反之亦然，一个商品所瞄准的需求点，也就决定这个产品本身的价值。这个模型，来自东京理工大学的狩野纪昭教授。是一个分析用户对产品满意度，识别用户对新功能的接受度，以此对产品功能进行分级，对产品进行设计及优化迭代的工具模型。如果你从事过产品经理的相关行业、或者在商学院学过产品营销类的课程，应该对这个模型并不陌生。这篇文章，就是用这个模型来分析，今天行业越来越卷、产品卖不出去、职场失业危机，背后的一个真正原因、共性真相。以及，作为个体商业、作为打工人，如何反向使用这个模型，用两个策略，实现破局。首先，我用五分钟的时间，来介绍一下这个模型的方法论和应用。如果你之前没听过这个模型，这段内容，应该会对你很有价值。在KANO模型中，根据不同类型的需求与用户满意度之间的关系，可将影响用户满意度的因素分为五类：必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性、反向型属性。每个属性，都是一个指标，对应用户满意度的提高和降低。为了方便理解，每个属性，我都用「点外卖」这个相对简单的产品，来举个例子，进行说明。
必备属性，是在用户心中，默认一个产品必须要拥有的功能。有这个属性，是理所当然的，并不会让满意度上升。但如果没有的话，满意度就会大幅降低。比如：点个外卖，你需要它准时准点送到、到了之后餐没有凉、包装干净、味道不难吃，这就是必备属性。
2、期望属性：对应「梦想场景」的需求
这个属性，对应的是用户最大的期望，也是最体现一个产品/企业/IP，最核心的竞争力。简单来说，就是一个人要买你这个产品之前，他心中的梦想场景，他最期望获得的结果是什么。比如：你点了一份猪排饭，希望它和刚炸出来一样酥脆干爽、肉质厚实、一口咬下去美味的酱汁微微溢出...简单来说，你心中的好吃，就是对这份外卖的“期望”。如果产品能满足这个期望，用户的满意度就会大幅提升。如果不能满足，则会大幅降低。3、魅力属性：对应「未知惊喜」的需求
所谓的魅力，指的是不在用户原有预期之内、出乎意料的惊喜。用户对这个东西本身是没有期待的，但他的内心却非常喜欢，而且不需要付出额外的成本。比如：你点的外卖，取餐后发现还免费附送了一瓶可乐，或者外卖附赠的银餐具特别好看、可以复用，这就属于意料之外的惊喜。因此，哪怕产品没有这个属性，用户也不会因此而失望。反之，如果你提供了，用户的满意度就会有非常大的提升。做到这个属性的企业，可能就会在短期内领先同行。无差异属性，指的是用户根本不在意的属性。为什么不在意？因为用户感知不到它，它对用户的体验，没有任何影响。比如：你点了一份沙拉，老板专门给你发了条信息，说沙拉里的苹果，都是从第7年丰果期的果树上摘的，然后都用雪山上的山泉水洗过。这个事情有价值吗？有，但除非你买这个东西，是用来送礼，给自己增加谈资。否则，你完全不会因此觉得满意，反而会认为卖东西的人很矫情。因此，无论产品是否提供这个需求，用户的满意度其实都不会改变。但有趣的是，一个IP、一个企业，却经常喜欢描述这个属性。这就是典型的没有用户思维、典型的自嗨。最后一个属性很有意思，就是明明商家花了大价值、开了半天的头脑风暴会，去设计了这样一个功能/服务。但用户却反而因为这个点，不买单，觉得你的产品是垃圾。比如：你点了份炒面，老板觉得这个东西，必须得加辣椒才好吃（因为他自己喜欢吃辣），就自主给你加了辣椒。结果你根本不能吃辣的，甚至吃了就胃疼。这个时候你可能会反手一个投诉，因为这个东西你已经没法吃了。因此这个属性对应的满意度变化是：你不提供这个属性，没啥关系。但只要你提供了，用户的满意度就会立刻下降。所以对做产品的人而言、包括对个体商业的IP而言，想用好KANO模型，就是记住一句话：「保证」必备属性、「放大」期望属性、「挖掘」魅力属性、「弱化」无差异属性、「剔除」反向属性。如果从方法论的标准，讲到这里就可以了。可以帮助我们去设计新产品、优化老产品。但是，这不是一篇营销公式的文章，我想说的，也不是这个模型的应用策略。而是想用这个模型，来分析一下，今天这个内卷的世界。KANO分析：世界变卷的原因，来自产业链位置的上移为什么今天的社会和市场，行业越来越卷？产品陷入低价竞争、卖不出去？包括职场危机，为什么那么多优秀的人被辞退？大学生找不到工作？这背后的原因就是，因为用户消费需求的下降，加之市场竞争的激烈。让各个领域的企业、商家、商业IP们，都不约而同地，开始做同一件事情。就是：不健康地调整了这五个属性，在链条上本来的位置。- 期望属性：学到的这个内容，可以用到自己的行业，让自己赚大钱。
- 魅力属性：除了上课学知识之外，老师还额外附赠了一个大福利。比如一个高手社群圈层、一次团体咨询体验等。
- 无差异属性：老师这次来上课有多辛苦，转了多少次飞机，用户对此没有感觉。
- 反向属性：在线下课程上，老师突然卖起了价格更高的课程，客户的满意度就降低。
以上这些，是正常情况的属性标准。那这个行业，是怎么卷起来的？就是：越来越多的人，把用户的「期望属性」，做成了「必备属性」。把「魅力属性」，做成了「期望属性」。甚至把「反向属性」，在前期就做了心智植入，让它也变成了一种期望。买一个A，直接就送你BCDEF，然后其他人也这么干。慢慢地，这个就变成了行业标准、变成了起跑线，你做不到，产品就卖不出去。举个不恰当的例子，一个去足疗店的男客户。他本来的基本需求，就是捏个脚、期望属性、是捏的舒服，魅力属性、是技师长得还挺好看。但今天，很多足疗店把年轻、美女，全部做成了基本属性。然后期望属性，是你懂我懂大家懂的一些东西。魅力属性，变成了花里胡哨的服饰、变成了Cosplay。今天的职场危机，其实也是一样。举例来说，当企业想要招一个策划岗的员工，本身的需求，应该是什么样的？- 期望属性：员工的方案写的很好，能帮企业谈下大单子、卖好产品。
- 魅力属性：除了写PPT之外，员工还会做海报、还会剪视频。
- 无差异属性：员工是男的还是女的，对策划这个非体力岗而言，本质上来说，和老板没有关系。
- 反向属性：员工自己有个视频号，经常吐槽社会不公，领导就觉得有点风险，不太喜欢。
那为什么今天会出现职场危机呢？也是因为，曾经的高能力和惊喜，变成了今天的起跑线。首先，企业老板/领导们，把对员工的「期望属性」、甚至「魅力属性」，全部做成了「必备属性」的要求。你不能在进公司三个月就赚到钱、你不是什么都能干的复合型人才，你就找不到工作。因为你一个月薪8000的人不干，也会来一个之前月薪20000的人，他说老板、我都会、我可以干。你是女的，还没结婚，那就有可能生孩子，我就不要。你家里有钱，那就没有狼性、铁定不会好好上班，我不要。这些本来跟企业毫无关联的属性，也不健康地、变成了今天招人的考量标准。守，是把自己的「期望属性」无限聚焦。不做大而全，而是切赛道，识别出自己最能满足的，是哪类细分客户的什么期望，然后让他们复购、转介绍。攻，是精准攻击对手的「无差异属性」。用这一点，反向给自己，做差异化。请注意：这个对手，不一定是真实的竞品公司，也可以是一个“假想敌”。这两句话，先不延展。但你可以从自己的定位，仔细地思考一下。会发现，不管是商家卖货、IP卖服务、还是打工人找工作，从底层逻辑来说，全都适用。目前从卖服务的角度，这两种打法，我们都在使用，而且非常有效。欢迎点个关注，之后有机会，专门写一篇这个内容，来分享一下打法。感谢您阅读我的文章。希望通过这篇文章为您带来了一些实用的方法，如果您有所收获，欢迎分享给您身边其他有需要的小伙伴。点个在看、发个朋友圈，一起学习、一起成长
