香港置地的“老船长”下海了

文摘   2024-11-30 19:59   上海  
文 | 风声声

来源 |  风声声

3921字 | 7分钟阅读

前阵子,老牌外资房企香港置地宣布,“将不再于亚洲区内投资「建售物业」项目,当中包括住宅及拥有中期租赁的资产”。

与此同时,还有一则人事变动通告:香港置地中国区董事兼总裁凌常峰将于明年1月底正式离职,目前属于业务交接期,其离职后将继续担任香港置地高级顾问。

舆论聚焦,都在热议香港置地“撤退”。喧嚣时,很多事情容易看不透,现在回头细品这件事,就不只是“撤退”那么简单。

一家有着135年历史的地产商,经历过几轮完整的经济周期,这种企业做任何决策,都不意味着“一刀切”,更多是阶段性趋利选择。

这也是为什么公告中,香港置地提到“投入新的综合商业地产业务机遇中”。其战略调整方向是加码商业地产,回归到自己擅长的物业运营。

这个信号和人事变动的幕后合起来看,就更有意思了。

知情人士称,凌常峰离职后将创办轻资产运营公司,前期业务包含香港置地的四个项目,具体服务范畴双方还在洽谈。

有意思在两个方面:

一是,擅长物业运营的香港置地,要把自己部分业务的运营外包,而且是包给前任“船长”。分手了又不是完全分。

二是,不管香港置地还是出走的凌常峰,都在押宝轻资产模式。

目前国内头部房企如华润置地、保利发展,同样在发力资管运营,都想通过变“轻”寻求第二增长曲线,这是行业未来趋势之一。

所以,更让我好奇的是,在内地有着「豪宅样板」标签的香港置地,它背后以凌常峰为首的操盘团队,能不能在轻资产赛道翻出浪花?

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先说说香港置地。

这家总部位于香港、隶属于怡和集团的老牌房企,至今已有135年历史。

不像在香港有着百年沉淀,香港置地在内地真正意义上的发展为20年:1997年进入内地市场,起飞从2004年进入重庆开始。

这二十年,香港置地在内地的发展战略、产品力打造、品相塑造、团队文化塑造方面都很成功。当然,如果拿它和千亿房企相比,香港置地中国区的规模不大,甚至可以说有点mini。

凌常峰及团队没能把规模做大,多少受港企保守风格影响,同时,也是主动选择“中高端产品战略”的结果,所以就给外界一种印象:

规模不大,创造神话。

尤其是提到豪宅,香港置地四个字,绝对是行业绕不开的存在。

不久前上海项目香港置地启元开盘,套均总价超过5000万,半天时间80套房源全部售罄,销售总金额44.55亿元。

再到重庆市场,香港置地10月份在渝卖了17亿,一个月达成了别人10个月的销售额。撑起这份业绩的三个项目中,两个是豪宅,一个是高端改善盘。

擅长靠豪宅及中高端产品突围,这是香港置地在内地的特点。

其旗下在售的项目,比如上海启元、成都西元、南京越城天地、重庆观宸、重庆启元、重庆长嘉汇,你去案场会发现“含同行量”很高。有媒体说过一句稍显夸张的话:如果我是房企CEO,我每天盯着香港置地,看看它在干什么。

最近一两年主流房企都在运用奢石提升空间质感,香港置地几年前就在做。规模不大,却能引领豪宅潮流趋势,所以,业内讨论豪宅便绕不开香港置地。

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除了住宅,香港置地在内地商业地产领域也有不错的表现。

香港置地去年正式发布“中寰”&“光环”的“双环战略”,表示未来三年会在10城布局17环,截至目前已经落成10个项目,其中8个位于内地。

和住宅产品一样,香港置地的商业地产表现同样让业内印象深刻,以光环条线的产品为例:

2016年开业的重庆长嘉汇购物广场,成了当地独一无二的文旅时尚地标。

2021年开业的重庆光环,开业前两天,客流量突破57万人次,开业首年实现20亿销售额;2023年总客流达2512万人次。此外,光环是重庆首个登上抖音全站热榜的购物中心,并持续占据大众点评重庆商场热门榜、好评榜第一。

今年6月开业的成都光环,商业体量比重庆光环小5万平米,开业前两天客流量突破25万人次,开业首日超70家品牌业绩排名全国/西南/成都第一。

截至目前,香港置地进入内地8个一线城市,开发(含开发中)住宅项目39个、商业综合体15个。

有人开玩笑说:以后香港置地不开发住宅,在售项目岂不成孤品了?

事实上,只是香港置地四个字,一段时间内在住宅市场会成绝唱。其在内地实现住宅、商业两开花,离不开操盘团队20年耕耘,比起品牌,团队才是企业的灵魂。

毕竟是人创立品牌,不是品牌塑造人。

而塑造团队或者说团队文化的,必然是掌舵人,风格自上而下贯穿。

凌常峰2003年清华大学建筑管理系研究生毕业后便加入香港置地,成为初创团队一员。从副董事长助理做起,再到重庆公司负责人,凌带领团队在渝开疆拓土并站稳脚跟后,又转战上海打造新中国区。2017年,凌被委任为香港置地执行董事,负责掌管香港置地内地业务,成为香港置地历史上首位担任此岗位的内地人。

凌常峰的两次开拓,奠定了香港置地中国区现在的格局。据说,凌在香港置地中国区内部认可度很高,有同僚评价他是天生的领导者,打造团队的能力很强。

凌的团队内部管理非常扁平化,说个小细节,员工做PPT只需要图片+大标题,不过凌常峰会在关键点上问得很细,这就要求员工专业素养很高,要卷但是不瞎卷:

比如住宅精装修,据说6个月就要升级,不能“套娃”。

凌个人推崇创新,对内常说,香港置地要做别人做不到的事才有出路,呈现出来的就是团队追求持续创新的产品观。这也是为什么他们的产品总能让市场记住。

据我所知,凌常峰“下海”后将从轻资产模式切入,时机成熟后,不排除会涉足住宅代建。

换句话说,大家以后还是有机会买到这个团队打造的产品,只是换了个名字,不叫香港置地了而已。

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说起地产高管创业,这几年倒是屡见不鲜,不过切入轻资产赛道的很少。

一方面,这些高管都是地产开发老司机,自然优先选择自己最擅长的开发;另一方面,轻资产模式要求能力更加多元化、精细化,讲究以深度运营为核心,如果没有体系化团队做支撑,没有成功经验做背书,就会有业务壁垒。

本身擅长物业运营的香港置地,计划把4个商业项目外包给凌常峰,肯定充分考量了凌的全链条操盘能力。

有一种说法,光环是内地限定产品线。可以窥测,总部应该没完整的商业项目经验能给到内地团队。

这点和住宅开发条线类似,中国区主要靠自己探索实践,从目前已落成项目来看,还是很成功的。一方面是实打实的做出了业绩,另一方面,不少项目做成了“现象级”。

其中,重庆光环的成功路径,特别值得业内研究。有重庆媒体评价,光环是重庆现象级商业。其实可以说得再大胆点,光环是最近几年国内现象级商业。

不仅重庆人爱去光环,外地人去重庆也逛光环,小红书上随便一搜你会发现,光环已经是外地人到重庆的必打卡点。

值得研究的点在于,地产玩家越来越重视轻重资产剥离,轻资产本身是趋势,这是其一。

既是趋势也是需求,很多前些年高价拿地的选手,如今多少都碰到去化难,开发能力、运营能力跟不上,只能寻求专业团队帮助破局。

和万达或者华润置地的商业板块比较,香港置地中国区完全就是后浪,没有先发优势。与此同时,商业赛道走到了“千商一面”的窘境,你想卷也卷不出新花样,能做出“现象级”产品,说真的,很难。

重资产时代,可以依靠土地红利、杠杆红利、规模红利变现,行情会让人忽略团队的能力。

轻资产就不一样了,开发商变成服务商,如果没有成体系化的专业能力、组织能力和管理能力及信用,压根玩不动。

这种不利条件下,有选手跑出来了,能给业内一些借鉴。这是其二。

凌常峰团队的操盘逻辑,我们可以通过还原重庆光环的成功路径窥见一二:

定位。

面对“千商一面”同质化,凌常峰团队一开始就明确,光环的定位是未来商业,要做到去标准化,怎么去?他们选择的是,融入真正具有公共价值的空间场所。

落地。

光环给重庆种了一片室内森林,纵跨7层垂直高度、42米立体景观、25米高的室内景观瀑布、7万余株自然植物、近300种热带雨林植物等,就这样以植物园形式嵌进商业体,实感非常震撼。这片森林就是光环的超级ip,也是大家跑去打卡的动力。

▲重庆光环“沐光森林”

即使设计和落地过程阻力重重,最终还是兑现了国内首个将自然与商业融合的城市商业空间。

运营。

包含超级IP打造、场景营造、活动营销。

基本上,光环能做到高频造景、与品牌深度联结,同时出圈活动贯穿全年。比如SALOMON开业,光环深度介入活动内容和宣发深,帮助该品牌实现开业即做到西南地区第一。

在IP、品牌引入和活营销上,重庆光环也不断迭代创新,从而实现从区域型商业进化为城市级商业。

概括来说,重庆光环从定位、设计落地到运营全过程,展示了操盘团队的四种能力:

第一、预判行业趋势及城市发展演变的能力。

第二、差异化定位与不打折扣落地的能力。

第三、全链条运营服务。

第四、创新迭代。

这些恰恰是轻资产模式要求的多元化能力,不过最核心的是:

要有不断打造样板的能力。

国内商业规模年均新增4000多万平,目前3万方以上已开业的购物中心超过6100个。与此同时,有大量购物中心倒闭或急需改造。

业内一直存有争议,商业空间是不是过剩?“千商一面”的商业空间确实过剩,真正做到“去标准化”,走出“独立样板”行情的,还是稀缺。

有独创性又能在地化表达,这是光环系列成功的关键。

不管住宅开发还是商业项目,凌常峰及团队拥有有持续打造样板的经验,这是他们的核心竞争力及长远优势。几乎所有存量商业在战略转型中所需要这种能力,但又做不到。

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轻资产模式大势所趋,目前也有了“投融建管退”良性循环的可能,以青岛华润万象城为底层资产的华夏华润商业REIT在深交所上市,给了行业极大想象空间。

前阵子,香港置地股票连续多日上涨,应该和加码商业地产的新战略有关。如今香港置地站在新节点上,能从容地进行战略转型,离不开凌常峰及团队20年耕耘筑牢底盘。

回到开篇之问,答案其实已经给出了。

这个团队已经用无数成功的经验证明自己,拥有再造样板的能力。

从地产行业角度出发,我们也很希望凌的新业务可以做大做强,给更多地产人提供舞台,也给大家转型的勇气。


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