【洞见2025】岁末年初对话刘小磊：稳定基本盘、做“三好”品牌，拓进新零售、放大隐性价值，助力经销商走的更宽、更深
民生
其他
2025-01-03 05:30
广东
尹虹：在2023年年底，你们董事长对2024年做的预测跟当时很多的行业大佬差距比较大，他认为2024年会持续下滑，而且会有比较大幅度的下滑。你觉得2024年是不是这种情况？刘小磊：因为在市场一线当中，我们对于整个数据还是比较敏感。我个人感觉2024年整个数据的反馈，跟董事长年初的预判应该是差不多，还有消费端购买力疲惫带来的购买力下滑，这种量跟价的下滑其实也是比较明显的。尹虹：将军企业在2024年整体表现怎么样？我记得目标是20%的增长。刘小磊：其实跟2023年差距不大，但是我们2024年年初所制定的增长目标，实际上到年底没有达成。但是总体基本盘的营收跟2023年是差不多扯平的。刘小磊：坦白说随着2024年整个行业的内卷，一方面是为了稳定基本盘，另一方面也是为了我们现有存量的经销网络体系，整个回报率一定是在下降的。刘小磊：我们的库存只有平均月度销量一个半月左右，因此整个周转率的库存来说是非常良性的。尹虹：将军集团这几年实际也是在一个变革阶段，包括品牌战略的调整也做了很多的努力，对你们来讲哪些是做的最大的动作？或者比较卓有成效的？刘小磊：我们现在所做的事就围绕着“三好品牌”——好产品、好价格、好服务。我们2024年的整个打法，都是围绕着这九个字来的。尹虹：你们在新零售发力还是比较大的，而且是卓有成效，能聊聊你们现在新零售到了一种什么程度？对你们整个大的销售有很多帮助吗？刘小磊：在2024年初，其实大家对于新零售这条路走与不走，也有过内部的碰撞，最后发现新零售这条路是很值得去做重。因为现在整个消费端购买的底层逻辑发生了变化。我们需要首先通过线上建立起购买的需求跟购买的认知，最后来到线下做体验、做交付、做成交。将近一年下来，以抖音新零售为例，线上店铺我们已经有400多家，仅仅是由总部抖音账号所出来的留资跟信息每天都有将近过百个。尹虹：我认为2023年、2024年行业在销售上最大的两个变化，一个是平台，一个就是新零售。这两个东西你们都有做，你认为哪一个对你们2024年的整个运营的影响更大一点或者意义更深远？刘小磊：我认为它是两个不一样的观点，没有可以替代性。岩板平台和瓷砖的赛道，二者的产品属性区别、差异很大，护城河还是有的。再来就是整个行业也沉淀了几十年，它的一些流通的链路、包括整个商业模型，还是比较固定化的。刘小磊：我认为是这样的，至少这几年时间，我认为整个商业的模型应该还是没有办法去打破。尹虹：除了互联网以外，我们还希望怎么去跟经销商赋能？刘小磊：其实经销商今天跟厂家之间的合作，我认为不是取决于品牌有多大，一定是这个品牌能否实现盈利，这个是第一原则。所以我们目前给予经销商的深度捆绑，可以引用大家居建材行业的一个万能公式——做大营收规模=流量×转化×客单价×复购率。我们所有的赋能也一定是在现有目前的四大标准框架之内，第一个就是大家都非常急缺的流量，所以在新零售这一块我们做的特别重。尹虹：2025年也马上要到了，我们的行业会有机会吗？刘小磊：从宏观层面来说，我认为大环境是不可逆转的，但毕竟中国市场很大，小环境上大家还是可以拨云见日。市场是一个大家很难去改变的，最重要的是在不确定的市场里面找到属于我们自己的确定性，包括品牌的确定性、产品的确定性、营销的确定性，去坚持做难而正确的事，我相信这个可塑性一定是会有的。尹虹：那么在这种情况下，将军集团有没有像往年一样对2025年也做个20%的递增规划？刘小磊：其实我们集团公司2025年在销售体系当中，做的整个战略定位是30%的增长。站在今天来说增长，确实可能给到外围的评价每个人见仁见智，但是在我们营销体系2025年的系统性打法，我认为这个逻辑是行得通的。尹虹：增长要求做到30%，你们肯定有相应的措施和途径。刘小磊：在我们体系内的经销商，对于我们2024年下半年整个产品的矩阵，包括我们2025年的营销投入、以及线上新零售这一块，都是确定性的一个打法。2025年也是大将军非常不一样的一年，通过一系列的饱和式的营销措施，在全网线上跟线下形成高压强的在流量入口，去占据消费者的心智、行业的朋友的心智。流量其实是有，只是看怎么去做分配。尹虹：另一个问题也比较敏感，两三年前大将军打算做产能的扩大，接下来企业还会做产能的扩张吗？刘小磊：坦白说，我们目前也正在做，而且从长期主义来看，这件事也一定是在2025年年底会落地的。因为今天整个产业的竞争，用波特理论来说，就是三大最基本的竞争战略，一个是总成本优先，一个是集中化，一个是差异化。对于我们这种综合性企业来说，如果在第一个维度跟第二个维度战略实施不了全品类，那未来一旦行业进入到微利时代，一定是在退潮。站在未来看现在，这个动作我们是必须要做的。尹虹：第二个问题，如今传统的零售在行业里比例越来越少，在终端估计有30%都不错。像这样的情况下，新零售的助力对整个销售体系影响多大？刘小磊：博士您提到的这个观点，它一定不是非黑即白。新零售是一个关联性相对来说比较强的赛道，它有显性的价值跟隐性的价值。刚才博士您提到的30%的零售占比，这是显性的数据比例，这个数据的比例可能也不会再高了。但是隐性的价值是什么？即新零售所带来的关联性的渠道的认知提升，以及品牌的曝光度。这一部分的数据是很难以去做测算的，但是今天的C端的需求、他的购买的方式跟逻辑，一定是遵循这个标准。行业品牌这一说可能并不是很多人认可，但是渠道品牌的这个观点还是很多人认可。所以用新零售来反向影响到我们现有的包括装企、经销业务，我认为这是一个整体性的综合性打法。尹虹：这是一个途径，其实现在我们看到更多的是培养大商。刘小磊：大商的战略在集团公司的战略当中，是一个比较关键的一个着力点。大商的整个价值点，不仅仅是流量本身创造的价值、以点带面的价值，以及包括未来在我们整个前端服务体系的建立问题，这几个点都离不开大商。因此在2025年，我们集团公司大的战略层面，A类市场（匹配）A类客户，B类市场匹配B类客户，在一些重要的核心市场去匹配这些高价值的客户，这肯定是一个主流的战略。尹虹：做一个总结，我们2025年要提升30%，主战场是放在哪块？是新零售加传统零售、再加整装？还是要结合一定的商业连锁、设计师渠道等等？刘小磊：您谈的这种以渠道的维度来做切分，可能我们会更加偏向于主要的经销业务板块，而渠道的这些问题是关联在经销业务板块下面的分支。所以我们2025年的主要顶层设计，都是围绕着如何让经销业务体系板块去走得更宽，包括整个渠道链路的赋能走的更深。其实我们目前做的这几个部门——新零售部门、整装部门以及战略工程部门，都是属于赋能型的部门。尹虹：我觉得随着经销商的成长、大商的成长，是品牌真正成长的一个时代，特别是现在我们售后的服务越来越多。刘小磊：对的，经销商是我们跟C端之间的桥梁，也是服务的桥头堡。岁末年初之际，《陶业要闻》推出“洞见2025”特别企划，通过尹虹博士与行业顶尖智慧力量对话，复盘2024年行业发展概况，并对2025年及未来走势作出预判。未来何来？关注“洞见2025”，一起披荆斩棘、砥砺前行。
推荐阅读
![]()
