近年来，出海已成为企业追求进一步发展的重要路径之一，在长江MBA同学当中，约3/4正在进行出海探索。长江MBA推出的“出海前沿”特辑，将持续分享长江教授和MBA同学们最鲜活的出海实战经验，希望帮助准备出海的新人及企业洞察潜在的商业机会和市场趋势，同时激发对全球商业探索的创新思考。
本期聚焦东欧市场，与你分享长江商学院经济学助理教授范昕宇博士从东欧实地考察后新鲜带回的洞见与思考，希望能够帮助来自不同行业领域的企业厘清面对出海欧洲的战略新方向，到底该去哪里，有什么机会，又需要注意什么？
作者 ：
范昕宇 长江商学院经济学助理教授
耿扶摇 长江商学院EE课程设计老师
01
中企出海方法论：
三种诉求与中东欧的战略定位
面临全球范围内巨大的不确定性，没有人能准确预料到中国、美国、欧盟及现在炙手可热的中东等经济体的发展方向。归根到底，现在的中国企业是以全球布局应对全球风险，以满足企业可持续发展的终极目标。
中国企业出海，大致有三个诉求：
● 第一类，“市场准入诉求”：即过往的主流市场目的地，由于全球宏观环境变化，使得市场准入门槛完全改变或显著提高。典型地区包括西欧与北美。
从整体来看，北美、西欧等一线市场增长潜力大、用户价值高，仍是出海企业的首选目标市场；北美市场最成熟、最大，竞争也最激烈；欧洲市场虽然消费力强，物流和支付配套相对成熟，但对商品和交易的规范限制更多，对新兴电商形式的接受程度也更低。再加上中美关系和中欧关系变得愈加复杂，中国企业想要进入这两个最主流的市场，或者说，虽然市场准入门槛大幅度提高，但仍然想要进入这两个市场，就要绕着欧美市场的“边际机会”去做“出海”的选择，例如，通过在墨西哥设厂是为了进入美国市场，而中东欧设厂而进入西欧市场。
● 第二类，“市场开拓诉求”：即开拓进入之前未涉足或少涉足的市场目的地。典型地区包括非洲、拉美、东南亚、中东欧等。
这三个市场看上去相差甚远，但也不乏共性：它们都是人口规模接近中国一半的大型经济体，人口结构年轻化，市场富有生命力，相较于国内，互联网市场发育尚处于半成熟阶段，让中国企业有机会享受“时光机红利”。这些地方本身就隐藏了许多有待发掘的新机遇，值得有开拓精神的企业尝试。当然，门槛总在门里面，蜜糖覆盖之下常有密密的硬刺。每个市场都存在着地缘政治、安全合规、行业竞争以及跨文化融合方面的巨大挑战。
● 第三类，“市场韧性诉求”：即在复杂环境下能实现有效分散企业存续风险的市场目的地。典型地区包括东南亚、拉美、中东、中东欧等。
一家有韧性的企业能够快速分散风险、自动调整恢复，从而有效抵御外来冲击和减缓对企业内部的伤害。在如今愈发多变的世界局势和商业环境下，企业的海外业务营利虽并不一定能超过本国，但能成为企业全球存续的缓冲剂和根据地，在全球多地区支持公司整体运作，从而在充满不确定的大环境下仍能继续化险为夷，乘风破浪。在这个逻辑下，企业的出海目的地应首要着眼文化与环境多样性的覆盖，以保证在多变环境下的旺盛生命力。
02
三种出海诉求塑造出两种出海企业类型
三种不同的出海诉求，均需要企业家以全球视野应对全球竞争，以全球布局应对全球风险。同时，三种出海诉求也塑造出两种出海企业类型。
第一类出海企业类型：
优势领域的“熟练机会”
在动荡的经济环境和激烈的产业技术斗争中，中国企业把握机遇，充分发挥自身的优势，再加上复制其在中国本国的“熟练机会”和“成功经验”，正在实现从产业链低附加值到高附加值阶段的成功攀升。这些出海企业主要聚焦在跨境电商、新能源汽车、能源行业、高科技行业、装备制造业等中国在产业技术上占优势的行业。而可以满足该种出海企业类型出海诉求的地区正是本次的目的地——波兰和匈牙利。
安东尼是我们在波兰拜访的一位电商老兵。作为曾经的阿里巴巴速卖通雇员，曾经在阿里巴巴杭州总部工作了3年，掌握了丰富的中国跨境电商知识和技能。如今，安东尼在欧莱雅的华沙办公室工作，并负责欧莱雅欧洲的线上电商业务拓展工作。
如果想要开拓新市场，那波兰一定是欧洲的最佳选择，它是欧洲增长最快的电商市场之一。
安东尼现在每天除了完成欧莱雅的工作，还会回答来自中国的企业家完成欧洲电商市场的各种咨询。
在中国工作期间的安东尼
的确，从数据上看，波兰是中东欧增长最快的电商市场，也是欧洲增长第二快的市场，仅次于葡萄牙。在中东欧和南东欧电商市场，波兰占46%以上的份额，捷克以近17%的份额排名第2，罗马尼亚以超过9%的支出排名第3。
图片来自安东尼
而从整体上看，在欧盟整体经济下行的情况下，波兰仍在增长。从购买力来看，波兰也是欧洲经济发展最好的国家，GDP每年都在增长，自1992年以来，波兰经济始终保持正增长，GDP增速超过欧洲其他国家。2019年，GDP增长4.7%。2020年受新冠肺炎疫情影响，经济出现一定下滑，但衰退程度低于其他主要欧洲国家（-2.2%），是受疫情影响较轻的国家之一，随着疫情形势逐步好转，其经济再度恢复较高增速，2021 年GDP增长率6.9%，2022年GDP增长率5.1%。而根据国际货币基金组织的预测，波兰 2021-2024 年的 GDP 累计增长预计为 16.2%。
同时，波兰也是中东欧人口、面积和经济总量最大的国家。波兰是欧盟第六大经济体，拥有4000万人口，在欧盟人口中排名第五，其中热衷网上购物的中产阶级人数众多，是中国卖家扩大欧洲流量的绝佳选择。尽管波兰电商零售业起步较晚，但发展迅速，电商平台市场以每年22.6%的速度增长，远超英国等欧洲国家。
近年来，波兰经济继续以超过欧盟平均增长率的速度增长，人均GDP为15656美元，已经成为中东欧第一经济体。快速发展的经济和不断增长的中产阶级，对价格敏感但品质要求提高，倾向于寻找性价比高的产品，这些正是中国产品的优势。
波兰市场本身的特点，已经让它成为满足中国企业“市场开拓诉求”的绝佳出海目的地，这也是安东尼每天都在为源源不断的中国企业提供咨询服务的原因。而波兰的地理位置极其优越，也让它成为了满足中国企业“市场准入诉求”的不二之选。
首先，波兰的地理位置优越：波兰位于欧洲东中部，西邻德国，南临捷克斯洛伐克，东临俄罗斯、立陶宛、白俄罗斯、乌克兰，北临波罗的大海。它是欧亚大陆的十字路口，也是“一带一路”沿线国家。由于中国一带一路的建设，中波合作加快，双边贸易量不断增加，这促进了波兰市场的繁荣。
而波兰在欧洲的中心位置造就了它成为连接东西欧的重要枢纽，其交通的便利条件也是波兰在发展跨境电商上拥有得天独厚的机会。
从波兰投资贸易署的资料表明，已经在波兰投资的中国企业除了在首都华沙附近设立办事处，最集中的区域就是在波兰西部，与欧盟最大的经济体德国接壤的区域设立仓库、工厂和办事处。
其次，波兰年轻人口多，高素质人才多。与西欧其他国家相比，波兰具有后发优势，25-54岁的人口占43%。由于中青年相对较多，网上购物需求旺盛。但更重要的是，波兰拥有深厚的人才储备，这一点从波兰在国际学生评估项目（PISA）中的高排名中可见一斑。波兰在这一著名排名中名列第三。在25-64岁的波兰公民中，有92%完成了中等教育，在所有经合组织国家中排名第五。这一数字远高于经合组织78%的平均水平。此外，波兰的高等教育入学人数在欧洲排名第四，目前有近130万名学生在波兰学习。
波兰的另一个优势是其精通英语的劳动力以及在运输、仓储和制造业领域的成本竞争力。与西欧相比，这些行业的劳动力成本约为西欧的三分之一。首都华沙从事物流和制造业的人口比例很高。这一切使波兰成为欧洲天然的工业生产和物流热点。
值得一提的是，由于受早期社会主义建设的影响，波兰的高等教育资源相对松散，除了华沙以外，整个波兰都拥有非常优秀的大学城，人才也遍布全国各地，这就使得在波兰投资设厂的成本可以进一步降低，不会仅仅聚集在消费水平较高的首都地区。
除此以外，波兰政府也一直在积极推动跨境电商的发展，出台了一系列支持政策，包括简化进口手续、降低进口关税等。这些政策的出台，为跨境电商在波兰的发展提供了更加宽松的环境。
波兰的热门选品主要集中在服饰、电子产品、健康及美容产品
总体而言，波兰是欧洲的黄金电子商务市场。卖家要想进驻波兰电商市场就需要先做好准备工作，对市场熟悉做好了解，做好选品，有的放矢才有可能赚得盆满钵满。
从“市场韧性诉求”上来看，波兰也能够提供很好的机会。波兰市场高度合规，且不推崇加班文化。中国企业家如果希望学习在一个福利高度保障的社会经济制度下建立企业并形成可持续竞争力，波兰无疑可以提供良好的学习机会。在长江商学院的企业家代表同学问出在波兰做生意是否需要和政府搞好关系这样的问题时，安东尼斩钉截铁地说：“不需要！”
当然，开拓波兰市场也有一些必须要面临的挑战。本次课程的授课教授、华沙大学经济学教授、波兰经济学会副会长卢卡斯·哈特在课程中也提到：“眼前的俄乌战争、社会老龄化问题、为了提升GDP国家所要投入的大笔资金，以及政治方面的原因而很难提高税费等问题都是波兰所要面临的现实挑战。”
长江商学院明道全球东欧线路师生与华沙大学经济学教授、波兰经济学会副会长卢卡斯·哈特在课间合影
而反观匈牙利，在匈牙利发展企业更像是“熟练机会”的复制。
离开波兰，长江商学院一行来到布达佩斯。与华沙整座城市只有5、6家中餐厅相比，布达佩斯肉眼可见地拥有更多中国元素。从机场指示牌上清晰的中文标识，到旅行景点的中文介绍，从高级酒店里中国人的入住率，再到中国城味道极其正宗的重庆火锅店，无一不透露着这里的华人更为深厚的根基。
今年5月8日到5月10日，中国国家最高领导人应邀访问匈牙利。访问期间，中匈两国签署或达成一致的合作文件有高达18份。两国的关系，也从“全面战略伙伴关系”升级为“新时代全天候全面战略伙伴关系”。而今年6月，接待长江商学院中东欧一行的长江校友、当地中华商会会长、也是中国国企当地的一把手说，“我以为出国之后可以少一些接待任务，但是最近几周我几乎每天都要接待3、4批来自祖国的企业家，有时候一天要接待5、6批。”
中企为何扎堆而来？有两个重要的原因：区位优势和与中国的友好关系。匈牙利位于整个欧洲的心脏地带。从匈牙利出发，可以在两个小时内到达欧洲主要大城市。优越的地理位置和良好的物流能力，使其得以成为中国货物的过境国和物流中心。此外，这里良好的制造业等产业配套基础，完善的汽车产业链，使其有“欧洲底特律”之称；进入门槛要低于西欧市场，又能迅速融入欧盟内部产业分工体系等因素，使其成为联系东西方市场颇具吸引力的桥梁。
更关键的是，营商环境是“吸金”的重要因素。作为欧洲第一个与中国签署“一带一路”合作谅解备忘录的国家，匈牙利为中企提供了在政策和营商环境方面的稳定预期。与其他欧洲国家相比，匈牙利政府对中国企业的态度十分友善。匈牙利总理维克托亲自带队到中国招商，接见过任正非、王传福等中国企业家，比亚迪、宁德时代也在匈牙利先后建厂。
正如今年领导人访问匈牙利时，匈牙利总理欧尔班的一句：欢迎“回家”，无疑给了出海企业家们巨大的“熟练机会”复制机会。
第二种出海企业类型：
从“小我”到“我们”，再到“大我”的转型。
从第一种出海企业类型来看，当企业规模尚小或处于出海初期阶段时，“活下来”是重中之重，把东西卖出去比什么都重要。这也是目前绝大部分中国企业出海的现状。
而度过了“小我”阶段，在海外市场站稳脚跟以后，随着海外业务规模不断增加、国际化程度不断提升，中国企业与海外当地诸多合作伙伴（包括商业合作伙伴、行业协会、投资机构、政府及科研机构等）的联系更加紧密，并通过构建生态为企业打造更加有利的商业环境。此时，企业不仅仅是“小我”，而是和各个合作方形成了“我们”。
华为在中东欧目前就处于这个阶段。早在2020年，华为就已经在匈牙利的总投资额达到了15亿美元，直接或间接创造了2400个工作岗位，并向当地纳税2.77亿美元。匈牙利是华为在中国以外最大的配送中心所在地，为50多个国家和地区提供服务。华为在布达佩斯新成立的研发中心是匈牙利总理奥尔班与华为代主席郭平于2018年达成协议的结果。该研发中心的主要研究方向为人工智能、图像处理、流媒体和分布式系统。
但在华为努力成为“我们”的同时，中国企业也面临着不少挑战。
例如，宁德时代在2023年计划于匈牙利东部建设大型的工厂项目，但一直遭到当地人民反对，许多人担心这个项目会造成污染，耗尽当地水资源，并带来大量中国及其他国家的工人。而反对的声音从当地人民，到反对派政客，再到民间社会活动人士......在匈牙利，政治有向两极化发展的趋势，而环保人士虽然将电动汽车取代碳排放车辆视为一大进步，但他们也认为开采加工锂、钴和其他用于制造电池的有害材料会给环境造成损害。按照“市场韧性”的标准来看，匈牙利短时间内还不能全方面满足中国企业出海的诉求。
而这也凸显了中国企业出海向“大我”转型的重要性。随着企业在海外当地的影响力进一步提升，企业已不再局限于一个简单的商业组织，也不能只局限于“把东西卖到当地去”这样一个简单的目的。如何成为当地社会的重要一员，通过履行企业使命引领公共政策框架的塑造，在企业社会责任（CSR）、绿色环保、节能减排、社区文化建设等方面都需要和当地社会深度融合，帮助当地提升建设，此时的企业便进入了“大我”的状态，以“创造美好社区”为最终目的，也可以说，是从简单的“商业属性”跨越到“社会属性”。
顺便值得一提的是，在考虑投资和出海时，目的地国家的政治风向也需要企业家着重留意。匈牙利目前在欧盟的尴尬处境，亦将影响中国企业投资的安全感。匈牙利经济学家、前匈牙利国家银行行长彼得·博德在为长江商学院的授课中也提到：
“虽然匈牙利的法定公司税率为9%，是欧洲最低的国家之一。但是欧洲议会对匈牙利在许多国际议题上的立场持有强烈的不同态度。他们认为，匈牙利政府违反了欧盟运作的基本价值观和规则。未来是否会影响欧盟对匈牙利的态度是个很复杂的问题。”
长江商学院师生与匈牙利经济学家、前匈牙利国家银行行长彼得·博德在课间合影
03
从破局中东欧看中企出海的认知提升
综上所述，无论是中国企业出海的三大诉求，还是中国企业出海的两种类型，波兰由于拥有优越的地理位置、人口结构、市场潜力、成熟的政策法规以及本地文化，都值得中国企业在此深耕。本土市场足够大、离西欧主流市场足够近、经济发展向好社会稳定也是增强企业韧性的好地方。
匈牙利，与波兰相似之处是优异的区位优势、与中国的良好关系，这就让中国符合优势领域行业的企业可以抓住机会走进欧洲市场，但相对来说，匈牙利本土市场较小，劳动力短缺，无法满足增强中国企业韧性的诉求。要想在匈牙利长期发展，更要在往“大我”转型上花费更多的时间和精力。
但无论如何，出海，不能仅仅停留在“出”，更要在认知上迭代，更要能“立”：认知的迭代，最终增强的是风险抵抗能力，让企业可以更长久地“立”在全球。
出海，究竟是为了什么？是把具体的产品售卖全球出海，还是把文化、品牌、以及由产品带来的生活品质提升带到当地社会？如果当地的社区因为有出海企业的存在而变得更好，那么企业出海才真正具有全球生命力。
中国拥抱世界的路途中，在“术”的层面，中国企业越来越擅长整合全球资源，但是否可以“明道”，改变认知，更加拥有本土思维是非常值得思考的问题。全球化，不是生硬地卖东西，一心想要主导本地市场，而更应该努力融合进本地人的生活，为本地社区创造更加美好的生活，从“收割”思维走向共创共赢。
企业中的“企”一词源出于广东话，意为“站立”。故而企业的字面直译可以是“立得住的事业”。愿中国企业家都可以在“优术”的基础上“明道”，让企业真正长久地在多样化环境中站得稳，立得住，在出海大势展现蓬勃而坚韧的生命力，行稳致远。
