中篇故事 | 创业场上的亡命徒(五) 皇帝的新衣

文摘   科技互联网   2022-09-13 19:06   辽宁  

植宇选择留下,除了吕忧的殷切挽留与加码外,主要来自两个方面:

  • 首先,保洁业务是自成商业模式闭环的。真需求+自有数据,这个业务就有持续运营的基础;另外,选择这个行业,植宇认为自己有向下兼容,降维打击的机会,事业成功率较高。植宇记忆犹新40到家创始人的那句话“互联网是阳春白雪,而家政是乡里巴人”,植宇认为这也是家政O2O始终没有产生真正行业巨头的原因。植宇愿意放下姿态,向下兼容,与低端行业融合,这样才有机会降维打击。
  • 其次,特美圃几个月前刚刚融资到位。入职后,植宇首先体验了特美圃盛大的年会,两个月后,全员又搬进了200平左右的新办公场所:崭新的办公大厅装潢与家具、豪华宽敞的吕忧私人办公室,无一不体现着公司经济实力。植宇深知,有预算对于运营来说,至关重要。


这些是肉眼可见的,同时植宇也很清楚,任何企业的辉煌都是外表看起来的,而实际走进内部才能看到其千疮百孔,对特美圃这家小作坊来说,更是如此。

走近特美圃,植宇越发觉得,跟自己效力过的那些拥有大几千万资产的Boss的差异——吕忧和南声没有自己的原始积累,也没有庞杂的业务版图,特美圃活下去的唯一途径,只能依靠现有业务的持续经营,且公司只有这个单一业务。另外,公司没有自己的知识产权等资产,连百项清洁标准也不过是噱头。

尽管如此,这些却并不是真正经营上的问题。通过对企业运营现状的盘点及分析,植宇发现,企业的核心问题,正是来自于她入职时最感兴趣的点——商业模式和产品模式

当前的这套商业模式,将最终导致——营销得越努力,企业就赔得越多、死得越快的窘境。植宇粗略测算了一下,企业一定是大幅亏损的,但由于企业有融资在身,植宇并不知道真正的现金流情况,又或者吕忧是否还有其他产业的营收,毕竟植宇之前效力过的许多企业Boss大多资产雄厚,旗下资产庞杂。


企业的一系列问题,很快在多方面得到了验证,特别是在植宇对特美圃认缴投资后,与投资前看到一片繁华,大相径庭的是,投资后看到的一地萧瑟


植宇在产假后实缴入股后,吕忧对植宇透明了企业的真实财务报表,经植宇测算,即使不算植宇和研发岗位这两个外来体系者的成本,企业的净利润率已经在-150%左右这还是按照流水计算,不是按照每月的服务消耗来计算的。植宇深知,凡是年卡类服务,如果只算流水不算应收,就很容易使企业陷到庞骗的逻辑中,需要不断用新客户的钱反哺给老客户,一旦现金流断裂,便会陷入企业跑路的风险中,许多倒闭跑路的健身房、美容院、早教班及线下教育机构,无不例外。

植宇在完成小程序上线运营的2个月后,南声将植宇搭建的全套线上系统及小程序加上保洁培训,打包为加盟业务售卖给两家城市,带来了营收30万元,其中通过400客服渠道前来的某南方城市就支付了25万元左右。售卖该城市加盟时,植宇尚未对特美圃完成全套改革方案,因此该加盟店完全照搬老特美圃,一比一复制了其商业模式,产生的结果当然也如出一辙,一年后经该加盟城市计算,负利润率同样超过了-100%。后期在植宇重新投入B端加盟业务后,其中一项重要工作就是将自己对特美圃总部的全套改革方案完全复制到该南方城市上。

那么,上一轮的企业融资,是如何融到的呢?当然,很大程度归功于南声的销售型人格,另外归功于特美圃在尽调中的人效比优势。后期,植宇拿到当年投资公司做的《特美圃尽调报告》时,找到了特美圃一直引以为傲的“人效比”相关的评估内容:“人效比:以17年计算,公司17年年初和年末人数波动不大,约为30人,则计算出公司17年的人效比约每人创造13万的利润;如果考虑总部人员,则人效比约为9.5万”,此外报告中赫然显示“特美圃的人效比为13万/人,佳心在家为10万/人,行业为2.6万/人。暂不论“2017年380万营收”这个数字,已造假了几倍,即便是380万营收,13万/人也应当是营收,而不是利润。事实上,家政行业属微利行业,仅平均7%利润率,因此报告中预测的“2018年的净利润率31%”几乎不可能。当植宇发现“人效比”写错后,找到吕忧和南声,经二人确认,确实写错了。由此可见,即便专业的投资公司,出错也时有发生。

南声在公司的几乎唯一职责就是对外融资了,偶尔有一些2B加盟的洽谈。植宇入职后,融资的脚步从未停滞过,但收效甚微。直到第二年拿到新的投资意向,做到尽调阶段,植宇才了解到,之前的两笔融资,南声说700万,吕忧说400万,早已花光。根据>-100%的利润率和年实际营收来看,这笔融资仅支撑了特美圃2018年到2019年一年左右,也就说,植宇入职后不久,这笔融资便已花光。加之商业模式有严重缺陷,此时账户没钱,不足为奇。然而,此时的植宇,早已在吕忧和南声的说服下,实缴入股投资了特美圃,与吕忧和南声坐到了一条船上。2020年,植宇与吕忧和南声经历了几次融资前的尽调准备,植宇主要准备业务数据,准确地说是编造数据。在新的融资中,无论如何不能揭露特美圃有商业模式有严重缺陷、且需要继续造假营收,但这样一来,便无法解释之前融资了几百万的去向。于是,南声让植宇编出300-400万元/年的研发费用

成也萧何败也萧何。在上一轮融资时,由于数据造假当时100多万的年营收,被造假到了380万。这给后期的融资挖了一个难以填平的坑。按照真实数据——植宇到来后,无论是企业营收还是利润,都大幅增长,但也只有差不多400万/年的年营收。要么持续造假,但今非昔比的是,造假流水已不能通过“现金收款”为借口蒙混过关了,如今特美圃经历了数字化转型,若造假流水需要提前布局刷流水,临时抱佛脚般地财务造假,显然已不能实现。


特美圃的经营分析

净利润=公司收益-公司的产品成本
公司的收益=按平米计费的套餐类保洁产品的销售额
公司的产品成本=保洁师的人力成本+交通成本+渠道成本+管理成本


公司收益分析

首先,以平米计费的全面大清扫为主营收益,实际利润率极低。公司产品核心竞争力是全面无死角服务,由于价格是市场价1.5倍左右,很多外人觉得这么贵,利润也一定很高吧。其实不然,就连吕忧和南声作为设计者也一直陷在这个误区里。打个比方:你提供了纯牛奶制的雪糕,定价当然比奶精做的雪糕定价要高,成本决定了定价。另一方面,公司被自己定义的营销话术“360度无死角的打扫,直到打扫到满意为止”拖入了泥潭,拿一个开荒保洁来说,会出现5-6个人为客户打扫两天也无法交付的情况,由于服务协议对交付内容的非标化,公司的服务收益常常是入不敷出。此外,由“打扫到满意为止”这种购买前的高预期,间接影响了服务后的低满意度及复购率。

品类单一,公司核心产品的价格档位,按人群收入只能锁定到5%的流量,决定了渠道转化率和ROI极低;吕忧自始至终鄙视40到家的服务,其实是拿自家的纯牛奶雪糕与40到家的奶精雪糕打擂台,40到家平台同样也有全面无死角的大清扫产品,定价是特美圃的2.5倍左右。这样来说,特美圃面向的并不是真正的中高端用户。40到家覆盖了低端到中高端的全产品线,只不过在保洁服务上95%的客户更认准低端消费

公司只有面积收费这一种保洁产品,一方面客户对保洁按面积收费的认知度较低,另一方面,由于公司承担保洁师出工的打车费,同样的平米定价,大平面积也许能背出打车费,但小面积房子完全是亏损的

其次,越是高频的年卡客户,公司越亏钱。公司的定价规则为越是高频的服务,单平米的价格就会越低。这种拼团模式一般建立在某一项费用是可以产生边际效应的,比如说,生产越多材料成本越低,或者一次性邮寄物流费用低。但是,保洁这个属于到家服务,无论人力成本还是交通成本都不能产生边际效应。而这个定价规则的唯一意义就是,越高频服务的家庭越干净,下次服务时人力成本相对低。但由于企业管理混乱,在已经运营的4年多里,产品有效期形同虚设,常常看到产品过期一两年的客户依然使用着服务。这批客户,相当于用了最低价变相购买了高价值的服务

不仅仅是收益问题,公司产品成本及其他成本等,每一项都是问题重重……



故事前篇
(一)冬日的转场
(二)比尔盖茨的女婿
(三)职业经理人
(四)3个月,判断公司的好坏


——未完待续——


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