代购胖东来，有人赚了几百万

财富 2024-12-12 08:16 北京

封面图 | 《购物王路易》剧照

胖东来总能让人看到不一样——大家都在说消费降级，但2024年胖东来仍然不做低价营销，一年到头也活得非常好，甚至有人靠着代购胖东来赚了不少钱。

愿意加钱、自付邮费购买胖东来产品的人，究竟看中了什么？在直播电商、拼多多式低价大行其道的今天，坚持线下营业、合理价格的胖东来，为什么总有人买单?

换句话说，买胖东来商品的人，到底是在买什么？

作者：易浠

来源：财经天下WEEKLY

最近，消费者很受伤，用的卫生巾品牌集体塌房，穿的羽绒服被央视打假。令人没想到的是：每当其他品牌塌房时，胖东来都能成为受益的一方。不久前，「顾客称胖东来羽绒服已卖断货」「胖东来卫生巾区遭哄抢」等词条纷纷登上热搜。

一、标明进货价的羽绒服，断货了

天气日渐寒冷，位于河南许昌和新乡的十多家胖东来门店，却是一片红红火火。尤其是位于许昌的胖东来天使城店和时代广场店，因为规模大，品类齐全，这两个店迎来泼天的客流量。

许然住在天使城附近，她没想到经常用的卫生巾品牌一夜之间成了爆款。11月24日上午10点，许然发现，胖东来大王Elis的货架都来不及上卫生巾，就被现场顾客拿走了，不少人整车整车地抢购。

央视打假羽绒服之后，胖东来商品热销的状况，几天后出现在羽绒服这个品类上。并且，人们疯抢的盛况一直没有停止的迹象。

「早上开门后半个小时，卫生巾货架就空了。」许然告诉《财经天下》。

几乎每天都要去天使城一趟的许然，深刻感受到这段时间逆天的人流量。有的人想去买菜，结果菜没买成，鞋子还挤掉了。「豆芽、豆腐也要靠抢。」许然感叹道。

哪怕是工作日下午1点左右，胖东来也是人声鼎沸。究其原因，一则年底将近，人们办年货的需求旺盛；二是近段时间，各大品牌塌房事件后，不少人慕名而来。

「这几天不仅卖场的客流量特别大，客服的电话、微信也一直在响个不停。」胖东来员工王思告诉《财经天下》。胖东来热度空前下，王思也忙得脚不沾地。

12月1日下午5点左右，王思在接听客服电话的几分钟时间里，至少有20个电话打进来。

为了防止安全隐患的发生，胖东来不得不采取一些应对措施。比如天使城9点半开门，10点左右就开始限流：每隔一段时间，放一批顾客进去。12月1日当天一直到下午6点多，限流才逐渐解除。

不仅仅是这段时间，胖东来走红这两年，来门店抢购商品的人络绎不绝。关于前来买胖东来商品的人，《财经天下》观察发现，除了本地居民、对胖东来有好奇心的外地散客外，还有网红、代购、旅游团、学习团等几个群体。

王强就是胖东来代购大军中的一员。他每天都会在早上9点半之前，赶到胖东来天使城。在这里，他与形形色色的人一起等待胖东来卖场营业，其中不乏跟他一样的代购。王强拥有一批固定的客群，他的顾客大多来自浙江、江苏等南方城市。

为了更好服务顾客，王强将100款胖东来的自营产品，收集成一张张精美的产品目录页。产品的名称、规格、价钱，在目录页上一一标明。即便王强自称是一名小小的代购，但从他那里购买胖东来的商品，依然要提前预订和等待。「一次性发不出那么多货」，王强告诉《财经天下》。

按照王强给的信息，他为顾客代购胖东来商品大多不加价，只收取一定的跑腿费。总价100~200元代购费为20元，200~300元为30元，以此类推直到500元封顶。500元以上每多出100元，代购费加10元。其中，DL大月饼、牛肉条、甜卤肠、啤酒另外收取费用。

这些商品之所以要额外加钱，皆因他们是「断货王」，购买起来颇费周折。

在浙江顾客张欢看来，王强收取的跑腿费还相对便宜。要知道，她找过一个胖东来代购，每件商品都要加价3元。张欢有一次买了五样商品，原价共计不到100元，光加价就给了代购15元，这115元还不包括邮寄费。

不少胖东来代购因此赚得盆满钵溢。

小雅是一名「佛系」胖东来代购，之所以这样说，是因为她经常不加价、不收取跑腿费，免费帮网友代买胖东来商品。即便这样，去年中秋节期间，在熟人介绍下，小雅帮朋友代买胖东来小月饼。朋友出于人情的缘故，硬要塞给她一些跑腿费。短短十多天时间，小雅就小赚2000多元。

在许昌的胖东来代购群里，总会流传着一个小道消息：有大代购去年赚了几百万元，小代购也基本月入3万元。对于这个说法，小雅认为八九不离十，「有人为了干胖东来代购，还特意在天使城附近，花将近300万买了一套房。」

前往胖东来的旅游团，通常来自河南周边城市，他们花一天往返两地。许然就见过坐着大巴到胖东来购物的山东旅游团。

除此之外，这两年不少企业也组团来胖东来学习，大到商超巨头永辉超市的高管，小到不知名的超市负责人。

无论何种人群，他们无一例外地都愿意为胖东来的商品买单。

二、「断货王」赢在哪里？

胖东来商品被疯抢的原因，与胖东来给客户提供的体验、售后和极致服务有关。

新乡人赵靓记得，很小的时候，家里人愿意去胖东来，图的是门口免费停车。2000年前后，新乡各大商场门口都是收费停车，哪怕是电动车和自行车也一样要收费，一次1~2元不等。胖东来入驻新乡后，才开了免费停车的先例。

再大一些，赵靓家里人喜欢去胖东来，是因为那里有免费的剪裁裤边、熨烫衣服服务，就算衣服不在那里买的都行。

长大后的赵靓也愿意去胖东来，因为门口的小哥扫一眼购物小票，就知道收银员有没有多收几毛钱，如果有，立刻就将钱退回来。

当然，这并非胖东来受追捧的唯一原因。毕竟，找胖东来代购的人群，并不能享受门店的极致服务。他们为何不计成本也要买胖东来商品？这都是自营品惹的「祸」。

多名胖东来代购告诉《财经天下》，他们帮人代买的商品，几乎全部都是胖东来自营品。

胖东来自营品种类繁多，涵盖生活类、酒饮油类、熟食卤炸、自营食品等多个领域。

以食品为例，胖东来这个类别的热门自营单品有20多款，有酒、果汁、休闲零食、烘焙、粮油调味等各大品类。其中，击中消费者灵魂的包括但不限于白酒、饮料、月饼、酱油、蛋糕、甜点、熟食。

如果有人从小雅那里代购，她给人首推的是牛肉条、小甜肠。这两样食物适合大众口味，吃过的人都说好吃。除此之外，芋泥雪贝口感绵密，邮寄很方便；辣条味的烤肠也很好吃，虽然到货后需要自己动手烤。

燕麦脆的话，小雅通常建议购买水果、酸奶味的，它们配李子园更好吃。坚果味的，小雅拿来放在办公室，并不冲泡而是直接当零食吃。「这些是建议代购的自营品，别的地方买不到。其他的自营品，比如酱油等快递费太贵，不建议找代购买。」

跟在小雅、王强那里代购的人一样，在线下门店购买胖东来商品的人，通常也是冲着自营品「干净、配料表简单」「所见即所得」的特色而来。

以胖东来上新不久的自营品黑豆酱油为例，其一经开卖便火爆售罄。较之众多酱油产品中的味精、焦糖色、防腐剂、增味剂等各类添加剂，胖东来黑豆酱油的配料表非常简单，仅有四种成分，分别是水、非转基因黑豆、食用盐和小麦。据说，这款黑豆酿造酱油历经180天以上的头道原汁发酵。

胖东来自营的「燕麦脆」，有网友做过实验发现，它的包装图片和实物几乎一致，从大小到颜色，不存在「图片仅供参考」的情况。它自己做的鱼干，也是「所见即所得」。

胖东来自营品是怎么得来的？有一些自营品，是胖东来生产的。比如胖东来有自己的甜品厂、食用油加工厂等。

小雅有亲戚曾在胖东来的甜品厂上班，他们平时也在一起吃饭聊天，「从来没有听说过什么偷工减料，脏乱差这种言论就更没有了。」小雅不敢在别的地方买无骨鸡爪这样的熟食，但在胖东来门店就能闭眼入。上班忙且不会做饭的小雅，每天都会去胖东来买饭吃。

另外一些胖东来自营品，有专门对接的供应商，这些供应商通常都是一线优质厂商。比如清香型白酒自由爱，是胖东来与宝丰酒业合作的。宝丰酒业始建于1948年，是我国建厂最早的白酒企业之一，为豫鲁皖苏四省中唯一一家生产清香型白酒的企业。

一名胖东来供应商曾透露，供应给胖东来的产品，其规格与配比都是定制生产的。即便是非自营的商品，胖东来也能做到让人放心。比如这段时间被疯抢的卫生巾，并非胖东来的自营品。但这些商品能入驻胖东来卖场，也并非易事。

《财经天下》了解到，非自营品比如卫生巾都要出具检测报告。胖东来不仅会核实检测报告，还会对商品进行随机抽检，保证商品质量无误。因此，当卫生巾品牌集体塌房时，众人才发现，「原来胖东来早就知道他们不合格啊！」

消费者对胖东来的信任，还源于胖东来在多维度信息上的公开透明。

以这些天热卖的羽绒服为例，其在价格标签上公开供应商、商场进货价、毛利率。「我们规定，服装的毛利率不能超过25%。」王思告诉《财经天下》。

在2024年联商东来总裁班第三期课程上，胖东来创始人于东来表示，到目前一年多时间，胖东来自有品牌SKU有100多个，销售额已经达11亿元，自有品牌销售额（含央厨）占比达30%，四个单品销售过亿。于东来预计，未来三年胖东来自有品牌销售占比，至少突破50%。

令人惊讶的还在后头。

三、于东来的喜与忧

《财经天下》从天眼查看到，胖东来冠名并且有关联的公司，几乎囊括了许昌当地所有的零售行业：从黄金珠宝到酒水饮料，从蛋糕烘焙到药店餐饮等，应有尽有。很多人说胖东来是商超，但其大部分店都是商场，类似银泰、万达。

比如天使城的超市在负一楼，时代广场、生活广场的超市在一楼。而楼上，一般是入驻的外部品牌，或是胖东来自营、联营品牌。胖东来的一些药店柜台，大多设在超市门口。

可以说，在许昌、新乡总共开了13家门店的胖东来，是一个基本满足当地市民吃喝穿用度需求以及想象的零售品牌。

于东来在社交平台晒出的胖东来最新经营情况显示，截至2024年11月26日，胖东来累计销售已达到146.38亿元。以此计算，胖东来2024年平均月销售额超13亿元，11月卖了超过10亿元，12月至少4亿的业绩已经提前锁定。由此预估，胖东来2024年营收超过150亿元毫无悬念。

但这并不意味着于东来就没有烦恼。自从走红后，于东来的一言一行牵动人心。引发争议的「胖东来员工结婚酒席不超5桌」「员工结婚不允许要或付彩礼」事件，最终以于东来的再次表态而暂时告一段落，他承认表达方式和方法是不对的。

对于外界对于东来的各种质疑，多名胖东来员工不以为然。他们告诉《财经天下》，「大哥对我们真的就像家人一样。在胖东来工作幸福感满满。」

在胖东来，员工不管年龄大小，都统一称于东来为大哥。「大哥」于东来，自从胖东来全网走红后，在卖场露面的时间变少了，「大多数在外边学习或者沟通交流，要么就是自己出去旅游」。

不过，对于一些规定，也有员工觉得有些烦。比如胖东来曾要求工厂员工，要有一个良好的精神面貌，比如天气冷了员工不能缩脖子，手也不能插在兜里。「上下班要戴头盔，晚上下班要穿反光条的衣服等。」一名接近胖东来的人士向《财经天下》透露说。

一波未平，一波又起。

胖东来的热度空前，在部分平台上，直接用「胖东来代购」命名的账号已经超过300个，还有不少账号开起直播，均称正在胖东来超市门店里采买，消费者可以小黄车直接下单。

据蓝鲸财经报道，以「许昌东来精选」账号为例，博主自称每天在胖东来超市内直播代买。尽管该账号目前粉丝量不到4万，但是数据平台显示近30天内其已直播27场，带货销售额近250万元，带货商品均以胖东来命名，就连关联店铺名称都叫东来时代百货。

这让于东来很生气。毕竟，到目前为止，胖东来没有开启直播带货，那些账号纯粹是蹭胖东来热度。12月1日这一天，于东来甚至在社交平台连发三文，警告那些利用胖东来进行直播带货骗人的商家。

「公司正在经过法院维权，处理这件事情。」胖东来的一名员工告诉《财经天下》。

近段时间，许昌本地人的心情也不太美丽。来胖东来买东西的人太多了，以至于很多本地人根本挤不进去。他们也想买胖东来自营的花生油、葵花油、生抽、洗衣液、小黄豆芽、豆腐、啤酒。即便最终挤进去了，想买的东西也没了。小雅每天六点多下班，通常这个时候，她喜欢的甜点早就没有了。

胖东来也采取了一些行动，限流之余，还推出限购政策，比如啤酒，一个微信号一周只能购买一次；月饼一个微信号限购两套；茶叶每天也有限号等。

可惜，上有政策下有对策。以胖东来某些代购为例，他们雇佣老人帮忙购买。「这些老人也不懂，通常两三块钱，或者给一些鸡蛋就行。」小雅直言不讳。

更令小雅感到担忧的是，代购抢很多东西，但不一定全部卖得掉。「熟食放几天就坏了，很影响品质，胖东来的品牌形象也会因此受损。」

许昌这座城市，也在痛并快乐的状态中。今年前三季度，许昌市社会消费品零售总额为1080.5亿元，同比增长7.9%，增速居全省第一。这个成绩离不开胖东来带来的泼天流量。

毕竟，胖东来门店主要在许昌，无数网友为了体验这个「商超界天花板」的存在，不惜坐高铁往返，来个一日游。

与此同时，巨大的客流量使得许昌的交通有点难以负荷。天使城、时代广场，以及生活广场，这几个大商场周围1~2公里左右，经常出现交通拥堵，临近胖东来门店更是需要排队停车。

有人保守估算了一下，自驾前往胖东来的人，进入超市前几乎要花费30~60分钟。即便顺利进入超市区域，看到的依然是人山人海。

喧嚣与热闹背后，如何让胖东来更好地服务许昌当地，甚至全国的顾客，是摆在所有人面前的一道难题。

更难解答的是，吃好穿暖是人的基本需求，但直到今天，小到一瓶酱油、一件羽绒服，人们愿意无条件信任的为什么只有胖东来？

（文中人物许然、王思、王强、张欢、小雅、赵靓为化名）

一起聊聊：

你买过胖东来的商品吗？体验如何？
你觉得外地人付费代购胖东来，看重的是什么？

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