α世代将重新定义消费文化

The Elite Reference

凭借惊人的消费力，α世代（通常指2010年以后出生的一代）成为全球市场瞩目的焦点。据英国广播公司估算，全球范围内，每周有超过250万名α世代出生，预计到2029年，他们消费能力将达到惊人的5.46万亿美元，几乎是千禧一代和Z世代的总和。

α世代正处于成长过渡期（8岁至12岁），这是自我探索的关键时期。这群“小孩哥”“小孩姐”不仅有独到的品牌认知，还展现出超越年龄的消费热情。调查显示，在数字时代中成长的α世代越来越不满足于购买“儿童品牌”商品。一些品牌行动起来，调整策略，为抢占市场未雨绸缪。

“过渡期青少年”这一概念是广告市场的产物，最早出现在1964年《纽约时报》的购物报道中，被用于描述一种服装尺码。上世纪80年代末，过渡期青少年已成为北美新兴的消费群体。如今，它被用来指代消费市场中的α世代。

《美国周末报》1988年的一篇文章这样描述处于过渡期的孩子：她是那个突然打扮得漂漂亮亮的9岁女孩，他是那个开始购买贝纳通（意大利服装品牌）而非棒球卡的10岁男孩……他们的社交场所是当地购物中心，那里是过渡期青少年的“圣地”。

大约在2000年，专注于年轻时尚群体的服饰品牌Limited Too代表了千禧一代和Z世代的“时尚梦想”。该品牌创立于1987年，是成人服装品牌The Limited的分支。店里琳琅满目的徽标T恤、花朵吊带裙、时髦牛仔背心等商品曾经是千禧一代和Z世代共同的青春记忆。凯特·林赛告诉英国广播公司，“13岁的我唯一想去的地方就是Limited Too”。

那时，除了Limited Too，美体小铺、露诗和Charlotte Russe等品牌也着力迎合过渡期青少年。上世纪90年代，Tammy Girl是英国过渡期青少年心中的“顶级品牌”，与之类似的还有1991年创立、专注于街头休闲服饰的西班牙品牌普欧贝尔，美国品牌阿贝克隆比&费奇和霍利斯特（海鸥）等。这些品牌被年轻一代当作探索自我、窥见未来的窗口，它们的爆红展示出过渡期青少年在购物文化领域的全球影响力和持久的市场价值。

随着时间的推移，为过渡期青少年打造的专属品牌逐渐没落：Tammy Girl于2005年因经营不善而闭店，Limited Too于2008年转型，Justice的实体店于2020年全部关门……这些以过渡期青少年为主要客户的品牌没落，标志着一个时代的终结。

今天的α世代，消费选择十分有限，部分原因在于大量聚焦该群体的专属商店闭店。据美国广告与媒体公司Razorfish的研究，如今，α世代越来越钟情于购买成年人推崇的商品。从亚马逊到苹果，从任天堂到塔吉特，α世代渴望融入成年人的消费世界，也展现出前所未有的品牌意识。

“α世代有着非常成熟的品牌认知，品牌的真实性对他们来说至关重要。”Razorfish驻纽约首席执行官乔希·坎波说，“传统的儿童品牌给人一种‘家长为孩子选购’的印象，不是孩子自主的选择。这可能是α世代对传统儿童品牌缺乏兴趣的原因之一。”

千禧一代、Z世代、α世代共享同一数字空间，这让他们形成了相似的消费理念。据英国广播公司统计，43%的美国α世代在6岁前拥有平板电脑，58%的美国α世代在10岁时有了第一部苹果手机。数字化成长环境让代际消费界限变得模糊，三代人之间的消费重叠成了品牌营销的新机遇。

新消费趋势导致今天的商品越来越趋向于“全龄化”乃至“无龄化”。“当下的流行趋势并不是为某个特定年龄段量身打造的。”美国青年消费研究杂志《放学后》发现，相比推出专为α世代设计的新品或年轻产品线，扩大现有成人产品的尺码范围能更好地吸引年轻消费者。“宽松牛仔裤和舒适瑜伽裤，年轻女孩和她们的妈妈都在穿。”《放学后》写道。

有趣的是，在这股风潮下，许多原本面向全龄的产品，却因为α世代的热情追捧，被意外地打上“年轻人专属”的标签。2023年年底，青年消费研究专家凯西·刘易斯根据TikTok热门视频总结了过渡期青少年最爱的圣诞礼物清单，其中包括Stanley品牌的随行杯、迷你厚底UGG雪地靴、戴森美发工具和勃肯鞋等。这些商品本是成年人的“心头好”，现在也是孩子们最期待的礼物。

“α世代没有收入，但他们在数字世界中的影响力，影响着家庭的消费决策。”刘易斯说。数据显示，α世代通过影响父母的消费决策，间接“掌控”了高达3000亿美元的家庭消费支出。未来，他们对品牌的影响力会随着年龄增长而进一步扩大。

数字世界影响着千禧一代、Z世代甚至α世代的消费习惯。千禧一代热衷于在社交媒体上分享个人生活，Z世代和α世代进一步强化了这种人设。年轻人通过短视频分享使用心得、购物清单，这些变化与网络文化的发展深度交织。“社交媒体平台成了培养α世代购物文化的温床。”英国广播公司写道。

23岁的阿利克斯·厄尔是“跟我一起准备”系列短视频领域的网红，2023年，她的粉丝突破了500万，视频点赞数超过3.68亿次。她在视频中一边化妆、展示化妆品，一边分享自己与痤疮、饮食失调和恐慌症等斗争的经历，收获了大批追随者。

26岁的化妆师谢尔比·贝尔2020年起在TikTok上发布短视频。她在视频中一边化妆，一边展示商品，还会给出化妆方面的专业建议。贝尔告诉美国全国广播公司旗下“TODAY”网站：“我把它（录视频）看作是在和最好的朋友进行视频通话，感觉就像我们出去吃饭前或参加活动前边准备边聊天。”

短视频不仅展示了发布者的个人风格，更成为年轻群体中通行的社交语言，形成了发布者与观看者、品牌与年轻顾客间的互动。一些商品在网上被反复提及，销量高涨，逐渐从普通消费品上升为象征着年轻一代价值取向的文化符号。对α世代来说，拥有并分享这些品牌是进入“时尚精英圈”的通行证。

五年级女孩莎丽因为TikTok短视频博主凯蒂·方的分享，“种草”了 Glow Recipe爽肤水和醉象牌保湿霜。她告诉美国时尚媒体《Glossy》，这些产品因为方的使用而爆红。对她这样的过渡期青少年来说，这些“网红推荐”款商品犹如“社交货币”，是“加入成年人世界”的象征。

数字文化的兴起还催生了α世代“浴室架自拍”（拍下个人洗浴用品并在网上分享）潮流。全球护肤品牌Byoma创始人马克·埃尔里克告诉英国时尚杂志《时尚商业评论》：“‘浴室架自拍’的流行深刻影响了品牌的设计与传播。这一代年轻消费者会收集护肤品，如果品牌能兼具美观与趣味性，将在市场上占据极大的优势。”

为了迎合α世代消费者的偏好，品牌也在价格和包装上动脑筋。美国护肤品牌醉象主打备受成年人欢迎的“纯净护肤”理念，但其核心产品定价在30至80美元之间，更容易为α世代接受。与之策略相同的还有Bubble等针对α世代的英国护肤品牌，20美元以下的价格吸引了大量年轻消费者。

α世代逐渐展现出对“成熟”的渴望，各大品牌抓住机会，推出更多受其青睐的产品。细心的观察者发现，这些过渡期青少年仍然渴望在实际生活中拥有“自己的玩耍空间”。“问题在于，如今专门为他们准备的场所越来越少。”刘易斯说。

年轻人娱乐空间的减少与实体零售业的衰退息息相关。根据美国房地产研究公司“绿街顾问”的数据，近年来，美国的商场以每年15到20家的速度关闭，仅2023年就关停了至少2800家零售店。

有调查显示，α世代表现出对线下购物的浓厚兴趣。以美国新泽西州的花园州广场购物中心为例，该购物中心的租赁率已回升至疫情前的水平。一些备受α世代欢迎的品牌门店，如丝芙兰、沃尔玛、塔吉特等入驻于此，大多主打“游乐园般的购物氛围”，让顾客可以自由探索。对年轻的购物者来说，这样的环境特别有吸引力。

花园州广场这样的购物中心如今挤满了年轻的购物者，代际冲突不时发生。丝芙兰就曾因“青少年入侵”而引发部分成年顾客的不满，后者抱怨年轻消费者的吵闹影响了购物体验。“我真的不想为了买一块腮红和一群10岁的孩子挤。”刘易斯坦言。

为了避免类似的情况，一些商场开始采取措施限制未成年人活动，例如要求没有成年人陪同的未成年人在下午5点前离开。有的商场还会要求未成年人佩戴写有姓名和家长联系方式的挂牌等。不过，考虑到α世代未来的消费力，商家很难将这群年轻人拒之门外。赢得他们的青睐，意味着获得长久的支持。为此，许多品牌愿意为这群年轻的消费者提供“提前成长”的一切便利，甚至不惜为此失去部分成年消费者。

英国广播公司指出，α世代已不再是消费文化的追随者，而是塑造者和引领者。从线上到线下，从商品到文化符号，他们正在用消费能力改写市场规则。

对品牌来说，想要取得商业成功，不在于迎合这一代消费者，而在于理解他们的复杂性。英国广播公司称，品牌不仅要为年轻世代设计产品，也要为他们打造社交与自我表达的平台。在α世代的世界里，购物早已不只是买卖，而是一种全新的文化叙事。