作者|珊珊
12月12日，李子园涨停，已连收3个涨停板。截至收盘，该股报15.15元，最新A股总市值达59.76亿元。
12月11日盘后，李子园发布股票交易异常波动公告，公司股票于2024年12月10日、12月11日连续两个交易日内涨幅偏离值累计达20%。
经公司自查，公司目前生产经营活动正常，市场环境或行业政策不存在重大调整，内部生产经营秩序正常。公司特别提醒广大投资者，注意二级市场交易风险。
公开资料显示，李子园成立于1994年，30年来，靠甜牛奶一款产品声名鹊起，是无数80、90后的童年回忆。2021年2月，李子园在上交所上市，成为首家登陆资本市场的甜牛奶企业，市值一度超百亿元。
令人唏嘘的是，仅仅过去三年，李子园的业绩就停滞不前，总市值也已缩水至不足60亿元。今年前三季度，公司实现营收10.64亿元，同比下降0.48%；实现净利润1.57亿元，同比下滑16.83%。
在业绩交流会上，李子园表示，公司归母净利润下降主要原因系公司为提升品牌知名度和促进销售增加了广宣费用的投入、员工持股计划费用预提等。
据悉，李子园一向舍得请明星代言，曾邀请过范冰冰、周迅、林心如等人。今年，公司不仅签约了新生代演员成毅，还在全国多个城市的机场、高铁、地铁、商圈、电梯等户外场景做了大量广告投入。
今年前三季度，李子园的销售费用为1.62亿元，较上一年同期的1.17亿增长了近四成，创近年来新高。
但是，从销量上看，营销对业绩的助推十分有限。2021年-2023年，李子园营业收入一直维持在14亿左右，未能进一步突破。其中，含乳饮料的销量从27.73万吨缩水至25.07万吨。
值得注意的是，去年，公司含乳饮料库存量为9583.68吨，较上年大增43.13%，为近三年来之最。
李子园表示，公司存货奶粉占比相对较大。供应中心根据市场价格波动、运输时间、供应周期等因素提前储备适当的原材料，以适应生产计划临时调整，降低单位采购成本。
留不住消费者的李子园，自己人也留不住手上的股份。从2022年7月开始，公司股东、高管就在不断减持股份。
9月30日，李子园发布了包括部分董事、董秘、监事、财务总监在内的6名高管人员的减持公告，六人合计减持不超过119.06万股，减持比例不超过公司总股本的0.3018%。
11月26日，李子园还发布了一则股东集体减持的公告。公告显示，公司股东朱卫君、徐樟能等35名股东因个人资金需求，拟通过集中竞价交易方式减持公司股份，减持总数不超过301.86万股，即不超过公司股份总数的0.77%。
据三季报披露，公司十大流通股东中，全国社保基金一一一组合本期较上期自持股份减持8.20%至675.6万股；浙江国恬私募基金管理有限公司-国恬回报1号私募证券投资基金本期较上期自持股份减持16.02%至497.5万股。
日前，李子园发布了一则“关于公司高管收到浙江证监局警示函”的公告。公告显示，李子园的董事兼副总经理苏忠军在2024年11月26日-11月29日期间，通过四次交易累计卖出公司股票16.5万股，金额合计175.913万元；11月29日，苏忠军又买入4万股，成交金额达44.2万元。
上述行为构成短线交易，违反了《证券法》相关规定，浙江证监局对苏忠军采取出具警示函的行政监管措施，并记入证券期货市场诚信档案。此外，短线交易产生的3200元收益，苏忠军已上缴公司董事会。
成也甜牛奶，困也甜牛奶
甜牛奶产品最早出现在上世纪八九十年代，在当时国内牛奶产量不够、生产工艺和物流等限制下，新鲜牛奶一瓶难求，含乳饮料便成为替代品。彼时，李子园吃到牛奶+饮品的红利，以营养、口感和风味征服了市场。
如今，社会对健康养生理念的重视程度与日俱增，那些承诺无添加或少添加、保留原汁原味、营养价值更高的纯牛奶或其他天然乳制品，逐渐成为消费新宠。
近些年在华东、华南市场上涌现出新的小众细分品类，这些细分品类对于市场的挤占也非常明显，特别是一些奶茶、冰品的涌现，极大地分食了传统乳品市场的蛋糕。更为关键的是，李子园在价格层面也没有太大的优势。
据行业人士观察，“李子园主要在江浙一带，而且主要是做三四线市场为主的产品，围绕乳饮料和液态产品，而产品结构又偏中低端，所以造成了公司整体的动销没有表现很好，公司也没有充分发挥好区域企业的优势特点。”
前三季度，李子园在华东、华中、华北、华南、东北、西北等六个区域的营收均出现了不同程度的下滑。其中，营收占比过半的核心区域华东市场下滑0.36%。
此外，李子园长期重度依赖的大单品甜牛奶也遭遇明显危机，而新品类和新市场还没有培养起来。
前三季度，以甜牛奶饮料为主的含乳饮料贡献了10.22亿，营收占比超96%，但收入较上年同期下滑了2.60%。其他类目收入同比增长了164.46%，但总收入只有0.37亿元，对业绩贡献有限。
在第三季度业绩说明会上，李子园表示，公司面对的挑战包括产品销量、价格及原材料价格波动可能导致的经营业绩波动或下滑风险。机遇则在于含乳饮料和植物蛋白饮料市场的蓬勃发展，以及新兴市场和渠道的开发潜力。
李子园未来的战略调整方向包括继续深化市场精耕、渠道拓展，优化电商渠道架构，发展兴趣电商和直播业务，同时加强对传统货架电商的精细化运营。公司还将重点发展新品，关注健康概念类产品，并建立会员体系以增强用户粘性。此外，公司将继续加强业务团队建设，提升管理水平，优化人力资源，以应对市场变化和提升竞争力。
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