近日，首个国产3A游戏《黑神话：悟空》（下称《黑神话》）在Steam平台年度游戏大奖评选中，脱颖而出，一举斩获年度最佳游戏奖，并同时拿下另外两项大奖，成为本次评选的最大赢家。
《黑神话》自2024年上线之初就创下Steam平台上单机游戏同时游玩人数的最高纪录，引发全球舆论广泛关注。
对比游戏上线初期（2024年8月19日-9月4日）海内外关于“黑神话悟空”“Blackmyth: Wukong”的传播趋势：中文舆论场在8月20日形成传播波峰，并持续了3天时间，英文舆论场传播体量虽相比较小，但整体走势呈现出与中文舆论场相类似的情况。
从国际媒体传播的角度分析，《黑神话》爆火吸引了较多国家关注，其中东亚及东南亚国家或由于地缘文化的相近性而关注度更高。在报道主题方面，海外主流媒体主要围绕《黑神话》的游戏介绍、其爆火对中国的影响以及性别争议等议题展开讨论。其中，《日经亚洲评论》称《黑神话》成为中国游戏业的“里程碑”，《卫报》也给出“这个夏天最令人激动和最具争议的游戏”的评价。
而在以KOL为主的社交媒体传播过程中，则重点围绕《黑神话》的可玩性、背景科普讨论以及文化传播等方面。在海外视频平台，《黑神话》的KOL讨论视频播放量最高可达345万，其中有35个视频播放量超百万。
综合游戏类型、文化背景等要素，将《黑神话》与《赛博朋克2077》《艾尔登法环》和《只狼：影逝二度》（下称《只狼》）三款著名3A单机游戏对比分析。可以看到，《黑神话》面对世界知名3A游戏也不遑多让，仅发布一周左右，其在Youtube和X平台上的关注人数就已超《只狼》。
但同时需要看到的是，《黑神话》也有更大范围的用户市场尚待挖掘，其在专业游戏论坛reddit上的社区关注人数与关注人数最多的游戏《艾尔登法环》仍有差距，在Youtube上播放量过百万的视频数量相比另外三部游戏相关内容的传播存在明显差异。
整体来看，《黑神话》一经发布就引起海内外的关注，但在视频发布量和社区沟通人数上未能呈现明显优势。在国内营销动作迭起，海外KOL带动话题发酵的背景下，总体上已经实现了海外破圈的第一步，彰显国际传播的广泛空间和巨大潜力。
出海的“八十一难”？
近年来，3A大作的营销投入水涨船高，有数据显示，《赛博朋克2077》的营销费用占总预算的45%，《艾尔登法环》和《只狼》虽然没有透露具体的营销投入，但也能看到其大量的营销动作。结合《黑神话》破圈的相关经验，国产游戏可从以下四方面发力，在海外营销方面寻求新的突破：
《赛博朋克2077》在游戏中加入了影星、歌星、主播等众多海外名人形象，并与马斯克等公众人物在社交媒体平台积极互动，引发了公众的好奇与期待，有效增加了游戏讨论度，《艾尔登法环》与《冰与火之歌》的作者乔治·R·R·马丁的合作更是赚足眼球。与海外名人乃至不同圈层中KOL的合作方式能够迅速实现破圈层传播，并在晕轮效应的作用下减少对不同文化的抵触心理。
当前，游戏必须充分发动线上线下资源进行全面宣发，以高曝光度增加受众记忆点。如在关键节点进行现象级的事件营销，而后以单机市场占有率国家排行为依据，通过快闪、巡展、联名、音乐节、漫展等载体进行阶段式的全面覆盖。
3A游戏大作与影视作品的联动合作虽并不新鲜，但其共同形成的影响力仍然不容小觑。《赛博朋克2077》《生化危机》《古墓丽影》等均在游戏基础上推出衍生动漫或影视作品，均取得不俗成效。影视作品能够以更高效的形式触达受众，让其短时间内了解游戏世界的基础框架，反向吸引玩家关注并购买游戏。目前已有海外玩家在《黑神话》带动下了解《西游记》电视剧及原著，在后续的游戏成熟期可基于《黑神话》的故事框架进行影视剧创作，吸引更多海外用户的关注。
《黑神话》的“电子佛经”《往生咒》以及陕北说书等中国特色民族音乐在海外引发强烈反响，制作方可借势发起活动来发动玩家广泛参与。同时，玩家通过对游戏攻略、游戏角色以及故事走向的讨论深度参与、补充、延展了游戏的传播叙事，为“封闭”的单机游戏增加了更多开放性及想象空间，增强归属感。比如《艾尔登法环》的制作方不断推出创意视频带动玩家共鸣与狂欢，使得游戏成功出圈，这也是值得国产游戏借鉴的成功经验。
《黑神话》无疑成为了2024年3A游戏中的最大黑马。但同时也应看到，国产游戏要想真正实现海外市场的破圈传播，仍需在渠道营销、文化价值嵌入等方面下大气力，从而助推中华文化出海行稳致远。
作者：人民在线品牌研究院研究实习员 穆相彤
编辑：李娅琦 | 责编：朱明刚
