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欢迎供稿 | 陈凯：15827582449
近年来，汽车后市场价格战内卷最为严重的赛道，莫过于贴膜项目。
在抖音上，隔热膜199元、改色膜1699元、车衣1999元，低价行为随处可见。
不过，就在价格战最为严重的时候，头部养车连锁反而从2023年开始，纷纷涌入这个赛道，并在今年进一步强化了贴膜的竞争。
仅举几个事件就能看出端倪：首先是天猫养车在年初公开贴膜/轻改中心模型；之后京东在北京试点上门贴膜服务；途虎则是首次针对车膜项目推出贴膜节；另外，途虎和京东先后在8月发布贴膜施工标准……
在洗美改大品类中，贴膜也是相对特殊和独立的项目，过去十几二十年经历了几个不同的发展阶段。
十年前贴膜还是一个暴利项目，以特斯拉为代表的新能源销量爆发更是带火了改色膜；2021年左右，抖音崛起导致贴膜全面线上化，但也逐渐陷入价格战；如今，猫虎狗等头部连锁纷纷涌入这个赛道，带动贴膜连锁化趋势。
宏观层面，此前，猫虎狗先后击穿了轮胎、保养等项目的价格，如今的价格体系和利润空间都处于平稳水平；贴膜市场，或许也将迎来新一轮的价格洗牌。
头部养车连锁加剧贴膜竞争
早期贴膜市场的连锁化趋势并不明显，更多是以区域直营连锁为主，或者品牌商旗下的代理商，以挂门头、轻运营的方式推进的加盟连锁。
从2023年开始，猫虎狗先后驶入贴膜赛道，将贴膜作为重点项目推进，包括在养车门店增加贴膜工位，推出贴膜空间、贴膜轻改中心等方式。
毫无疑问，贴膜市场的竞争将变得空前激烈。
参考保养项目的历史进程，郑州保养大战期间的价格体系还在100元以上，在猫虎狗加入之后，立即将全合成机油保养价格打到99元。如今，全行业的保养价格基本上没有太大利润空间。
当然，早期的保养大战更多地还是利用品类规模效应，在价格层面做文章。
而贴膜相对特殊，一是非刚需业务，同时客单价更高；二是车主在产品层面的教育化程度还没那么高。
所以，我们观察猫虎狗在贴膜赛道的比拼，主要体现在三个维度。
第一是价格维度，不过并不是抖音上199隔热膜、1999车衣等直接低价的形式。
目前市场上诸如3M、龙膜等品牌，因为电商化程度很高，所以价格体系已经比较透明，在此基础上，猫虎狗更多地是利用营销手段来打价格战。
比如今年途虎推出的贴膜节，除了给出一定的折扣，还有以旧换新等模式，这还是在价格层面的变相优惠；另外，京东养车在北京试点的上门贴膜，其噱头是不收安装费。
与此同时，在京东、天猫等平台上，由于车膜是标品，同时平台可直接对接上游品牌商，所以整体价格对比线下有一定优势。
第二是服务维度，相比于保养，贴膜在服务层面可作的文章比较多。
除了比较常见的十年质保、贴坏包赔等服务，上面提到，京东养车还在试点上门贴膜的模式，体现了服务竞争的逻辑，也表明，如今贴膜赛道仅仅比拼价格已经不够了。
另外，途虎和京东养车先后在8月份卷起了贴膜行业施工标准，途虎在场地、设备、技师等层面做文章，同时升级贴膜服务施工流程和标准；京东养车则是启动汽车漆面膜施工团标起草工作。
贴膜缺乏施工标准一直以来都是行业的痛点之一，途虎和京东显然想做服务差异化。
第三是产品维度，与机油类似，猫虎狗纷纷推出了自有品牌车膜。
京东养车主要是通过京安途渠道推出自有品牌，目前在京东上可以看到自有品牌窗膜，价格在998-1598之间，属于一个中间价位。
途虎在2023年4月正式推出途虎王牌系列，以窗膜为主，目前在抖音卖场上最便宜的产品价格为724元。
天猫养车则是在去年推出天猫优选，第一批上线的就有隐形车衣，当时李逸的说法是，天猫优选定位于高品质、高性价比，具体到车衣上，“产品上可以达到顶尖品牌98%的性能，而价格只有后者的一半。”
毫无疑问，作为全国性连锁，猫虎狗一定会建立车膜自有产品矩阵，利用自有品牌赢取更大的利润空间。
总结下来，相比于保养、轮胎等项目，贴膜在经营层面可操作和发挥的空间更大，很适合猫虎狗等擅长营销、拥有互联网基因的养车连锁。
在此背景下，整个贴膜赛道将变得更为拥挤。
为何纷纷挤入贴膜赛道？
从2023年开始，三膜价格战在抖音上已经非常严重，以改色膜为例，去年价格体系跌到2000元以下，甚至有区域连锁主打1999改色膜；如今在抖音上，已经可以找到1699改色膜。
价格战如此内卷，为何猫虎狗纷纷挤入这个赛道？
宏观趋势上，目前养车连锁的战略是做加法，在原来快修快保的基础上加项目；而单店的趋势是做减法，在项目层面做少做精。
猫虎狗做加法的逻辑是，原来的保养、轮胎等项目，整个行业的价格体系比较稳定，利润空间已经不大，必须找到新的增长曲线。
目前行业处于燃油车和新能源车交叠期，前者是平均车龄7年释放的深度养护维修项目，后者则是新车销售爆发期带来的贴膜轻改项目。
所以，尽管玩家拥挤、价格战严重，但是贴膜无疑是红利项目。
前瞻研究院的数据显示，中国汽车贴膜市场规模逐年上涨，预计2026年市场规模将增至1486亿。
除了宏观因素，贴膜项目本身的特性也决定了头部养车连锁很适合切入。
一是市场产品体系很成熟，国外品牌和国产品牌在不同的价格档位都有对应的产品，比较容易和上游品牌商建立合作关系。
二是客单价相对较高，即便是如今价格战很严重，但是对比保养项目，一单贴膜业务可以抵得上不少保养进厂台次；并且，从常识上来说，客单价越高的项目，利润空间无疑更大。
三是虽然行业缺乏贴膜施工标准，但是项目本身对于员工的要求并不高，特别是相比于电子机修，甚至治理烧机油等项目，贴膜技术含量其实比较低，项目容易复制和推广，这是连锁成立的提前之一。
四是容易打造自有品牌，如今头部车膜品牌的价格体系比较透明，头部连锁要想在三膜上盈利，必然要打造自有品牌，产品技术含量不是那么强，整个产业链也比较完善，可以支撑头部连锁推出自有品牌。
五是车膜本身是相对标品，电商化程度很高，因此线上营销和销售属性很强，这也是猫虎狗的优势之一。
值得注意的是，除了猫虎狗，诸如小拇指、百援精养、华胜等头部连锁，都还未大规模进入贴膜赛道，其主要原因可能在于，产品供应链的准备需要时间，以及自有品牌还未推出。
在一个价格战如此严重的赛道，如果供应链体系没有做好准备，规模较大的连锁贸然进入不容易短期获利。
然而，如果前期准备工作完成，更多头部连锁包括区域连锁进入贴膜赛道，可能只是早晚的事情。
从线下暴利期到连锁布局期
经过与行业人士交流，以及参考行业公开信息，汽车服务世界梳理下来，过去十多年，贴膜市场大致经历了五个发展阶段。
第一阶段是线下暴利期。
2009年中国汽车销量达到1364.48万辆，首次成为世界汽车产销第一大国，贴膜业务和新车销售高度重叠，那个时候电商还未兴起，车膜成交都在线下，溢价能力很强。
有行业人士感慨，“那个时候贴膜实在太赚钱了。”
只要打通上游品牌商资源，并且地理位置还不错的贴膜门店，基本上都享受了多年的贴膜暴利期。
第二阶段是电商兴起期。
2014年左右，电商平台在快消品上的格局基本成型，因此逐渐将目光转向车品；车膜作为标品，同时还有3M这种大众品牌加持，首先入驻电商平台，也让原来价格层面的信息不对称有所缓解，但是依然是一个赚钱的项目。
第三阶段是线上引流期。
2020年左右，口罩事件开始对行业造成影响，线下业态不易开展，因此造就了一批抖音项目和IP，贴膜的营销属性很强，就在此列。
到2021年，新媒体引流、线上下单线下安装等模式，在贴膜赛道已经屡见不鲜，并且，除了抖音，小红书也是贴膜的重要线上平台。
第四阶段是价格内卷期。
贴膜的全面线上化，导致的结果之一必然是价格战加剧，到2022年的时候，隔热膜、改色膜、车衣等在抖音上的价格战就有苗头；2023年变得更为严重，曾经上万元的车衣，2000元以下的产品随处可见，当然产品质量有待考验。
第五阶段是连锁布局期。
此前，贴膜赛道并没有太多规模化的连锁。
行业中存在部分区域直营连锁、全国性的加盟连锁，或者上游品牌商主导的挂门头式加盟，电商平台导流模式下的合作加盟等等，但都不是重线下运营的连锁模式。
2023年，猫虎狗先后进入贴膜赛道，并且推出自有品牌；到了2024年，猫虎狗的不少战术打法存在一定针对性，有点像几年前保养、轮胎领域的营销竞争，必然会带动整个行业的竞争格局变化。
不同的是，如今单纯的价格战已经失去了先发优势，再加上国产品牌崛起，以白牌来打价格战，并不是一种可持续发展的有效手段，未来还是需要在服务层面做文章。
所以贴膜赛道的卷价格，很可能升级为卷服务。
4S店、贴膜店、猫虎狗…谁能胜出？
在步入第五个发展阶段后，如今贴膜赛道存在几种主要玩家。
一是传统的4S店，二是以贴膜为主的单店，三是品牌商下场的合作模式，四是以电商、新媒体为核心的加盟模式，五是猫虎狗等养车连锁，六是部分经营贴膜项目的一站式门店。
如今来看，新能源车直销的大趋势之下，4S店已经失去了新车流量入口，同时价格上缺乏优势，新媒体运营比较滞后，在贴膜赛道基本上没有什么优势。
那么，贴膜店、品牌商、猫虎狗以及各种加盟合作模式，可能是比较核心的群体，并且相互之间都有交互合作的可能性。
但有一个趋势是共性的，那就是必须布局以抖音为代表的新媒体平台。
一位行业人士表示：“现在只有两种贴膜店，一种做线上，一种不做线上，前者还有生存的可能性，后者只能被淘汰。”
这个观点可能有点绝对，不过新能源+年轻车主两个属性，确实决定了如今大量贴膜需求产生于线上。
还有两个因素不容忽视。
一是车膜的客单价和电商化程度都很高，决策很重，进一步强化了车主线上比价的习惯。
二是除了老客户转介绍，车膜基本上做的是新客业务，基盘客户的概念不太适用于贴膜，门店需要源源不断的新流量。
所以，我们可以看到目前有两种线上流量运营模式，一种是直接给流量，比如车膜电商的导流模式，或者猫虎狗直接向体系内的门店导流；一种是帮助门店建立新媒体能力，比如品牌商提供的新媒体培训，或者以膜家为代表的新媒体代运营服务。
无论如何，站在门店的角度，如果地理位置不理想，缺乏区域资源支撑，不布局线上的结果就是自然进店流量越来越少，大量客户通过线上进入其他门店。
当然，即便是客户进店，最终仍要依靠服务来建立差异化竞争能力，比如打造门店特有的装修风格或文化，根据客户需求善选产品，更标准的施工流程，售后承诺和保障等，通过服务溢价来缓解价格战的冲击。
无论是猫虎狗，还是单店，抑或不同的加盟合作模式，面对的都是全新的贴膜市场环境，思考并打造自身的核心竞争力，才是最为关键的。
