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收割中产450亿，又盯上县城贵妇了

财富   2024-11-28 08:01   广东  

作者：槽值
本文经授权转自公众号槽值（ID：caozhi163）

“成年人的世界，告别不需要有仪式感，因为谁都明白回不到过去了。”
这话对感情适用，对其他亦是。
最近美妆界又一条让人唏嘘的消息：法国美妆品牌欧舒丹，宣布正式从港交所退市，结束了其14年的上市历程。
至退市前最后一个交易日，欧舒丹总市值约497.7亿港元（约453亿元人民币）。
对于这些庞大的数字，普通消费者往往没太大概念，但要提起“护手霜中的爱马仕”，或许能勾起一些回忆：
“一两百的价格不算贵，但对于护手霜来说又是天花板，当年不知用那款乳木果护手霜水过多少次伴手礼。”
图源：欧舒丹官网
风光时，它曾占领各大中高端商场的一层黄金位置，明黄色的店面放在海蓝之谜、雅诗兰黛之间都显得格外亮眼。
图源：微博 @普罗旺斯欧舒丹
只可惜，那都是从前的事了。
虽说对于酝酿“私有化”已久的欧舒丹而言，走到破产这步并不太让人意外，也不一定完全是一件坏事。
但不可否认，在许多人心中，和那些逐渐被遗忘的美妆“前辈”一样，关于它的最新划分，已经是“又一滴时代的眼泪”了。


收割450亿的顶流，败走北上广？

毫无疑问，欧舒丹一开始落脚中国市场，就是冲着北上广来的。
2005年，欧舒丹在上海顶级商圈南京西路附近开设了第一家门店，将其在亚洲市场的重心从日本转至中国。
“根植于薰衣草的故乡普罗旺斯，创始人立志发扬家乡传统，漂洋过海带来法国南部的芳香，提取自乳木果、马鞭草、科西嘉腊菊等天然植物。”
每一样描述，似乎都让这款百元一支的护手霜看起来物有所值。
在那个消费升级、品牌意识刚刚觉醒的年代，欧舒丹的精美话术屡试不爽/图源：欧舒丹官网
独特的香味和颜料管状的包装，更是它提升产品辨识度的两大法宝。
回想那些年的欧舒丹，很多人首先想到的，可能就是很多高级酒店才能配备的欧舒丹套装，和标志性的薰衣草与马鞭草香味。
巴黎名媛风也好，贵妇公主路线也罢，强调浪漫、幸福、温暖的欧舒丹，在那几年拿捏了女性消费者的心。
一个品牌能杀出重围，定位有了，销售定价策略也不能缺。
很长一段时间内，在销售额分布于60元以下市场、20~40元价格带销售额占比最高的护手霜市场，欧舒丹的高溢价就是制胜法宝。
图源：小红书
一如无数网上流传的那句送礼物诀窍：要选小品类里价值最高的，而不送大品类里价值普通的。
“这句话当然不仅适用于送人礼物，也适用于装点自己。”
在网友总结中，类似的东西如：香奈儿的口红，LV的巧克力，还有欧舒丹的护手霜。
这种“换个角度秒变高性价比”的巧妙定位，让欧舒丹在妇女节、情人节、圣诞节、跨年夜等节点都一路躺赢。
一度成为精致女孩们包包里的必备单品，个中精髓便在于“不经意地掏出”。
在护手霜礼盒品类，欧舒丹的热度依然领先
“护手霜之王”的名号，为欧舒丹赚来了不俗流量；整体偏向高端的定位，也让它并无什么强劲对手。
仅仅5年后，欧舒丹集团便在香港联交所主板挂牌上市，成为首家在港上市的法国企业。
上市后的十二年内，欧舒丹一路踩到准时机，高光不断。
2014年首次“触网”入驻天猫，仅3天就卖出线下门店一个月的销量，2017年签下鹿晗后又销量暴涨。
虽然几个月后“一鹿彤行”恋情就官宣了，但对欧舒丹也并没造成太大冲击，之后欧舒丹将宣传话术做了改动“不能拥有男神，但可以追求同款”
到2018年时，该公司在全球已经拥有4840个实体销售网点，年交易额13亿欧元。
虽然在规模上尚不及一家区域型的中等零售企业，但它的销售毛利率达83%，年度经营利润达10%。
在日本和中国市场，欧舒丹都成绩不俗。2021财年，中国市场甚至首次超越美国，成为欧舒丹最大单一市场。
欧舒丹早期线下门店
这些年，眼见着周遭品牌来来去去，生命周期一个比一个短暂，再回看欧舒丹在中国辉煌的十多年，实属难得。
只不过，透过这些高光时刻，其实也不难发现，欧舒丹的潜在危机始终没被解决。
最明显的问题，是其出圈产品单一；且事实上，人们对手部意识的投资意愿始终较弱。
欧舒丹也意识到了这个问题，试图丰富品类，加快收购扩张步伐，一路“买买买”。
但可惜，收购半生，归来仍还是一支护手霜打天下。
先后将英国奢侈护肤品牌ELEMIS、北美高端身体护理品牌Sol de Janeiro、澳大利亚奢侈功效护肤品牌Grown Alchemist、意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenze等都揽到麾下，意图将欧舒丹全面打造成高端美容品牌。
另外，市场在不断进化，欧舒丹早些年的主打卖点“纯天然”，已逐渐沦为护肤品牌烂大街的宣传语。
高仿品频出，身陷维权打假风波；门店集中在一二线城市，密度大等问题也逐渐显露。
2012年左右，欧舒丹便已经开始在官微“打假”
性价比更是硬伤，直播电商崛起后的数年，消费者不再热衷集邮式购买美妆产品，对海外大牌也逐渐祛魅。
“成分党”们不再轻易被几句看似高端的说明打动，更不会为某个代购推销、某个明星代言冲动消费。
而最致命的一击，还是消费升级热潮逐渐远去，比起“有钱难买我喜欢”，人们开始关注性价比、长期主义。
在夹缝中难逃“高不成低不就”尴尬处境的欧舒丹，迫切需要转型。


被中产遗忘后，盯上县城贵妇

回看欧舒丹近两年的动态，会发现它的退市并不突然。
今年1月4日，欧舒丹还在宣布收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。
距离仅4天后，便发布了关于集团内部领导结构调整“换帅”公告。
图源：蓝鲸财经
4月初，欧舒丹宣布以2835.28万欧元（约人民币2.2亿元）出售旗下澳洲护肤品牌Grown Alchemist。
同月，又在港交所发布公告称“暂时停牌”，并在月底正式宣布私有化方案。
收购、换帅、抛售、私有化等重大变动频出，似乎都可窥见欧舒丹正在步入动荡期。
图源：欧舒丹微博
聚焦到中国市场，坊间对于欧舒丹未来的猜测，也是众说纷纭。
2023财年，欧舒丹中国市场销售占比遭遇近十年来首次下滑，降至14%；2024财年中期，这个比重继续降至12.9%。
这样的结果，不能说是欧舒丹不努力。
今年上半年，其市场营销投入显著提高了4.4%，占营收比为22.2%。
增加的过半预算，主要用于主品牌在中国的营销活动，可见其焦虑，但依然难挡颓势。
欧舒丹在请明星代言上也投入不菲
面对中国市场销售额持续下滑，欧舒丹开始意识到不能仅靠一二线城市撑起营收。
当大城市的中产们逐渐不再踏足时，欧舒丹开始计划寻找下一个救世主。
打工人漂不动时，会想逃回老家；品牌在中高端市场卷不动时，目光也自然会转移。
于是这一次，欧舒丹和星巴克、Lululemon等“过气中产品牌”一样，盯上了“县城贵妇”们的钱包。
图源：新京报
做出类似选择的，欧舒丹不是第一个，背后的原因也不那么难以理解。
公开数据显示，我国三线以下城市人口，占总人口70%。
全国300个地级市，2800个县城，4万余个乡镇和66万个村庄，约10亿人口构成了一个庞大的蓝海市场——人们常说的“下沉市场”。
图源：微博话题
在最新的互联网语境中，也总少不了关于“县城贵妇”的传说。
“工作不忙，有钱有闲，不用太遭生活的苦，日常消费能和大城市无缝对接。”
这对“有点贵，又不算太贵；有点高级，又不特别高级”的欧舒丹，似乎不能更合适。
落水时，看到稻草就想抓——普通人会如此，身价百亿的上市公司也会。
在2024财年中期业绩发布后的电话会议上，欧舒丹方面表示，将在中国三四线城市开设10间~15间全新门店。
目前欧舒丹的超250家门店中，诸如丽水、诸暨、上虞、泰州、青海、临沂、新乡等地区，也都有拓展。
一边进县城，一边私有化，“护手霜霸主”笼络“小城贵妇”，一度成为行业热门话题。
只不过，在品牌已经成立的近50个年头后，欧舒丹还能跟上新一轮节奏吗？


下沉之后，就有救了吗？

“从普罗旺斯，到河南新乡”，虽然欧舒丹曾无数次贡献送礼灵感，但新的问题也来了：
多年来，欧舒丹在其主攻的一二线城市有过气嫌疑，在三四线城市却还没有混个脸熟。
处境不温不火，品牌知名度有，但也不多。
眼见“护手霜中的爱马仕”title不再行得通，欧舒丹曾尝试推过其他单品。
比如紧跟审美潮流的“高颅顶”洗发水、与头部带货主播合作推广过的精油面霜、身体乳系列的礼盒……
可惜仍是销量惨淡，除了护手霜,欧舒丹好像再也没能打造出第二个出圈爆品。
毕竟门店的最近一次火爆，是教师节时排队领取免费的护手霜礼盒，还附带两份洗护发小样/图源：小红书@小洋老师爱生活，已获授权
当然，时移事易，“再难抓住消费者的心”的困境，不只欧舒丹有。
近年来，在美妆护肤产品领域，黯然离场的昔日大牌不在少数。
美宝莲、露华浓、雪花秀、春雨、伊丽莎白雅顿、贝玲妃、水芝澳、可伶可俐……
图源：微博话题
如今这些同行，要么早已被大众遗忘，要么放弃了中国市场，慢慢淡出消费者视野。
人们似乎早已经习惯了告别，以至于遗憾和震撼都开始没有太多，只想淡淡地问一句：
“所以，现在去买有折扣吗？”
从前担心你“别停产”，现在更想知道“所以，打折吗”
一边是人们的消费习惯趋于理性，更具性价比的竞品如雨后春笋一般出现；
一边是新兴品牌戳准年轻人痛点，迅速占领直播电商等新兴渠道。
多重挤压下，留给昔日大牌的生存空间也不多了；哪怕降价，恐怕吸引力依然有限，只能黯然转场。
何况如今，人们对于“美”的追求越发个性化和多元，对“美”的产品追求亦是。
在一二线城市，它们渐渐失去了先锋和潮流的标签，与个人身份象征几乎无关，一句“国际大牌”就能畅通无阻的年代早就过去。
就像一位网友说的：商场都快失去年轻人了，商场一层的欧舒丹门店再耀眼，也不过是余晖罢了。
退市，是为了更灵活地放手一搏也好，是审时度势之后的重心转移也罢。
眼前在县城这块新的必争之地上，欧舒丹必须得拿出点真东西来，才能有立足之地。
下沉不是万能的解药，离开互联网的调侃，下沉市场也有它的复杂生态和多元选择。 
就像有人评价扎堆县城现象：北上广受挫后，试图投身县城降维打击，未尝不是一种傲慢与偏见。
至少对于品牌们而言，解决问题的关键，从来不应是如何把旧东西卖给新消费者。
而是从一开始就想清楚，消费者需要什么，以及自己到底能给消费者带来什么。
本文转自网易文创旗下公众号“槽值”，关注槽值寻找共鸣。公众号：“槽值”（ID：caozhi163）微博@槽值。
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