文旅融合迈向“场景消费时代”，“内容+体验”赋能新质生产力

旅行 2024-05-27 10:46 宁夏

沉浸式体验、场景化消费在当下文旅产业的发展中已成“热词”, 且在引领和驱动文旅新消费中呈现强劲动能之势。国家文化和旅游部接连发布国家级夜间文化和旅游消费集聚区案例、智慧旅游沉浸式体验新空间试点项目名单和沉浸式新业态示范案例，“场景革命”风潮持续加热，通过创意手法将不同的跨界元素重组融合，不断深化消费者对于置身场景中对于互动、体验、沉浸的诉求。

从City walk到沉浸式体验，从业态融合到AI智能、5D穿越、虚拟世界，从“淄博赶烤”到“长安十二时辰”。不知不觉间，旅游热点的风向由“风景”吹向了“场景”，文化和旅游正在深度融合中走进一个“场景化时代”。

场景化文旅作为一种新的旅游消费形态，跨越了历史与现代、现实与虚拟，让游客在想象的世界中感受乐趣，比单一的风景游更有吸引力。通过将旅游所在地的空间、文化、价值观和生活方式等诸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、体验性、互动性，便于新媒体等媒介进行传播的场域和情境。可以预见，以沉浸式体验为特点、多元业态融合形成的“场景+”，将是文旅发展的趋势和未来。场景化消费呈现的是个性化、差异化、多样化的生活方式；正在成为主客共享的美好生活新载体、新空间。同时，正在形成一种文旅产业新业态，并汇聚成一种促进和拉动新消费的新动能和新生产力。

文旅融合的“场景化时代”

所谓场景化文旅，就是通过将旅游所在地的空间、文化、价值观和生活方式等诸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、体验性、互动性，便于新媒体等媒介进行传播的场域和情境。场景化文旅作为一种新的旅游消费形态，跨越了历史与现代、现实与虚拟，让游客在想象的世界中感受乐趣，比单一的风景游更有吸引力。

一是文化赋魂。常说文化是灵魂，旅游是载体。场景一定要有灵魂，这就是在地文化、主题文化，以及直击人心的文化IP。文旅新场景不再是简单的观览过程，而是通过多线性、多重性的体验和参与，让旅游者体验和享受到迥异的文化浸润、故事情景和角色身份，使游客产生强烈的代入感、参与感，获得更有品质的文化体验，并愉悦地为品质体验和享受“买单”。如山西的《又见平遥》以行走式演艺讲述地域文化，以“带入感”的情境演绎历史故事，把晋商文化和百年平遥古城演绎得活色生香，让游客在一场场沉浸体验中产生情感共鸣，互动体验，愉悦消费。

二是业态赋形。文旅新场景是业态、产品、服务的立体化集成，作为一种生活体验方式，必须要有多元化的消费体验业态（形态），也就是常说的“内容为王”、“产品为王”。新场景，可以把与生活密切相关的旅游六要素“吃住行游购娱”都场景化；而且根据消费需求和消费喜好，选择适当的业态和业态的配比，并不断实行产品迭代和业态创新。比如，杭州西溪湿地的渔夫之旅，在原有的景区里创意设计了一些微体验点，如乘船、捕鱼、摘菜、游客用自己获得的食材做一顿饭……新业态，接地气，旅游者乐此不疲。而许多乡村民宿正在通过“特色吃、品质住、智慧行、个性游、创意购、潮玩娱”的业态创新，成为人们喜爱的乡愁体验新场景、美好生活新空间。

三是科技赋能。以VR、AR为代表的虛拟现实、增强现实、人工智能、光影技术、5G、元宇宙以及数字技术、声光电技术的深度运用让沉浸式体验成为可能，并为文旅新场景的体验品质赋能。通过科技和艺术的完美结合，为旅游者呈现心灵震撼的视听盛宴。《重庆1949》采用炫酷的舞台科技与红色故事完美结合；扬州中国大运河博物馆运用5G+VR、投影技术、红外技术打造大运河文化沉浸式体验场景，非常火爆。张家界的《又见大庸》以科技讲述故事，以创意演绎场景，运用创新技术和环境营造打造出与剧情相符和情境，全方位调动观众的“视、听、嗅、味、触”五感体验，体验更为生动、更为深刻。无锡华莱坞景区则以影视产业+元宇宙技术，营造了一个虚实结合、身临其境的数字文旅新场景。

四是创意赋新。新消费催生新玩法，新场景成就“新物种”。适应新一代消费者从“看”到“玩”的需求和喜好，剧本杀、文旅＋音乐、文旅＋电竞、文旅＋定向、文旅＋研学以及非遗市集、书茶雅集、国风国潮、露营房车等新型的休闲娱乐方式的等“新玩法“，让场景更好玩、体验更沉浸、消费多样化。而空间“微创新”，在原有的物理空间，叠加一个新的体验内容，成就一个“新物种”。如长安十二时辰，在原有的商业地产中还原唐朝市井场景，让游客换装进入体验，体验盛唐穿越之旅。而无锡鼋头渚景区则“切割时间换空间”，一个赏樱产品，创意做成了晨赏、午赏、暮赏、夜赏四个场景，不仅做成了品牌，还有效地提增了消费。

五是生活赋美。旅游消费不仅走向体验经济，而且已经进入“颜值经济”、审美新时代。一个引人人胜的场景，一定是一个美轮美奂的盛境，一场美滋美味的盛宴，引入旅游美学、生活美学、城市美学、乡村美学，描绘一个画面，讲述一个故事，营造一种场景，让旅游者走进这个故事，喜欢这个场景，且成为故事和场景的参与者、体验者和共享者。文旅新场景，本质上就是高颜值、高品质的生活场景，就是创造和引导消费的生活场景。从文化进去，从旅游出来，从旅游进去，从生活出来。

再如当下很火的沉浸式夜游，就是一种主客共享的美好生活新时空。由巅峰智业旗下子公司中视巅峰打造的中国首部山水实景沉浸漂移体验剧巅峰震撼——《悟道汉仙岩》以汉仙湖的自然风光为本、仙道文化为魂、高新科技为支撑进行整合打造，将十里画廊、丹崖碧水与光影艺术、现代舞美巧妙融合，围绕“入地上天，一念成仙”的仙道主题塑造景区核心IP，带动周边吃、住、行、游、购、娱等相关产业发展，为把会昌打造成为山水人文旅游城注入了源头活水。

而沉浸式街区，江西省赣州市的郁孤台历史文化街区，则让人们尤其是年轻人在烟火气中感受历史、漫游城市、体验生活。从“亮化”到“美化”，从“文化”, 到“生活化”，沉浸式体验，场景化消费，正在“不断实现人们对于美好生活的向往”中成为主场和时尚。去年12月，郁孤台历史文化街区成功晋升为国家级旅游休闲街区，巅峰智业有幸为街区提供过前期投资、规划建设、运营管理、营销推广的全面服务。

新文旅场景营造“关键词”

（一）构建附近的生活：新烟火主义

一个好的社区公共空间对“社区归属感的营造”极为重要。而新烟火主义下的市集空间营造正是社区空间和文商旅消费空间高质量发展和转型的方向之一，也是对消费者附近生活的重新构建。传统意义上的“烟火气”是平民老百姓的日常生活，是生活里带着的声色气味，同时也可能留有脏乱无序的沉疴。

有别于城市老街纯市井化的街区，具有烟火气的新式街区是经过治理与重构，没有“脏乱差”，保留真实生活状态与熟邻关系，有一定文化底蕴，同时能满足休闲、旅游、商业，以及居住的多元需求。这种过滤了“杂质”的新兴模式被称为“新烟火主义”，成为时下都市文旅中的“流量密码”。

以上海武康路、安福路们为代表的新式街区，构建了一个城市新烟火气的理想生活图景，环境优美且充满文化气息和历史属性的居住区，有烟火气的菜场、杂货铺等必要的社区商业。这样的街区已经不单是一种简单的商业综合形态，更是一个社交场域、一个舒压空间、一种生活方式，甚至是一个城市的地标。

微风市集摆脱传统菜市场喧闹、凌乱、拥挤的标签，全力营造出了全新的菜市场概念。微风市集可以说是菜市场的升级，体现的不同于传统超市的生活场景，是一个有生活温度的有趣空间，打造“生鲜+体验+新零售”的全新业态组合。首层各业态的排布呈现开放、半开放的组合，加之以充足的可移动货架，便打破传统菜市场常规布局，让进入市集的客人能感受到更多的展陈购物体验。复合空间的属性也被放大，除日常市集状态外，还可承载各类关于食物，关于生活方式的展览、公共活动。

除此之外，还有国潮市集、文创市集、艺术市集、趣味市集、后备箱市集......通过不同的主题展区，从餐饮健康到文娱休闲，从艺术文创到品质生活，为消费者带来一场场极具新鲜感的市集体验。

随着90后正在成为消费主力，年轻便捷多种选择的消费方式，要求社区商业必然进行“新场景”的改变。“标准化社区商业中心”的建设与运营，就是在为多需求下的社区商业中心，配套各类功能性模块店铺，用统一的管理为社区提供稳定的标准化服务，建立“和而不同” 轻松美好的社区商业环境和社区生活氛围。

（二）艺术融入消费场景：日常生活美学

当生活所需早已得到满足，“日常生活美学”也将成为另一种“基本”。今时今日， “审美自由”渐渐成为了人们“经济自由”之外的新追求——那是一种蕴藏于每日晨昏的美妙体验，令人得以在层次丰富的感官体验中，达到一种自得其乐的沉浸状态。众多文艺人士对生活美学进行了诠释，但在现代的语境下艺术的日常化意味着生活美学不仅限于文人精英，也属于众多热爱生活的人士。

而在以Z世代为代表的新一代消费群体眼中，艺术就是生活，艺术可以融入生活，融入消费方式，也可以引领生活，这是体会生活的一种渠道，也是人与人之间的一种社交生活方式。对于城市居民来说，如果说城市周边郊区和乡村属于一小时生活圈，那么以艺术主题的文商旅综合体就是“半小时生活圈”的艺术轻度假目的地。

因文化艺术的滋养，在艺术综合体的“轻度假”目的地，无需舟车劳顿，也能在艺术化的小日常中，感受城市的新审美语言。过去，要感知这些，需要去往城市各个角落的不同地方——图书馆、公园、美术馆、艺术酒店……如今，在城市艺术综合体中，这些场景被聚拢在了一起，并以浸润的缓慢叙事方式，呈现出“艺术轻度假”的美好氛围，使人与城市更有温度地连接。位于河北省的阿那亚则是一个典型案例，无论是戏剧节还是平时的其他文化艺术活动，都是文艺青年的心头所爱。

无论是艺术商业综合体，还是艺术园区、街区等等，艺术元素与场景氛围的融合，通过集成艺术装置、艺术策展、艺术活动，吸引各种个性鲜明的新零售业态和IP入驻。它们以商业为骨，以艺术为魂，为城市旅游突围提供了足够价值与意义，成为城市先锋潮流的微旅行目的地。在“艺术+”模式势如破竹的生长环境下，被玩出了各种花样。不少人已将体验性的艺术植入商业中，一些头部玩家的创新打造，连续实现“流量+吸金”，为实体商业转型升级提供了参考范本。

（三）社交生活的“新宠”：小红闲

2022年，“小红闲”一词在新媒体上悄然“走红”。“小红闲”利用自身的场景营造优势，成为新一代“吸客留客”的利器，也是当下集聚人气、带动区域发展的不二法宝。在以精细化运营为主的时代，具有体量小、网红感和闲适度三大特征的“小红闲”概念应运而生。

“小红闲”是在有限的空间里，集中注意力于打造“精”和“美”，让小体量的文旅项目也能体释放巨大的能量。这类项目通常具有独特的鲜明主题，并据此进行全面的场景设计和布局，通过打造多个打卡点和口碑产品，满足年轻人喜欢“种草”“拔草”的心理。

同时，“小红闲”对于场景氛围的营造十分讲究，他们不追求高坪效运用，而是更注重在游客进入项目后的舒适感。通过营造一个闲适的环境，弱化时间流逝带来的焦虑感，让人们以更轻松、愉悦的心情留在这里。“小红闲”的项目不仅能满足消费者线下的社交需求，也能满足消费者线上社交平台的分享欲望，将打卡拍摄大片第一时间在社交媒体分享，从而获得快速出圈的效应。

例如，上海市静安新晋艺术地标——M+马利创意园的前身是上海美术颜料厂，如今变身为一个吸引许多年轻人前来打卡的微型艺术街区。园区内最具特色的就是由幸福集荟和马利画材首次跨界联合打造的“以色彩主义为概念”的集合体验店——mamǎfufú超级百货，得名于幸福集荟的“福”和马利的“马”，旨在把马利的品牌符号和文化价值持续传递给城市和年轻一代。

随着Z世代逐步成为消费主力军、消费升级意识的觉醒以及移动互联网的大规模入侵，人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费。我们正在步入一个崭新的“场景消费时代”。场景的本质已经不再是单纯的空间，而是包括空间、内容、体验在内的综合环境，是新的生活方式与新的体验消费。场景是个体与空间的连接，进而演化为“内容和体验的交互”。作为支撑“场景”的核心要素，体验化的内容和产品是首要原则。

一个城市的繁荣发展，场景是重要的载体和构成要素。城市最好的模式是关心人和陶冶人，场景营造是一个动态的过程，必须坚持“以人为本”，把“人”的美好生活需要作为初心与使命，把提高“人”的幸福感和满意度，做为沉浸式场景营造的出发点与落脚点。

很多不同规模、不同量级、不同类型的商旅文项目都在多维度重塑改造场景，“新烟火主义”“日常生活美学”“小红闲”等高质量商旅文融合场景营造通过“场景+”的复合形式，让场景形成一种多元的碎片化体验，来刺激消费者多种感官愉悦，从而延伸业态的广度和边界，成为新生代消费者的新奇体验发生地、灵感迸发地，以较大的辐射力创造出新一轮的为“仪式感”买单的目的性消费。

文章素材来源：巅峰智业

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