快手美团联手，准备大干一场
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2024-07-13 18:37
广东
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各取所需。
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据36氪独家报道，快手与美团的战略合作已于近日到期并续签，双方合作将全面升级。相关人士透露道，与三年前的尝试性合作相比，这次合作的广度和深度都有所增加。在未来三年，不仅合作空间范围将扩大至全国的“百城万店”，而且合作内容也并非只停留在商品引入这一维度。一方面，美团向快手提供的供给不再局限于团购产品，而是扩展到代金券产品、会员商品、秒杀品等多种营销形式的耦合，为用户提供更丰富的商品和更多元化的选择。另一方面，快手和美团将合作进行更底层、系统的产品建设，以保障顺滑的用户体验。这种深度的整合无疑将使双方能够为用户提供更加丰富、多元的产品和服务，促进双方在内容和本地生活服务上的有效融合。看来，美团和快手对上一次的合作效果颇为满意，这才想着更进一步联手。2021 年 12 月 27 日，快手和美团首次达成互联互通战略合作。美团在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后等服务，快手用户可通过美团小程序直达。相关数据显示，今年一季度，快手本地生活日均支付用户数同比增长接近9倍。仅在今年6月份，美团商家在快手平台的GMV就同比提升超过38倍，订单量同比提升超10倍。而美团商品在快手直播间的月订单转化率环比，则在今年提升了5个百分点。并在4到6月期间收获了用户们越来越好的反馈。不难看出，尽管首次合作相对来说比较浅尝辄止，但结果也已经达到了双方预期。如今，线上流量增长见顶，本地生活服务市场逐渐成为巨头们新的鏖战之地。美团和快手，一个是遭群雄环伺的老牌大哥，另一个是摩拳擦掌的后起之秀，面对抖音等竞争对手的步步紧逼，选择继续联手也是很自然的事。商业活动不是做慈善，既然要合作，那想必双方都有想吃到的红利。对靠内容起家的快手来说，并不缺少流量，但优质的商品供给却是它的短板。而美团拥有优质的团购商品供应链，恰好能为快手补上这块关键性的缺口。据36氪报道，有快手员工表示：在今年，几乎所有互联网平台都在追求“用户”这个关键要素。快手亦是如此。而商品的丰富度决定了人货匹配的效率，也直接决定了用户体验的高低。另外，美团不仅以丰富的商家和商品供给著称，其卓越的物流履约能力同样是一大亮点。抖音、快手等短视频巨头进军本地生活，短时期内肯定无法组织起优质高效的配送团队，顶多暂时依托第三方运力。在即时配送方面，难以和美团、饿了么这种老牌外卖巨头匹敌。虽然从今年3月起，基于部分本地生活商家的外送需求，快手已经对相关功能开始进行优化。一些商家售卖的团购套餐，也出现了“外卖到家”的功能，让快手用户能够享受到团购配送到家的服务。但这实际上与抖音外卖是类似的模式，即平台并不亲自参与配送服务，而是为商家提供外送上的产品配套支持。出餐、配送的部分仍然是由商家自己负责。目前，快手仍然缺乏高效的自营配送体系。这可能会导致配送效率不稳定，影响用户体验和商家、平台的口碑。如此看来，快手是希望通过与美团加深合作，来更好地满足用户需求，从而增加用户粘性，提高消费者在快手上的活跃度和复购率。而对美团来说，它更多看中的是快手的大流量与新用户。据快手官方财报数据，在业绩增长的同时，快手的用户规模再创新高，平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.94亿及6.97亿。并且，每位日活跃用户日均使用时长已经达到了129.5分钟，用户总使用时长则同比增长了8.6%，有充分“逛”着买的余地。作为一个拥有极高流量的内容平台，用户产生需求的场景往往就在快手本身。再加上强社区氛围下形成的“老铁经济”，使得快手成为一个巨大的潜在消费市场，能够充分将APP流量导入本地生活业务。此外，快手主攻下沉市场，用户分布具有差异化特点，与美团用户重合度较低。QuestMobile数据显示，2023年4月，美团与抖音的重合用户规模超过3亿，占到了美团用户的81%，而美团与快手重合用户约1.39亿，占比仅为35.3%。这两点都令它不仅不至于抢夺合作伙伴的原有客流，还能为美团带去带来新客浓度极高的海量用户。同时，外卖界“短视频+直播”正在成为一个趋势。虽然美团已经上线直播功能，步入内容化道路，但如果有快手这个早已成熟的内容平台帮忙，其成长效率将会大大提高。值得一提的是，在2022年8月，继美团与快手达成初步合作之后，抖音和饿了么之前也牵手成功，拿出各自的能力“长板”，力图共同打造“即看即点即达”的“内容化外卖”。抖音负责帮助饿了么获取更多流量，搭上内容化的快车。饿了么则帮助抖音补齐它在短时间内无法建立起的本地交易和履约配送能力，从而争取到时间窗口，让抖音去完善自身的本地生活业务。可见，内容平台和本地生活平台跨界合作，既是各取所需，也是它们拓展本地生活市场大战略的一环。彼此强强联手，是希望能够探索到更加广阔的增长空间，尽可能快地前往下一个风口。根据艾媒咨询发布的相关报告，中国本地生活服务市场规模正在持续扩大。预计到2025年，我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。目前，这块大蛋糕已经成为互联网巨头的必争之地。随着入局玩家的日益增多，市场竞争持续升级。与此同时，随着城镇化的推进和互联网普及率的不断攀升，下沉市场潜藏的巨大潜力正在释放。据艾媒咨询称，经过调查，发现新一线城市、二三线城市的本地生活消费需求正在赶超一线城市。 其中，新一线城市用户到店类服务的月均消费额在各线城市中最高，二三线城市用户到家类服务的月均消费额在各线城市中最高。 消费者们对本地生活服务产品的消费需求将被进一步被激活，曾经被忽视的二三线及以下市场，如今正逐渐演变成巨头们寻求增量的新天地。 抖音在平台已覆盖的100个下沉城市中推行“区域服务商”模式。通过联合优质区域服务商，来帮助经验不足的中小商家更好地经营，从而提升了抖音在下沉城市的影响力。美团则通过改变在低线城市运营模式，由代理运营转变为直营模式，以更精细化的运营管理，去了解并满足商家和用户的需求，从而提升了在下沉市场的竞争力。而对于快手来说，下沉市场本来就是它的主场。在此基础上，快手本地生活启动了“飞鸟计划”，激励达人创作更多的优质内容，继续强化自身在下沉市场的已有优势，促进了本地生活业务的增长。总的来说，各大平台都在积极探索和布局下沉市场，希望实现新的增长。本地生活服务市场正面临着更多的机遇和挑战。随着市场竞争的加剧，如何在众多平台中脱颖而出，是一个值得各大巨头思考的问题。
