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头部主播撑不起618。
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小杨哥东方甄选跌出618带货榜前10
在我们还没反应过来的时候，618就这么悄悄结束了。今年618，消费者抱怨从第一波到第三波已经没了耐心，电商平台、头部主播、商家感叹今年是“史上最难618”……当然，每个人对618的看法不同，难以一概而论。但客观来看，与去年相比，今年618期间直播带货的热度确实有所降低，显得尤为安静。数据显示，截止6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。而交个朋友和东方甄选排在第10名和第11名，小杨哥排到了第17名。其中，广东夫妇主打销售美妆护肤产品，在抖音平台上累积了超过6400万的忠实粉丝。今年618大促期间，广东夫妇的首场直播成交额为6114万元，尽管与去年同期相比下滑了86.4%，但他们在收官直播中强势反弹，销售额突破亿元大关，整体表现较为稳固。截至昨日下午，广东夫妇暂列抖音带货榜榜首。与此同时，贾乃亮超越小杨哥，成为抖音新晋带货一哥。在5月的抖音带货达人榜中，贾乃亮以7.07亿元的销售额排名榜首。而在618大促期间，贾乃亮直播场均成交额大都稳定在1000万元~2500万元，部分品牌专属推销场次成交额接近1亿元。再看与辉同行，此前的三、四月该直播间都是抖音达人带货榜的第1名。整个618期间，董宇辉虽仅参与不到10场直播，且缺席了美妆等热门专场，但其影响力不减，截至昨日下午，依旧位列带货榜第三。以董宇辉近期在深圳举办的直播专场为例，这场长达4小时的直播活动在开播仅20分钟后收到近万份订单，观看人数达2263w，销售额超1.2亿元，成绩相当好。对比来看，未进入榜单前十的小杨哥，今年没有为618做太多预热。在整个大促期间，小杨哥个人账号的直播场次不足20场，其中销售额最高的一场也仅在2500万至5000万之间。同时，在本轮618大促中，三只羊旗下的其他数十位主播也未能跻身抖音带货榜前50名。至于交个朋友，自从罗永浩淡出直播间后，其在交个朋友的收入占比已经降低至不足3%，甚至更低。如今，交个朋友的收入主要源于垂直领域矩阵账号。东方甄选就更不用说了，自董宇辉独立运作后，直播风格明显转变，主播开始大喊“123上链接”，就连创始人俞敏洪也直言，东方甄选现在做得乱七八糟。小杨哥、交个朋友、东方甄选等头部直播间在今年618大促掉队了，而广东夫妇、贾乃亮以及与辉同行则抓住机遇，成功在抖音带货界稳固了地位。不过，有人掉队就有人进步这很正常，为什么今年618会显得比往年更安静呢？以广东夫妇为例，去年的618大促中，他们成功超越了交个朋友、东方甄选等头部直播间，成为了当之无愧的黑马，最终累计销售额突破13亿元。而今年618，尽管广东夫妇仍暂列抖音带货榜榜首，但成绩却与去年相比有着较大的差距。既然说到了大盘，就不能只说抖音的大盘。当我们将目光转向淘宝直播，发现其表现也是差不多的。618预售当天，李佳琦直播间推出的美妆产品数量相比往年有所增加，但其市场反响的热烈程度却不如往年，最终实现的GMV为26.75亿元，与去年相比降幅高达46%。尽管有人可能将李佳琦的销量下滑视作平台当前困境的缩影，并试图将此个案与整个行业剥离，但事实上，只要我们深入观察整个行业的数据时，就会发现大盘下滑的趋势已经普遍存在，且难以逆转。6月18日，网经社电子商务研究中心发布《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，直播电商渗透率在2023年达31.9%，增长率虽仍维持在26.08%，但增速却呈现出持续放缓态势。综合来看，今年618大促期间，各大平台头部主播的销售额显著缩水，直播带货行业的热闹景象不复往年，这一变化已是不争的事实。![]()
牵一发而动全身。直播带货行业是由主播、消费者和平台三方共同构建的生态体系，其中任何一方的变化都会对另外两个产生巨大的影响。既然超头主播已经陷入“躺平”状态，那么电商平台和消费者势必会面临一系列连锁反应。平台方面，最显著的变化体现在直播形式的多元化上。例如，数字人直播、买手直播、店铺直播以及总裁直播等多种形式，已在618中得到了广泛运用。6月5日，淘宝面向企业家推出了一项直播全托管服务，只要是有意为自家企业代言的CEO，不论他们是否具备直播经验，都能享受到零门槛的开播体验。6月12日，在小红书在媒体交流会上透露，其通过融合“买手直播”与“店铺直播”两种模式，目前618直播间的订单量激增至去年同期的5.4倍，同时店播GMV也实现了去年同期5倍的增长。6月18日，京东集团CEO许冉的数字分身携手超过18位总裁数字人，在“京东618总裁福利趴”中亮相。消费者方面，随着直播平台上主播类型的不断丰富，消费者的选择范围也随之显著拓宽。这一变化使得消费者在购物决策过程中受到更多元化的因素影响，导致购物欲望在一定程度上有所降低。此前，有网友爆料称，其朋友经营的女装网店在618大促期间销售额接近1000万元。但在扣除仅退款的350万元、退货退款的380万元后，再减去各项成本开支，网店预计亏损50万元至60万元。尽管该消息的具体来源无法完全考证，但近年来频繁出现的退货率居高不下的现象，确实反映了一个趋势：消费者购物行为正逐渐回归理性，618等大促的吸引力正在逐渐减弱。现下，直播电商行业显现的持续降温态势已难以逆转，而今后头部主播和电商平台所要承受的压力，预计将远超618大促所带来的挑战。正如前文所述，当前商家直播、品牌直播日益壮大，数字人直播更是崭露头角，多元化的直播形式正成为电商平台争相发力的关键。这一趋势不仅为消费者提供了更多选择，也预示着直播电商行业将迎来一场大变革。而这场变革无疑会给电商平台、消费者、头部主播及其背后的直播机构带来诸多益处。过去，电商平台和直播机构往往过度依赖头部主播的流量，导致在头部主播流失后，业绩表现遭受显著打击。如今，随着多元化直播形式的兴起，商家和品牌开始直接参与直播，有效降低了对单一主播的依赖。这对头部主播而言，意味着他们有更多的机会与不同品牌和商家合作，拓宽自己的商业版图。同样，对于直播机构而言，这也将带来更多的商业机会，推动其业务向更广阔的领域拓展。此外，直播带货形式的多样化不仅能有效提升用户粘性，更能推动商业模式的创新，并进一步强化行业的抗风险能力。接下来，随着直播电商行业的泡沫逐渐褪去，新的格局已然到来。电商平台、消费者以及头部主播和直播机构，都需积极拥抱变革，灵活适应这一行业的全新走向。
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