乐刻距离“万店”还有多远？
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2024-11-19 09:03
上海
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记者 | 施歌、徐弢
编辑 | 王姗姗
今年，健身行业传来的“坏消息”有点多：从一兆韦德、威尔士等多家健身门店停业卷款“跑路”，到高端健身连锁品牌Space于4月底全国关店后又在7月艰难宣布部分门店可以恢复营业；从拿过知名VC融资的瑜伽连锁品牌卡莫瑜伽轰然倒闭，到Keep悄然收缩线下健身房Keepland的业务规模。市场的冬天并非突然降临。根据三体云动2024年3月发布的《2023中国健身行业数据报告》，全国共有包括健身俱乐部和健身工作室在内的7.8万家专业健身类场所，过去一年这两类场所倒闭率均超过13%，净增率为负。在这番市场大环境的映衬之下，目前已在全国27个城市开出1500余家健身馆并在去年宣布“5年万店”计划的乐刻运动，就显得格外醒目。“做‘万店’是一个蛮流行的事，现在规模超过万店的企业已经越来越多。”乐刻运动联合创始人兼联席CEO夏东对《第一财经》YiMagazine表示，连锁品牌如今能轻易突破万店规模，重要的原因在于各项基础施设——从数字化到支付交易系统的成熟度已经很高，而乐刻运动所处的健身产业本质是一种服务业，“有了万店这样的密度，才能够真正根据用户对时间、课程、地点的需要来匹配供给”。创立于2015年的乐刻，最早对外建立的产品创新印象是“用户24小时自助”和“会员月付制”。乐刻的门店大多控制在300平方米左右，选址在写字楼、社区或者商场高层的位置，不设淋浴，属于轻模式健身空间。这些特征，皆源于2015年前后创投圈盛行的创业灵感——共享经济。当时，众多创业者试图以互联网思维提升传统行业的运营效率，但大多以失败告终。乐刻似乎是其中为数不多存活至今，并在模式上与创业初期保持了一致性的公司。寻求规模化效应的过程中，乐刻给自己设立的是一个“中台”的角色，以此把控着整个健身服务供应链闭环：通过C端App完成获客和用户运营；研发标准化硬件设施和健身课程，尽可能降低新手的体验门槛；靠六百余位加盟商、占比接近80%的加盟店不断加密门店网络；用外部招募、“教练管培生计划”和体育院校合作等方式，逐渐聚拢了一万多名活跃教练。乐刻的营收，主要包括加盟商初期缴纳的开店费用以及后期日常运营中会员费和私教费的提成。夏东表示，乐刻的GMV过去几年一直都有百分之四五十的增长，这也令投资人“总体上心里是踏实的”，并不存在外界传言的上市对赌。乐刻用来说服投资人的，也是一个以中台扶持产业基础设施的故事。作为中台，乐刻的价值是利用数字化、系统性的方式管理它的上下游——教练、加盟商和客户，协调不同门店内的运营，监测经营风险，由此带着它的商业模式闭环不断在下一座城市的健身市场实现复制。在南京念大学的李净暑期为陪同妹妹锻炼，报名了家附近一家乐刻的私教。这是她首次体验健身房，选择乐刻是因为“离家近、品牌开店多”。杭州的自由职业者钱宇航日常的健身场所，也是开车5分钟可以抵达的一家乐刻门店。他并不想成为健身达人，但愿意通过自律的运动保持健康。他喜欢乐刻月付、多店通用的会员模式，偶尔出差到外地也能找到一家乐刻简单拉伸、放松。像这样的用户群体，构成了乐刻的“基本盘”。据乐刻官方介绍，“小白”用户在整个乐刻会员里大约占比40%。一位北方城市的加盟商李雷经营了两家乐刻门店，目前每月的活跃用户里仍有1/3是新用户，其中绝大多数都是第一次来到健身房。200元上下的月费能有效降低初次体验者的决策成本。小白们一旦扫码进入自助健身房，就会发现乐刻针对用户体验设计的很多产品细节，都在试图降低健身锻炼“反人性”的特性。比如据一位乐刻教练介绍，乐刻采用的哑铃、壶铃等器械，最大重量会比传统健身房的轻一些；平台对教练们有诸多管理要求，特别是不允许他们对自主使用器械训练的客人“指手划脚”，以减少客人的不适感。除了硬件设备和环境卫生，“好教练”是决定一家门店体验感的最重要因素。广州的一位健身工作室老板介绍，专业、优质的教练能带来更加稳定的客源，他的工作室对教练的成本投入高过租金。乐刻的门店密度大、覆盖城市广泛，要实现商业闭环就离不开对教练资源的“规模化培养”。2021年2月，乐刻发布“乐刻教练管培生”计划，开展健身教练的标准化培训。今年3月，从一家金融公司离职的张泉，在寻找职业转场的间歇考虑先到乐刻担任兼职教练。读大学时他就与同学结伴健身，积累了一定的健身经验。他花7000余元报名了乐刻的教练认证课程，在北京的乐刻运动研训中心每周两次、连续培训6周后通过了考核，同时拿到乐刻颁发的“私人教练”证和中国健美协会授予的专业健身教练资格。前者是乐刻教练体系的准入证，后一种证书可以拿去其他健身馆应聘教练工作。在6周的培训中，张泉学习了包括肌肉组织学、各部位的训练方法、制定用户训练计划、心肺复苏在内的多类型课程，并通过了体能、训练计划编写等多项考试。张泉提到，同期报名的40多个学员里坚持学完并通过首次考核的只剩下5人。他分析过原因，认为最终的考核环节对于教练的基础体能和动作标准度要求较高，存在一定的考核门槛。张泉将自己的培训成果发到了社交网络上，却收到网友吐槽，他们认为乐刻的教练师资考核很水，有些“初中毕业就出来教书”的感觉。张泉回应称：“初中毕业可以教小学一年级。大多数学员都是新手和小白，目标不是练大，而是入门、避免受伤。”目前乐刻FEELINGME私教馆的教练均为全职，乐刻主品牌的私教有部分是兼职教练，团课兼职教练比例更高。据张泉透露，今年随着线下传统健身房大量倒闭，健身教练出现离职潮，师资市场供应变得充足，故乐刻对新教练要求逐步由“可以兼职”转化为“尽量全职”。考虑到自己的时间分配，张泉最终并未成为乐刻教练。传统健身房的教练会承担销售任务，销售提成占到其收入的近2/3，但“推销”是乐刻教练手册里明令禁止的事情，团课和私教的兼职教练的收入都只有课时费提成。乐刻的作法是用相比业内平均更高的课时费提成比例留住教练。行业内给予教练的课时费提成大多在20%到40%，乐刻私教课程的教练最低能分到50%，这个比例还会根据教练“星级”的提高上涨，五星教练有机会拿到最高68%的提成比例。而教练提高星级的手段是不断增加排课量和课程满员率、减少差评率。乐刻的私教课每节价格在220元至300元之间，而传统线下健身机构的私教课，报价通常在300至500元。当然，决定一名教练收入的另一个因素是他的日常上课频次。乐刻想要留住教练，需要持续供应足够数量的私教学员。对健身馆来说，开发好的“团课”产品，主要目标是为了吸引小白健身用户。团课的动作难度较低，用7到8支音乐隔开的几个小节的搏击操或杠铃课，会让参与者感觉45分钟并不难坚持。因此，团课是推动一名小白用户转化为深度健身爱好者的有效方式——在建立了锻炼习惯也初步尝到健身的甜头后，用户会产生更多的专业健身需求，特别是对私教课产生明确的诉求。乐刻团课教练的准入难度会低于私教课教练。在房地产行业工作的张翘，今年开始在乐刻做兼职的团课教练。她曾上过很多舞蹈和团课的课程，在接受了两天乐刻自研团课“double dance潮流炫舞”的培训并通过面试后便直接上岗了，星级为“一星”，一节团课的课时费为100元。每周五发布未来一周的“团课课表”、每月10日向全体教练发放课时收入——这些是乐刻作为中台运营的常规动作。以张翘所在的上海为例，各个区都有一名中台运营人员，负责协调各门店间的课程情况。在门店密度还没有那么大的城市，单个市或者几个市在一起会形成一个完整的“城市中台”。作为一个团课新教练，张翘要在教练端App“蹲守”本地各个门店每周释放出来的团课教练空缺然后提交申请，中台和店长协商后会最终拍板。张翘认为，中台排课也是对于教练的一种保护，她提到“有些店长和某位教练很熟，或者某个明星教练特别受欢迎，店长就会给他们多约课。现在乐刻明令禁止店长直接约教练。”利用平时下班后的时间，张翘现在每周最多能带到7到8节课。而据她观察，全职教练有时候每日能排6到7节课。过去一年，北京一城仅“乐刻”主品牌的健身馆净增门店就超过50家，成为全国首个门店规模突破200家的城市。如果加上乐刻FEELINGME私教馆，目前北京整体门店规模达到264家。“新店具体在什么位置你没的选，只能等通知。”在这样的密度之下，一位北京当地的乐刻加盟商申请者告诉《第一财经》YiMagazine，他目前处在“排队等位”的状态。加盟申请者的手里都有一份公开的成本估算清单：初期一家新店的总投资大约在120万到150万元，其中交给乐刻的费用包括加盟费、保证金各20万元，器械投入约30万元以及装修花费约55万元，另外就是首笔“押一付三”的场地租金，大约在12万元至24万元之间。针对这笔投入，乐刻对申请加盟者宣称“2年回本、400+会员就不赔钱”。李雷于2022年投资280万元开了两家乐刻加盟门店，现在他已经接近回本——这个回本周期和乐刻官方透露的基本一致。现有的两家店，平均每家店有五六百名会员，以500个会员、每人每月支付199元计算，单店每月的会员营收接近10万元，而私教课平均每月能约到500至600节，单月的私教课收入至少有12万，刨去平台抽成、教练费、店长工资和租金等项目，目前每月全店平均盈利大约5万元。李雷表示，下一步打算再开一家乐刻FEELINGME私教馆。他的前两家店开得早，位置也比较好，周边小区多、人口密集，附近的乐刻门店不算密集，所以门店营收属于加盟店里做得比较好的，但他知道加盟商中也有赔钱和闭店的。按乐刻早期对加盟商的划分，李雷属于“事业型合伙人”——需要全面、亲自负责门店的日常运营，包括招聘店长、策划日常营销活动。乐刻曾提出“财务合伙人”的概念，若以该身份加盟，一些运营工作会由总部代理完成。不过在实际操作中，“事业型合伙人”的个人投入程度更大，呈现出的单店经营数据特别是营收也更为可观，因此乐刻正在逐步淡化“财务合伙人”的概念。当门店越开越多，加盟商会担忧门店之间出现“抢生意”的局面。对此，乐刻站在自己“总部+城市”的两级中台体系的角度，认为目前每间门店的选址、对会员和教练的统筹管理都在“可控”范围内——全国的“单店平均会员规模”是乐刻中台监测的核心运营数据之一，今年5月该数据显示为接近600名，去年同期则为520名左右。此外，乐刻中台看重的另一项重要数据是“店均活跃”，它反映的是一个周期内会员到店扫码的情况，今年6月的数据比去年同比增长了27%。一位乐刻内部人士提到，早期乐刻定义自己一家店的获客范围是周围3公里,“现在只要500到800米这样的获客范围就可以养活一家店”，原因是健身产品的用户渗透率在不断提升，“同样人口里，未来健身的人会变得更多”。据乐刻透露，在调整前，高峰期普遍排队量为两节，排队率高达45%。设个每天上午11点的闹铃提醒自己打开乐课App抢系统刚刚开放预约的后天的新课，已成为很多乐刻活跃用户的习惯性动作。今年年初乐刻对团课作出调整，取消了部分城市的“9.9元精品课”，一些课程从一小时缩短至45分钟，以此增加排课量，用来缓解“约课难”。于是，经常锻炼的用户又纷纷表示，45分钟的团课时长“远远不够”。部分门店每周会匀出一天，在早上八点半增设一节团课，但一家健身馆每天应该开多少节团课，恐怕还需要在用户转化和团课成本间做好平衡。而随着私教会员的规模增长，乐刻面临的新问题是教练团队的整体专业度亟待提升。一位上海地区的健身爱好者表示，他曾对比过4个不同健身品牌的门店私教课，其中乐刻私教的服务最为细致和标准化，比如教练会详细解释体测的结果并填写表格，拉伸时甚至会戴上手套。但乐刻的教练制定的训练强度并不能满足这位资深健身用户，此外他觉得乐刻场馆环境拥挤，器械区的功能区分感觉“很随意”，很多设备需要排队使用，所以最终该用户并未选择在乐刻购买私教服务。去年，乐刻在宣布“百城万店”的扩张计划之后，又正式对外发布两大子品牌：瑜伽品牌馆“YOGAPOD小瑜荚”，以及面向下沉市场的健身子品牌“闪电熊猫”。针对细分运动需求的小瑜荚项目，目前只在杭州和深圳两个城市试水运营，会员包月优惠价为399元，但私教课450元/节，与同级别市场瑜伽馆的价格相当。小瑜荚全天安排的团课量超过10节，每节课限约8人，但基本未出现排队的情况。在这种局面下，小瑜荚的扩张短期内预计不会太 快。2023年乐刻发布瑜伽品牌馆“YOGAPOD小瑜荚”和面向下沉市场的子品牌“闪电熊猫”。闪电熊猫的首店2022年在绍兴试运营，它的面积更接近一线城市里一间乐刻健身的大小，是一个小型综合健身房。夏东介绍说，闪电熊猫将采取“城市合作人”的方式招揽加盟商，按“一城一策”的思路增加健身项目和定价的灵活性。一位于2018年接触过乐刻的投资人分析认为，不同区域市场的用户画像区别很大，比如在非一线城市，工作日健身的主力是中老年人，即使他们愿意走进健身房，也会需要更大的活动面积以及淋浴条件。对此，乐刻已在闪电熊猫中增加了淋浴房。按照夏东的说法，健身作为一种生活方式并没有地域差异，但同时他也承认，生活方式的渗透需要一个过程，不同城市的市场容量会有所不同。他指出，健身行业在某些市场的渗透率还很低，原因在于好的教练的培养需要时间，健身这种生活方式的市场教育也需要时间，还需要有稳定的现金流来支撑其市场扩 张。“我们的扩张速度要匹配上整个行业的发展速度，不然就会有风险。”夏东对《第一财经》YiMagazine表示。今年4月，针对万店战略乐刻又宣布开放私教馆“带店加盟”。2019年前后，乐刻曾尝试针对大型健身俱乐部项目做存量改造，但发现挑战非常大，努力了一年多后恰好赶上疫情暴发，该计划于是被搁置。今年重新启动的规模化存量改造计划，将主要针对体量较小的工作室，除了改造内部设施陈列，还要改革其商业模式——它打算启用“包月私教”的策略来运营这些小型场馆。从输出一整套课程体系和教练队伍，到输出平台的获客能力，以“中台”身份耕耘了9年的乐刻认为，对这类项目的改造如今已在自己的能力范围内。
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