韩束：“榜一大哥”可以快乐多久？
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2024-11-05 08:50
上海
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记者 | 施歌
编辑 | 陈锐
2024年的中国美妆市场，“口红效应”并未显现，好消息属实不多。8月末，随着上市公司纷纷发完半年报，好消息一次性有了两个，都来自本土美妆品牌。抓住了“早C晚A”的营销风口、同时孵化出彩妆品牌彩棠的珀莱雅集团上半年营收超过50亿元，有望在今年成为首个年度营收突破百亿元的国产美妆集团。而上美集团旗下主力品牌韩束，上半年其在抖音的交易总额（GMV）达到惊人的34.4亿元，已经超过去年全年，最终报告的29.26亿元营收实现了同比184%的增长。此外，直播电商数据分析平台蝉妈妈的数据显示，2023年8月至2024年8月，韩束在抖音共获得超过62亿元的GMV，位列抖音美妆护肤销售榜第一位，是第二名珀莱雅的两 倍。韩束全线三位数的暴增在当下的中国美妆乃至整个社零消费领域，都称得上是一个奇观。作为对比，中国社会商品零售总额的同比增速今年一直徘徊在5%以下，特别是化妆品类，前8个月中有4个月甚至出现负增长。外资品牌同样煎熬。8月，雅诗兰黛发布2024财年业绩，净利润同比下滑61%，包括中国市场在内的亚太地区营业利润跌幅达到73%；同月，资生堂公布2024年半年报，公司亏损27亿日元（约合1.3亿元人民币），中国市场表现不佳同样被提及。韩束的增长被拆解出两个关键词：抖音和短剧。2023年3月，投放的第一部短剧上线一个月之后，韩束的抖音GMV突然飙升过亿。短剧植入本身并不讲究技术，套路堪称简单。一集总时长3分57秒的短剧中，女主在职场遭到主管刁难，但仍然在一夜之间完成大量工作。1分35秒，同事震惊于她的能力，同时也惊讶为何“一夜没睡皮肤还能紧致透亮”。此时，韩束的红蛮腰水乳出现，女主开始向同事安利自己使用的这款产品。20秒后，主管出现、打断两人对话，职场打怪的故事继续。这是韩束与拥有3800万抖音粉丝的博主姜十七合作的第一部短剧《以成长来装束》的第一集的内容。该短剧2023年2月上线，16集共取得6.1亿次播放和785万次点赞。第一集的故事最后，姜十七饰演的女主顶住主管压力，成功签下当红主播，在最后30秒演绎起直播带货的场景，而带货的产品，正是此前剧情中植入的韩束红蛮腰水乳套装——红蛮腰礼盒。韩束与拥有3800万抖音粉丝的博主姜十七合作的第一部短剧《以成长来装束》。“只要399。”这是短剧中的场景，也真实地出现在韩束直播间。这套售价399元的红蛮腰礼盒，包含100g洁面乳、100ml爽肤水、100ml乳液、30ml精华和50g面霜，再额外赠送100ml爽肤水、100ml乳液、50g面霜、30g眼霜，以及5片面膜和300g洗发水。直播间的男主播能熟练地使用“从18岁到80岁都能用”的营销话术。截至2024年6月30日，这款礼盒的全渠道销量超过1000万套。从399元包含的产品来看，这是一款主打性价比的套装。一位接近上美股份的行业人士向《第一财经》YiMagazine透露，红蛮腰礼盒在2022年时专供拼多多渠道，2022年9月韩束将它在抖音直播间上架，几个月后觉得销量不错，慢慢增加了投入的资源，后续才有了它与短剧的捆绑和加速成长。几乎同期，短剧也显示出了其流量魅力。2023年，中国短剧市场爆发，作品数量井喷。艾媒咨询的研究报告称，2023年中国网络微短剧市场的规模为373.9亿元，同比增长268%。国家广播电视总局的数据则显示，2022年微短剧上线备案数量达到336部，同比增长214%，2023年这个数字继续增长到584部。2023年由短剧厂牌听花岛制作的复仇类短剧《黑莲花上位手册》在24小时内收到2000万元充值。短剧公司今无量的创始人李晶在2023年接受《第一财经》YiMagazine采访时表示，“短剧发展初期，就是提炼出网文最高潮的部分将其影视化”。如今高流量的网剧同热门网文一样，大多为霸总、逆袭、复仇等题材，剧情总是在短时间内完成非常多的戏剧冲突和反转，充满“爽点”。很显然，韩束从短剧流量中看到了销售密码，《以成长来装束》的成功则让它初步验证了自己的策略。截至2024年9月，韩束共计在抖音投放短剧27部，逢大促节点前后会加大投放量，短剧主题大多为霸总纯爱、女性成长等。其中与姜十七合作6部，每部剧集的播放量均过亿，有3部超过10亿，播放量最高的一部达到12亿。短剧植入+大规模抖音投流为韩束的礼盒产品打开了销量狂飙之路。根据民生证券的研报，继2023年3月破亿之后，当年4月和5月韩束保持月均过亿的增长态势。2023年8月，GMV再次迎来突破，达到4亿元。2023年整个第四季度，韩束的月度销售额已持续维持在5亿元以上。到了2024年，美妆媒体青眼的数据显示，1月至2月韩束以7.73亿元和6.27亿元的GMV再次领跑抖音美妆品牌榜，也刷新了抖音美妆行业品牌的单月GMV纪录。对照韩束的投放记录，2023年8月的暴增是7月投放的3部短剧达到14.6亿播放量的后续效应。而2023年下半年是韩束短剧投放的高峰，一共14部，并且签约了不同博主以覆盖更多人群，在抖音上all in了几乎全部的营销资源。从营销技术的角度，将产品植入短剧再加大曝光以促进售卖的模式本身很难算太大的创新，甚至在上美集团“大力出奇迹”的营销历史上，这种为大流量渠道充当“榜一大哥”的做法也并不新奇。2014年前后，上美在为旗下面膜品牌一叶子打开市场时，曾花巨资独家冠名湖南卫视的《天天向上》、优酷的《这！就是街舞》和腾讯的《明日之子》，换到当下，可谓投流经验丰富；韩束品牌也曾以2.4亿元独家冠名江苏卫视《非诚勿扰》。据中商网报道，在电视购物盛行时期，韩束一度与湖南快乐购等全国30多家电视购物频道达成合作，曾经创下一年销售额9000万元的成绩。现在，韩束也来到了自己营销投放的2.0阶段，只是曾经的卫视和流媒体平台变成了抖音，综艺变成了短剧。不过，现在的短剧主要依靠广告主自制，抖音平台也进化到了电商闭环，可以实现即时转化。2022年由倩碧冠名、在快手播放的短剧《狐系女友惹不起》被视为美妆品牌与短剧合作的开端。但它与后来韩束的操作有很大区别。前者仍是传统的“冠名”和“贴片”形式，倩碧的logo始终出现在剧集画面的右下角——和早年品牌冠名某个卫视或平台热播剧的操作一致，而韩束的品牌短剧更加定制化。完美世界高级副总裁、完美世界影视业务负责人曾映雪表示，公司旗下完美宣言工作室为珀莱雅、谷雨、丸美等品牌定制短剧时，创作团队要在不破坏剧情流畅性和观赏性的前提下，将品牌的定位、宣传重点“丝滑地”融入剧情中，让产品功效、使用场景与剧情内容更加贴合。秒针营销科学院首席研究员王云告诉《第一财经》YiMagazine，在许多内容形式流量见顶的情况下，定制短剧受到品牌方青睐的原因是短剧受众的数量、黏性、频次等都还在快速增长。相比长剧，品牌可以深度定制内容，而且短剧集数少、制作周期短，可以更灵活地配合品牌的产品和策略营销。同时不能忽视的是，在新的数字营销逻辑下，短视频平台相比传统电视台，身段和技艺都活泛太多。从去年10月开始，抖音旗下营销工具巨量星图的招商团队已开始着力向品牌推销短剧形式，今年也积极与MCN机构对接。随着抖音的电商生态建设完毕，短剧的“流量”可以更好地转化为“购买”：每一部短剧的评论区最上方，都会展示和产品相关的热门搜索词，点击就能进入品牌官方旗舰店；短剧的切片内容挂上产品链接后，会作为短视频内容再次分发，不断刺激用户下单……韩束在抖音投放的27部短剧，其转化也几乎全部发生在抖音。根据《青眼情报》的数据，韩束今年第一季度GMV达到21.86亿元，其中来自抖音平台的有20.07亿元，占比高达92%。一家国产美妆品牌的营销负责人向《第一财经》YiMagazine表示，抖音的电商基建越来越完善，自2023年年底起，抖音流量的“外溢”就变少了。过去的“抖音种草、其他平台下单”的链路已经不再，但网络话题效应会对全网的电商交易有提升作用。上美的财报显示，2024年上半年，韩束在天猫和京东的自营旗舰店的GMV也分别同比增长2倍和4倍。当然，短剧投放和超高GMV之间并不能直接画等号，韩束在其中投入的大量促转化的运营工作可能是技术含量更高的环节。一位不愿具名的上美股份前员工向《第一财经》YiMagazine透露，韩束内部有20余人的团队负责投放后的转化等运营工作，其中2到3个人专门负责根据剧情优化韩束相关搜索关键词，另有2到3个人负责挖掘观看过短剧的人群并为他们定向投放内容切片和品牌直播间等相关素材。同时，韩束的官方直播间里也会有一个浮窗再次播放相关短剧内容，以此增强直播间的内容吸引力。另一方面需要承认，韩束all in抖音策略之所以奏效，是因为它与抖音电商本身的高增长期正好合拍。2017年年底，抖音上线“购物车”功能，开始电商业务探索；2020年4月，抖音通过罗永浩开直播高调宣布入局直播电商，当年则成立了以“电商”命名的一级业务部门，并关闭了平台上的第三方商品外链；2021年，抖音又增加商城、搜索、店铺橱窗等传统货架电商的功能，抖音电商生态由此更加成熟。2023年，抖音电商的总成交额在2.2万亿元左右。美妆是抖音看重的品类之一。2020年，抖音就启动了“Dou 2000”计划，引入天猫销售额前2000名的品牌商家，美妆品类正是该计划的重点品类。根据华泰证券今年9月发布的研究报告，2024年8月抖音美妆护肤大盘GMV超165.4亿元，而淘系美妆护肤大盘GMV为122.6亿元。抖音电商的另一个显著特征是白牌化。今年上半年抖音美妆品牌榜上，白牌娇润泉、温博士榜上有名，超过了海蓝之谜、Whoo后等国际品牌。韩束不算白牌，但它用礼盒价格带锚定的目标人群、用短剧制作和投放瞄准的目标人群，与抖音的美妆白牌有部分重合。从宏观数据来看，麦肯锡报告预测，到2030年中国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。一线城市“哑火”而下沉市场消费旺盛，这为“399元红蛮腰礼盒”之类的产品提供了增长空间。抖音之所以乐于在各个环节“技术赋能”品牌，因为每一种赋能都意味着平台营收。曾映雪介绍，短剧的播放量与平台的流量分配有很大关系，品牌方通常会向平台和制作公司一同提出数据目标，至于预算和指标应当如何在制作方和平台方之间分配，取决于多方商讨的结果。一份巨量引擎的招商资料显示，定制短剧在抖音的合作门槛是20万到300万元不等，如果要植入在精品IP基础上制作的短剧，合作门槛则达到500万到800万元。以任意一部短剧为例，在制作阶段，抖音可以帮助对接达人和品牌，若撮合成功抖音会收取抽成；到了投放阶段，抖音会收取投流广告费。在多数情况下，为短剧投流的不止广告主，参与其中的达人、MCN机构等都要拨出相应预算充值DOU+，以达到更广泛的曝光；等到交易阶段，抖音还会收取交易提成费。也就是说，这条营销链路的每一个环节，抖音都有货币化的节点。营销声量越大，电商交易量越高，抖音的收益也越大。某国际品牌的抖音运营人员向《第一财经》YiMagazine透露，行业内通常用“费比”（运营成本/GMV）衡量平台的运营效率，如果费比过高意味着花费大但收效低。按此逻辑，他所服务的品牌在天猫上的费比通常为30%到40%，而抖音的费比达到50%。再加上品牌在直播间搭建等方面的开支，实际算下来在抖音并不怎么挣钱。财报也真实地再现了韩束“抖音挣钱抖音花”的过程。今年上半年，上美集团共取得35.02亿元营收，同比增长120.7%。其中营销费用为16.9亿元，增长169.2%，尤其对比珀莱雅48.08%的营销费用增速，韩束投放的加码惊人，这意味着每卖出1元，需要投入营销费0.5元，整体11%的净利润率在行业内也属于偏低水平。韩束对单一渠道的超高营销投入和过度依赖已经显现出问题。一旦营销投入减少，各种数据的放缓会即时体现。今年7月后，韩束暂未推出新的短剧，一份来自营销机构增长黑客的数据显示，韩束正在经历在抖音曝光占有率、GMV的多重放缓。在《青眼情报》的数据统计中，韩束2024年第一季度的抖音GMV为20.07亿元，对比财报披露的上半年抖音GMV34亿元，说明第二季度GMV不足14亿元，已经出现了环比3成的跌幅。暂时无法判断韩束是否会就此停止短剧投放，不过，短剧今年的成本的确水涨船高。姜十七这种体量的博主，制作一集短剧的报价已经超过70万元，对比去年上涨了两倍。今年，许多品牌定制短剧的集数都缩减到10集以下。国产美妆品牌C咖联合创始人Nikita认为，品牌大手笔投放短剧的前提是，产品有一定成熟度、销量能够证明在这个价格带上消费者的确存在这种需求，并且已经有短视频内容能够验证其卖点可以被消费者接受，大流量的短剧实际上起到的是“放大器”的作用。C咖在2023年7月至2024年6月投放了4部短剧。Nikita表示，C咖目前更多利用短剧在重要的营销节点增加品牌曝光。潮汕商人吕义雄于2003年创立韩束后，正是通过线下直销模式赚到了第一个亿元营收。善于利用平台的规则和玩法的品牌，让各个环节的转化效率达到最高，不浪费投入——这其实是韩束一贯的能力。韩束是电视购物时代的明星品牌，一名曾供职于深圳卫视电视购物频道、与韩束有过业务往来的业内人士向《第一财经》YiMagazine透露，电视台会给品牌提供30到45分钟时间，如果每分钟产值不达标，品牌就没有第二次露出机会了，当时韩束团队就擅长堆组合、低价卖一大套产品，能在短时间内密集输出产品卖点打动消费者，销量十分可观。目前，上美股份拥有韩束、一叶子、红色小象、newpage一页、安敏优等9个品牌，韩束是其中绝对的主力，其营收占集团收入比重逐年上升，今年半年报显示已超过83%。但其他单一品牌的营收占比都未超过5%，除了韩束和小有增长的newpage一页，一叶子与红色小象已连续几个财季报告负增长。这是上美股份的隐忧之一，对单一品牌的依赖度过高。隐忧之二，是它对单一渠道即抖音的依赖度过高。财报显示，上美35亿元的2024年上半年总营收中，线上销售占比超过90%，其中韩束在抖音的GMV就超过34亿元，足以说明问题。尤其值得注意的是，超过34亿元的GMV和韩束最终在财报中录得的29.27亿元的营收之间，还存在约5亿元的差值，这是消费者下单后又取消订单，以及最终退款的总金额。此外，上美股份的研发投入也维持在较低水平，今年上半年研发开支在收入中的比重仅有2.2%。当然这也是大多数国货的共性问题——同期珀莱雅这一数字为1.9%，而欧莱雅集团常年维持在3%的水平。对韩束而言，最核心的资产——品牌心智，可能也谈不上在爆卖中得到建立。短剧中频频出现的红蛮腰礼盒实际上并不是韩束推出的第一款爆品。韩束红石榴水、林志玲代言的“韩束BB霜”都曾风光过一阵，但比起兰蔻“小黑瓶”、资生堂“红腰子”，它们都没有在消费者心中留下长远且有分量的印象。如今高性价比的红蛮腰礼盒，主打性价比，大单品效应并未形成。在技术快速更迭的时代，拥有流量、制定规则的平台往往是生意的主导方。很多时候，品牌“拥抱新技术”，可能只是学会了新玩法，迎合了技术平台的新话术。品牌以大手笔的投入换来了某个时期内账面上流水的增长，但未必可持续。增收不增利，绝不是长久之计。从品牌营销的角度来看，“品效合一”已被讨论了许多年，效果广告固然需要迎合某种时下最新的潮流，但目标长远的品牌一定要从更深层与消费者产生情感绑定，建立对品牌价值观的认同。《以成长来装束》以夸张的剧情表达出“惩恶扬善”“女性互助”的主题，诚然是美妆护肤品牌的受众受用的观念，但它与品牌并没有直接关联，换个品牌同样可以套用这一套内容逻辑。这离品牌建设还差得很远。2020年后的消费市场，对品牌而言无疑充满挑战。经历了疫情前的一段高速增长期后，许多本土品牌后继乏力，在产品研发、品牌建设上纷纷露出短板。利用平台新玩法能够让品牌在竞争中脱颖而出，但增长不能只是“一时爽”，在实现了“高效卖货”这一目标后，本土美妆品牌还需要思考如何取得更加长期和高质量的增长。
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