这是《第一财经》杂志自创刊以来，就放在“十问”栏目里的一个经典问题。
我们拿着这个问题问过很多人——商界大咖、明星学者，甚至问过一些家喻户晓的演员和歌手，请他们现场重新思考。
如果放在今天的消费市场，我们把这个问题抛给大家，抛给所有消费者，相信大家也一定在重新思考这些问题。
拥有更贵的产品就代表过上了更美好的生活吗？如果买一件贵妇化妆品，就一定是更爱自己的表现吗？
2024年，我们看到一股前所未有的反"消费主义"浪潮。在这种新潮流下出现了哪些消费现象？它们又代表什么？
以下是《第一财经》杂志的观察：
《2024年消费洞察》
今年是未来商业秀年度杂志活动的第七年。往年，未来商业秀都选择在高端酒店举办，今年首次选择在TX淮海年轻力中心这样的购物中心。今年的消费市场呈现复杂局面，我们需要松驰感，也需要直接接触一线市场和年轻人。
数据与我们的体感存在明显差距。前三季度，中国整体消费达35万亿，增长3.3%，同期GDP增长4.8%。具体来看，第一季度增长4.7%，第二季度开始回落，第三季度出现回调。很多品牌期望通过提前开始的双11来带动第四季度增长。
为什么宏观数据与体感差距如此之大？根据凯度消费者组合和贝恩的分析，2021年至2024年第一季度，城镇快速消费品平均售价呈下调趋势。这说明虽然消费总量在增长，但单个商品价格在下滑。
在“反消费主义”浪潮之下，中国消费市场依然展现出强大的韧性。得益于全域营销渠道的丰富性、三十年来积累的制造业供应链优势，以及消费者日益成熟的理性消费心态，市场呈现出新的发展态势。
在这种情况下，低价、白牌、平替成为今年消费市场的三个关键词。
在这些趋势背后，我们要看到中国消费市场的主流驱动力。
首先是渠道的多样性，电商渠道占比虽略有缩小，但仍然很大。此外，超市、便利店、大卖场、专卖店、特卖店等线下渠道构成了完整的消费生态。
其次是制造业基础。中国制造业三十年积累的深厚供应链基础支撑着“白牌”繁荣。
今年的"金字招牌"评选，我们收到近5000份消费者问卷。通过对1567个品牌的筛选，最终评选出一批在品牌理念、设计创新、产品质量、营销策略和渠道建设等多维度表现卓越的品牌。
我们的调查显示（点此查看金字招牌2024年榜单深度分析），消费者在不同品类上的决策标准已经形成清晰分化：对于零食、家居等高替代性品类，价格是首要考量；而对于手机、家电等功能性产品，品牌仍然是决定性因素。
“金字招牌”问卷调查显示，相比去年，更多消费者开始注重产品价格和性价比。在消费决策方面，对于零食、家居杂货、生鲜、水饮、便利店商品等品类，消费者优先考虑价格；而对于手机、大家电、电脑、乳制品、奢侈品等品类，消费者则优先考虑品牌。
这种区分背后有其原因：注重品牌的品类通常强调功能性，需要长期使用体验，替代性较低；而注重价格的品类通常替代性强，品牌形象容易模糊，品牌溢价空间有限。
消费者心态也在发生变化。从过去的"消费通货膨胀"（例如英国2013年统计显示成年人平均拥有100件衣服，1/4未使用），转向更理性的"分别心"。消费者开始对价格和品牌、长期功效和短期获得感、购买决策和长期消费体验做出明确区分。
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