懂懂养车更名懂车帝养车、小桔养车首次开放加盟…互联网平台布局汽后卷土重来？
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2024-07-31 07:10
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来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）欢迎供稿 | 陈凯：15827582449
今年以来，互联网平台布局汽车后市场，大有卷土重来的意味。年初，货拉拉官方推出LaLa养车，并开启全国招商；之后，去年推出线下项目懂懂养车的懂车帝，已经在重庆悄悄将门头换成懂车帝养车；7月，滴滴孵化的小桔养车，也宣布首次开放加盟。这些平台布局汽后的底层逻辑，还是基于核心资源的流量分发机制。事实上，过去几年，经过途虎、天猫、京东对于加盟养车模型的打造和优化，单纯的互联网导流模式已经基本消失。如果追溯和总结互联网平台布局汽后的打法，大致可以划分为两个阶段。一是2014-2015年，在资本的驱动下，互联网平台以烧钱补贴为手段，一手抓住车主，一手抓住汽服店，掀起的O2O导流模式。二是以2016年途虎工场店的推出为标志，互联网平台逐渐从线上走到线下，开始针对门店的实际经营，打造加盟养车模型。虽然第二个阶段的发展经历了一定的试错和调整，但延续至今，基本上成为行业共识。不过，今年货拉拉、滴滴、抖音-懂车帝等互联网平台，又试图“挟流量以令门店”。这到底是不是十年前O2O模式的重来？背后的底层逻辑有哪些不同？更重要的是，对于40汽服门店来说，互联网平台带来更多的，是机会还是威胁？![]()
前几年，除了猫虎狗坚持加盟养车连锁的扩张，互联网平台对于汽车后市场的战略，以收缩或转型为主。例如滴滴旗下的小桔车服投向新能源充电桩和电动车维修业务；瓜子养车也转型到瓜子修车，随后的发展速度不及预期。究其原因，还是因为早期互联网的烧钱换流量、流量换市场、市场换规模的模式难以为继；与此同时，汽车后市场本身也正遭遇转型期。不过，从今年年初延续至今，多家互联网平台重新将目光投向汽车后市场。首先是互联网货运平台货拉拉推出LaLa养车，其招商政策无需加盟费、管理费，只要缴纳3000元保证金；合作模式是车主线上购买配件或套餐，线下到店安装，合作门店收取30-50元工时费。另外，去年字节跳动旗下的懂车帝，已经在重庆和迈卡汽服合作，挂出懂懂养车的门头；到今年，懂懂养车悄然换成懂车帝养车。在抖音上，可以看到懂车帝养车已经注册官方账号，显示在重庆建立14家门店，其Slogan是“放心养车，就上懂车帝”，不得不令人联想到其他养车连锁。在团购上，不仅可以看到熟悉的198元保养套餐，还涵盖普洗、精洗、抛光打蜡等业务，是比较典型的洗美保养社区店。最值得注意的是，懂车帝已经明确推出懂车帝养车这个品牌，证明早期的测试阶段已经顺利度过，如今有信心建立和推广自己的养车连锁品牌。另外，沉寂一段时间的小桔养车，突然在7月宣布首次开放加盟，合作门店需要缴纳一笔管理费用，同时采取平台抽佣模式。在小桔养车的APP上，也可以看到机油保养套餐，这一点和LaLa养车类似。![]()
综合上述几家互联网平台的模式，可以总结出一定的同质性。一是三家平台都将流量当作整个模式的动力源，用以吸引门店加入，货拉拉和滴滴手握大量司机资源，懂车帝则是可以撬动抖音内容电商和线上团购所带来的流量。二是线下合作门店以快修快保门店为主，主要提供洗车、保养、养护等业务，所以三家平台的品牌和定位也均为养车连锁。三是在合作深度上，目前并不深入到门店经营当中，仍然以导流或团购为支点，撬动车主和门店的线上线下通道。四是互联网平台都对接了一定数量的上游品牌商，以油品和轮胎为主，试图主动掌握配件环节。几个因素当中，流量当然最为关键，也是大部分汽服门店当下的命门所在。从这个角度来说，互联网平台的卷土重来也确实迎合了行业的客观趋势，但更深层次的潜在影响，或许还是要从互联网平台布局汽车后市场的历史沿革来观察。![]()
汽车后市场是一个传统行业，车型品牌众多、数据标准缺失、配件SKU过多、服务项目繁杂，再加上地域差异性，使得整个行业过于分散。所以，一直存在一个说法：汽车后市场是最后一个被互联网改造的行业。但是，在资本市场的助推下，从2014年开始，互联网逐渐将目光投向汽车后市场。粗略来看，互联网平台布局汽车后市场，大致可以划分为两个阶段。第一阶段，2014-2015年，O2O的迅速崛起和衰落阶段。2014年，55%的融资案例出现在O2O企业身上；2015年，85亿人民币被投入整个行业，42%的融资案例给到了O2O企业。所谓的O2O，核心逻辑在于，B2C的汽配销售模式，无法解决汽车维保维修需求，线下门店是绕不过去的服务场景。当时，维保O2O、洗车O2O、修车O2O、综合服务O2O、上门服务O2O……各种模式兴起，也代表了互联网行业对汽车后市场最浅显的想象和认知：烧钱换取车主流量，推动车主从线下走到线上，改变整个行业的消费习惯，最终通过车主大数据来寻找盈利点。在这个过程中，线下汽服门店仅仅扮演流量承接和服务场景的作用，简单来说就是一个线下安装施工点。不过，O2O的结果并不如预期，不少O2O企业在2015年下半年就黯然退场。互联网平台也意识到，单纯的轻模式很难攻克汽车后市场，重资产的模式逐渐受到关注。2016年，原本定位于途虎养车网的途虎，正式推出途虎养车工场店，开启了第二阶段，也就是养车连锁阶段。之后，京东收购淘汽档口，推出京车会；阿里收购康众汽配成立新康众，推出天猫车站。有意思的是，天猫车站在一年之后调整为天猫养车，京车会也在2022年升级为京东养车。自此之后，以猫虎狗为代表的养车连锁，成为互联网平台布局汽车后市场的通用模板。猫虎狗不再将线上导流当作连接线下门店的核心，而是直接深入到门店经营当中，通过项目设计、会员营销、系统植入、供应链体系、标准化流程等手段，全方面改造门店的运营。可以说，互联网平台开始真正意识到汽车后市场的本质，只有通过深入门店服务场景，才能和车主产生深度链接，所以必须躬身入局门店经营。一直到现在，不仅仅是猫虎狗等互联网平台，上游车企和品牌商，都尝试过养车连锁模型；甚至货拉拉、滴滴、懂车帝的后市场项目，都冠以“养车”的头衔。互联网布局汽后两个阶段的变迁，本质上是从线上走到线下，不是通过烧钱吸引车主去撬动门店，而是帮助门店提高整体经营能力，反过来，通过门店去撬动车主。![]()
不过，今年LaLa养车、懂车帝养车、小桔养车重新起航，通过流量撬动车主和门店资源，并不介入到门店日常经营当中，像是回到了十年前的情景。十年前，汽服汽修相对而言还是处于红利期，门店的流量也没有那么紧迫，甚至那个时候，门店不太关心流量这个概念。所以，互联网平台的导流之于门店，算是一个增量，也比较鸡肋，有也可以，没有也不影响门店的经营和生存。如今，大部分门店面临流量紧缺的问题，原因无须赘述，不外乎车主的消费能力下降、燃油车销量下滑、新能源冲击等宏观因素。所以，现在流量就是门店的生命线，互联网平台所提供的流量，不再是可有可无的增量，而是关乎生存的生意。早期互联网平台烧钱，目的是想将车主从线下吸引到线上，形成线上平台的大数据，然而，一旦烧钱补贴停了，车主就从线上平台流失。一是滴滴、货拉拉这样的平台，车主在平台上具有B2B的商业属性，所以他们天然积累了大量养车修车需求；二是抖音，包括快手，通过内容吸引车主上线，已经深刻改变了车主的生活习惯，进一步延伸到他们用车养车修车的消费习惯。所以，车主已经自发地从线下走到线上，彻底打破了原有三公里服务圈的门店经营逻辑，从而进一步强化了线上流量的重要性。早期的O2O模式，还是以品类为主，比如轮胎、机油、普洗等相对标准化的项目。如今，以抖音为代表，其流量手段进化为团购模式，比如198元保养套餐，不仅涵盖小保养，还加入了玻璃水、全车安全检查、洗车等诸多项目。另外，这种团购套餐不限于补胎、换胎、保养、洗车等简单项目，已经延伸到贴膜、钣喷等复杂项目，以及四轮定位、治理烧机油等网红项目。总的来说，如今的互联网平台，其流量对于汽车后市场的影响，更深入、更广泛，也更为不可或缺。![]()
对比来看，早期的O2O流量平台，并没有走到改变车主消费习惯的地步，这也是大批O2O退败的原因之一。如今，不少车主已经倾向于在抖音上寻找汽服门店及对应的团购项目，这是抖音改变用户生活习惯、积累巨额流量和日活之后的结果。与此同时，汽车后市场是一个严重依赖于信任的行业，消费决策很重。不同于单纯的图文，抖音用视频和直播的形式，拉近了车主和门店的距离，天然形成了一种信任感。更重要的是，抖音通过直播已经在各行各业树立了团购的标签，在行业下行阶段，汽服门店可以说找到了一个依然存在的低价引流平台，将核心项目和低价策略结合在一起，迎合车主更加理性的消费意愿。可以说，抖音等低价竞争的互联网平台，已经成为汽车后市场新的流量平台，并且车主从属于平台，互联网平台可以扮演流量分发的角色。滴滴、货拉拉等仍然是B2B逻辑，撬动的是商业性车主；而抖音已经可以影响到非商业性的普通车主。未来，快手、美团等互联网平台，是否会跟进，成立对应的快手养车、美团养车？毕竟，从去年开始，美团和快手已经逐渐重视汽车后市场，并制定了不少策略。对于线下汽服门店来说，面对不可逆转的行业趋势，可能主要是两条路径。一是建立差异化能力，做精做专，通过技术、服务等实现增值，把价格收上去，抵抗流量平台的低价行为。二是从接受行业现状和事实开始，抓住当下互联网流量平台的红利，跟随趋势一起往前走。无论哪种选择，都需要迅速的决策和行动，躺平只会被加速淘汰出局。![]()
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