从盒马的逆袭，看回归用户价值与双业态驱动

科技 2025-01-24 16:23 重庆

2024年12月底，盒马新任CEO严筱磊发布全员内部信，宣布盒马已经连续9个月盈利，且业绩保持两位数增长。曾几何时，盒马因为持续亏损且看不到盈利迹象，被分析人士认为有被阿里“砍掉”的风险。而今交出的这份答卷令人意想不到。作为阿里旗下探索新零售的连锁品牌，从盒马对市场动态的解读和应对，或许能够窥见当下零售行业的整体风向。

回归用户价值

2024财年，盒马整体交易总额为590亿元，其中在线交易贡献超过63%。2024年3~6月，在新任CEO严筱磊的调整下，盒马第一次实现连续3个月盈利。数据显示，2024年，盒马共开新店72家，总门店数量达430家，开新店速度为成立5年来最快的一年。

在大量开店的同时，盒马回归门店体验、商品管理、供应链等零售业本质：门店管理方面，2024年公司对全国近一半的盒马鲜生门店进行了升级改造，强调宽敞明亮的购物环境以及视野通透的购物动线；产品规划方面，以“健康”和“方便”为主题调整产品，大力开发各地的地方本土特产，推出的“草莓盒子蛋糕”“云南大蓝莓”等单品，在社交媒体的声量和门店销量等方面取得了不少亮眼成绩；服务体验方面，优化了外卖算法，提升了30分钟到家率，通过线上订单的快速增长进一步反哺线下门店。

对连锁零售来说，高效率开拓新店、规模化增长、标准化运营的前提，需要有一个足够优秀的单店模型做支撑。通过回归用户价值，整顿线下零售门店、商品和提升服务体验，盒马优化了自身的单店模型，为开新店乃至开放加盟打下了基础。

重启会员制

新任CEO履新以来，盒马恢复了会员制，取消了过去的线下专享优惠价，并多次对内明确会员制是重要业务，甚至对员工下达每月拉新会员的指标。外界普遍认为，重启会员制标志着盒马重新以中产阶级消费者为核心用户。会员费是会员仓储店的核心收入来源之一，能提供稳固的现金流。据了解，盒马的付费会员规模接近340万，占总注册会员比例的5%，每年仅会员费一项就可以提供超过6亿元的营收。此外，会员制还可以通过优惠权益达到刺激消费的目的，具有锁定用户不流失、提升复购率、培养用户消费习惯、增加可持续性等作用。

盒马鲜生与盒马NB双业态

值得关注的是，2024年，盒马通过盒马鲜生和盒马NB两个业态开启扩张：前者门店面积大约在3000平方米，是盒马主力业态，同时也是盒马区别于其他商超业态的差异化形态；后者则是盒马定位于下沉市场的折扣零售品牌，店均面积600～700平方米，主要售卖盒马NB标识的自营产品，以社区超市形态为主，走“极致性价比”路线，在开店选址方面更加灵活，并给予更多的自由度探索最佳的运营策略。

这种同一品牌，不同业态，差异化进入不同市场的方式，在眼镜零售行业有着相似的案例。如星创视界旗下的宝岛眼镜和加盟品牌镜客JINGCL，博士眼镜与旗下石人工眼镜，都遵循着相似的思路：主品牌专注于高端市场，提供专业的验配服务和高品质的产品；子品牌则走“亲民化”路线，注重性价比和灵活的加盟政策，瞄准更广泛的消费者群体。

一直以来，人们对盒马的观感之一就是“爱折腾”，这一点从会员制上的反复改变就可见一斑。从2016年至今，盒马尝试了大大小小近10种不同业态。依靠背后阿里雄厚的财力，盒马可以摸着石头过河，为集团探索线下新零售模式。可当集团主力业务增长乏力时，盒马也有了盈利的压力。无论是调整发展策略还是创新商业模式，归根到底比拼的还是基于规模的供应链实力。盒马已经完成了线下门店、品牌建设的布局，专注于会员制、盒马鲜生+盒马NB的组合，这或许是盒马进入健康增长阶段的关键。

文 | Sam

美编 | 欧芷菡

责编 | 刘哲宇

审核 | 张迎新

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