将零售逻辑迭代重构 青岛啤酒的新进化 | 马蹄社×青岛啤酒研学

创业   2024-11-30 16:01   北京  

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亿邦智库在《2024新竞争力品牌洞察报告》中对新竞争力给出了3个关键要素:用户主权、全域增长和数字基因。


青岛啤酒是符合关键要素的典型新竞争力品牌代表,面对国内消费降级,青岛啤酒通过用户分层调整布局,在渠道方面对线下和线上进行了重塑,取得了不错的战果。


渠道创新进化的背后是渠道结构的深化,需求是拉力、渠道是推力。日前,马蹄社走进青岛啤酒,重点聚焦青岛啤酒的渠道力做深度研学,探究其基于用户主权下的全渠道布局、有效管理和组织架构。


参观青岛啤酒

马蹄社课程为闭门私密共创研学,每节课程全体同学均会签署课程内容《保密协议》,因此以下内容仅呈现已公开观点,不涉及马蹄社课程现场具有保密属性的核心内容。


作为一家深度分销企业,青岛啤酒很早就完成了全域布局,并在不断创新进行着线上线下渠道变革。据本次课程导师、青岛啤酒创新营销事业部副总经理史永刚介绍,青岛啤酒在2013年就布局了传统电商赛道,后持续开拓本地生活服务和抖音快手等平台,经过十年的发展,2023年青岛啤酒在抖音、天猫等多个平台位列头部。


史永刚

青岛啤酒创新营销事业部副总经理

马蹄社导师


史永刚看来,电商、直播、新零售及全域营销等等,都是对深度分销的补充,而私域虽然对总体销售额贡献微乎其微,却是与用户互动的桥头堡。



消费的多元化,让品牌对单一渠道的依赖度降低,进而迎来了全渠道并存的时代。根据消费者需求满足的时效、渠道和需求特点的不同,可以绘制出“物流服务产品与需求渠道关联关系图”。



在所有渠道中,史永刚着重为同学们解读了青岛啤酒是如何布局新零售渠道的。


对于快消品来说,以前在一个城市要铺上几万家门店才有可能让消费者看到产品,而现在,通过几十个前置仓、闪电仓就能在一个城市打爆一款产品。特别是对于一些对新鲜度要求极高的产品来说,这一新渠道能够解决很多痛点问题。


以青岛啤酒为例,因为原浆啤酒充满鲜活酵母,因此保质期只有7天,以往只有在酿酒现场才能够品尝到,但在新渠道的加持下,消费者只需要打开美团、饿了么等到家平台,就能在半小时到一小时内收到新鲜的原浆啤酒。


史永刚表示,传统零售是货架模式,是以“货”为核心,围绕“场”进行布局,主要是以“人找货”的形式提供销售服务,而此类闪电仓、前置仓的新渠道是以“人”为中心,更重视人的价值和体验,主要以“货找人”的形式提供消费体验。因此,无论是高端白领精英客群、健身房人群还是盒马的客群,都可以通过互联网手法精准触达。



与此同时,在此种新零售的模式下,品牌在对全年节点把控时,不但看重“场景”,更看重“情景”,关注的是消费者情绪价值的满足。


史永刚举例,青岛啤酒会设置樱花节、桂花节等等节点,通过这些节点用内容去和消费者互动,在线上和线下都会做大量的投放,让消费者有立体的感受。




青岛啤酒的所有渠道变革,都是对其深度分销的补充,但它们确实给所有消费者带来了互动,让大家体验到了购买高端产品和销售高端产品的新鲜感。通过新的零售渠道,消费者能体验到带着露珠的冰镇的高端原浆啤酒,品尝到酵母的鲜活,这有着很强的仪式感。





花絮瞬间




品酒会


亿邦动力CEO王超在课程最后分享了对于青岛啤酒持续创新的底层洞察,提出了不同类目品牌能否做好渠道变革的关键问题,同时给到同学们关于“学什么、如何用”的超干货经验分享。


课堂干货多多 同学笔记满满


小组讨论、workshop小组共创讨论、成果输出


亿邦动力联合创始人、马蹄社CEO刘宸为史永刚老师颁发导师证书


马蹄夜话

私密交流 意犹未尽



马蹄社本期参会同学





好的产品设计不仅要有审美性,还需要具备务实性。将品牌和产品串联成一个完整的表达,从而实现其商业价值,是品牌设计的最终使命。


如何让设计更加符合商业、更加符合供应链、更加符合当下的市场?这不是技术和工程,不是成本和供应链,而是用设计去取得一个柔性优势,也就是让产品在形态上、市场上、定位上取得差异化,这就是绝对差异化。


12月13日,马蹄社将走进佳简几何,深度学习如何挖掘用户真实需求并与之共情,以及如何打造绝对差异化的战略大单品。




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