在变成“日销”的大促里，品牌们更关心什么？
文丨郑雅
编辑丨石航千
“今年双11把促销周期拉长到一个多月，一定程度上我们可以理解成：所谓的双11已经‘消失’了。”某头部零食品牌电商负责人王强有着10多年电商运营经验，也经历了10多年的双11，如今这样的变化，令他感到“有些惋惜”。
今年的双11被称为“史上最长双11”。抖音、淘宝天猫、京东、快手等平台的双11普遍提前了一周以上。其中抖音双11率先在10月8日开启，比去年提前了15天，大促周期长达35天。对于双11的提前，京东方面曾在双11商家大会上给出解释：“希望通过更长的活动周期帮助商家获得更多的销售增量。”
从阶段性数据来看，大促爆发点的前置确实带来了销售额的提高。
魔镜洞察数据显示，在淘宝天猫双11第一波周期（10月14日至24日）里，美妆、家电、服饰、3C数码这四个行业的销售额与去年同期相比分别增长了509%、333%、111%、59%；整体销售额超过1380亿，与去年第一周期相比增长了8%，且该数据口径是剔除未支付订单和退款订单后的实际交易额。
然而，第一波周期结束的时间才是以往双11开启的日子。从事大健康行业的商家李方告诉亿邦动力：“一个月的双11已经相当于‘日销’了，所以相比于最终的成绩，我们会更关注过程中的关键表现。”另一位美妆品牌电商负责人调侃：“就像大家隔着屏幕都能看到的，今年双11长到，才正式开始，主播们已经没力气了。”
当双11节奏再度变化，考验着商家们的哪些能力？身处超过1个月的“战火”之中，商家们的作战方式应该作何调整？当大促变得像“日销”，商家们还能让双11具备足够的吸引力吗？
持续调动购买欲背后
组货和定价能力是关键
“电商老炮”总是能把来自平台的变化转化成自己的生意机会，王强就是这样。
面对不同平台各自的双11节奏，王强采用了“化零为整”的方式，站在品牌的角度将重要节点锁定在了其中的两天。
“每个平台双11开始的时间不一样，消费者也是混乱的。所以我们在抖音、拼多多上的双11活动统一在10月8日开启。14日同时开启了其他所有渠道的双11活动。”王强强调，需要利用销售爆发前置，来占据流量和抢占消费者的钱包份额。
梳理好自身的大促节奏后，王强和团队甚至顺势而为，主动将双11拉长到了2个月。
“在我们的规划里，双11贯穿10月、11月两整月，国庆期间已经开始推出一些促销活动，烘托大促氛围。”他希望利用促销月提升整体日销表现。
在前期规划大促策略时，王强尤其注重“如何在一个多月内，持续调动消费者的积极性和购买欲”的问题。这也是大促周期逐渐拉长后，品牌参与大促时要解决的重要问题。
王强和团队的策略是，围绕“老客户召回和新用户获取”来设计相应的运营动作。
比如，在保持价格平稳的情况下，品牌设置了阶段性的促销活动；针对9月、10月触达和购买过的消费者，品牌会在11月进行第二单、第三单的召回。同时，团队还会通过达人直播持续获取流量资源。
“品牌要利用好双11这个流量相对集中的场，可以借势利用新品和爆品吸引一批新客。同时，我们也考虑到为12月的日销做铺垫，会借助大促为部分单品获得一些基础权重。”王强总结道，大促越长，品牌越持续抓住消费者，去设计更多元的营销动作，让消费者在大促每个阶段都选择自己，“由于大促里有多个预售、现货的小周期，我们从结果上追求的是每个当前阶段的流量转换。”
注重全渠道协同表现的美瞳品牌可啦啦也在大促期间设置了阶段性的多个营销活动。
据可啦啦方面介绍，在品牌对不同渠道的角色定位方面，天猫承担了留存与维护核心老客户的角色；抖音同时兼顾拉新、复购、心智教育与成交的作用；基于拼多多用户画像更年轻的特点，可啦啦在其中更注重用户养成和拉新方面的作用。
基于上述定位，可啦啦在天猫双11预售期通过营销投放来吸引消费者提前锁单；在抖音渠道，基于用户可以直观感受到美瞳的佩戴效果的品类特点和平台的兴趣消费逻辑，可啦啦重点投入了短视频、直播等能够让用户立即转化的链路，同时配合限时的满减折扣优惠等营销动作，持续刺激消费者下单。
全渠道协同的思路下，可啦啦在抖音双11中连续3年夺得行业TOP1，美瞳类目品牌榜TOP1；大促期间累计商品曝光次数达1.33亿次，回购用户超16万人。
为了在大促中期调动起消费者的积极性，营养保健品品牌Doctor's Best多特倍斯在11月6日还设计了代言人空降品牌直播间的活动。当晚，Doctor's Best多特倍斯中国区心动代言人夏之光进入直播间后，直播间的观看人数和互动量快速升高。最终，整场直播观看人次近70万，带动了超100万GMV。得益于双11的会员挑战计划、明星代言人直播等活动，最终新客成交贡献同比增长47%。
此外，在同一天的Doctor's Best多特倍斯天猫直播专场中，品牌还根据不同场景准备了切实满足消费者需求的产品套组，如骨力领航套装、安神助眠套装、眼里有光套装、瓷肌发光套装等。
运营动作上，由于大促期间流量竞争异常激烈，Doctor's Best多特倍斯在这次双11的广告投放上，通过关键词来拉新客拓展曝光量级；人群策略上针对品牌易摇摆流失人群，利用场景推广活动加速转化；同时叠加全店优质货品数据动态调整，区分各类流量需求去调整不同广告计划，最终形成了一套很好的组合拳。
在双11成绩的加持下，日前，Doctor's Best多特倍斯还在天猫国际医药保健行业生态合作大会上，拿下了“亿元俱乐部”和“自播超级增速奖”多项荣誉。
但回归本质，想要承接营销动作带来的购买欲，背后真正考验的是品牌最为核心的组货能力和商品定价能力。
王强提到，在设计双11定向货盘时，品牌的货盘策略要既能区分预售与现货，又能利用预售氛围带动现货转化。比如他们的做法是，在预售阶段，对爆款产品进行重组，通过强产品力、强价格力，形成“品牌的核心单品在双11做了让利”的消费者心智。在现货阶段，品牌会通过裸价、搭售赠品等方式，使头部产品的价格心智占据优势。
而在定价策略上，随着大促周期的拉长、大促节奏的复杂化，大促期间的商品价格需要让消费者在不同阶段购买都有“划算”的感觉。
王强对比到，此前大促周期较短时，品牌可以设定一个令消费者心动的价格，经过一个月的预告后，集中在大促的一天或三天里实现销量爆发。
而随着预售期、现货期的增多，品牌定价时需要考虑到消费者在大促不同阶段里的比价心理，“现在定价时要做到，无论是在10月8号、14号、21号、31号，还是11月11号来下单，消费者看到价格都要心动。最重要的是，不能让先下单的消费者在大促后期有‘背刺’的感觉。”王强强调道。
两种态度：按部就班VS借势突破
大促周期拉长后，商家要调整的不止运营策略，还有团队在大促期间的“作战方式”。
“我印象很深，2020年之前，双11当天我们公司的股东都会上阵，一起盯大盘数据，大家都很兴奋。公司全员都参与到大促里，一起加班熬夜。但现在就很‘躺平’了，就拉一个条幅，大家排值班、轮班就好。”李方坦言，随着大促周期拉长、促销常态化，公司只安排运营部和直播部的人员参与大促，其他员工“正常上下班”。
究其原因，李方总结道，一方面是由于业绩下滑和自身体量较小，公司处于战略收缩阶段，主要目标是全年稳定良性发展，而非大促爆发式增长。“整个今年动销就不理想，我们这次双11的营销预算由之前的200万减少到了50万。”他补充道。
另一方面，随着女神节、618、双11、双12和年货节等促销节日的增多，以及直播的常态化，李方团队在大促“作战”方面已经驾轻就熟。更重要的是，双11带来的销售额在其公司全年销售额的占比正逐渐减少。
他透露，2020年以前，双11带来的销售额还能达到全年业绩的25%至28%，但如今，这一比例已经降低到15%左右。
李方告诉亿邦动力，“从这么多年的经验来看，大促期间产生突发情况的概率是很小的，我们几乎可以准确预估销量，提前把备货、发货等环节都部署好。”。
“之前双11爆发性强、大家经验少的时候，会出现这样的场景，某些商家备货不足产生脱销，他们会临时把活动坑位让出来。平台小二就会联系其他商家紧急补位。这种情况下是需要公司全员加班待命的，因为涉及产品上架、美工、客服话术修改、库存协调等一系列配套工作。”李方指出，现在大促爆发力本身在减弱，商家通过经验和数字化工具的预估，几乎可以平稳度过。
在双11本身并不存在运营挑战的今天，王强的风格则不是“按部就班”，而是选择继续带领团队给双11“上难度”。
据王强介绍，公司今年参与天猫双11的人员增加了3倍。这次双11，王强作出了一个重要的策略变化：以“商品维度”而非“店铺维度”参战大促。这意味着，他们要将旗舰店裂变成多个商品链接。目的是，让这些链接在双11的流量池中找到适配的场域，进而拿到细分类目的市场份额。
“根据平台规则，此前店铺的权重至关重要。目前基于去中心化的趋势，平台鼓励品牌有足够多、有竞争力的商品链接，在搜索、首页推荐等细分场域拿到对应的成交份额。”王强表示，基于平台流量分配方式的调整，今年品牌双11的策略和团队组织形式才发生了变化。
而面对长达一个多月的大促，Doctor's Best多特倍斯相关团队的工作状态忙碌但充满活力。近两年健康需求激增，加之Doctor's Best多特倍斯在大促期间推出多种产品新组合，品牌团队重点关注备货和库存环节。
“各部门成员在双11期间紧密合作，高效配合。面对双11期间可能出现的各种突发状况，比如畅销断货，Doctor's Best多特倍斯各部门能够迅速做出反应，从其他平台间迅速调货。”品牌方面如是说。
销量之上，品牌还能向双11要什么？
“以前的双11只有1天、3天，爆发性很强，是可以‘造品牌’的；现在的双11只是提供一个促销场。”王强的话，几乎是大家的共识。
诚如一位品牌创始人所说，以前的双11是一个“造物主”的角色，而现在为期一个多月的大促更像是一个“工具”。但这并不是坏事，因为手握“工具”的品牌自主发挥的空间变得更大，可以逐渐明确除了销售额之外的关键目标。
亿邦动力观察到，有零食品牌在双11期间官宣和上架了三个子品牌，借助大促氛围进入新细分品类。另有健康食品品牌创始人表示，在公司将电商经营的北极星指标调整为净利润之后，他已经不再关注双11的电商排名了。
Doctor's Best多特倍斯则是看重双11期间明星产品在全渠道的表现。
产品表现上，双11大促期间，Doctor's Best多特倍斯品牌辅酶Q10、NAD+青春弹、镁片等王牌产品在天猫、京东、抖音等平台的榜单上强势领跑，NMN系列部分产品畅销断货，辅酶Q10产品则在双11期间以强劲表现荣获天猫国际“全球超级成分”。
最终，Doctor's Best多特倍斯在天猫、京东、抖音、小红书、快手平台均实现了GMV的同比大幅增长。特别是在生活方式电商平台小红书，实现了GMV同比255％的增长。
也有品牌将此次大促看做“试验场”，探索平台们“拆墙”之后可能形成的新商业模式。
双11前夕和大促期间，多个平台之间都加深了合作。如淘宝宣布接入微信支付、微信也支持无跳转就可以在端内完成淘宝购物的链路。京东物流也与淘宝天猫达成合作，消费者还可以在京东App使用支付宝付款功能。
据可啦啦方面介绍，平台间打通之后，品牌关注的是整体商业模式的变化。
比如数据追踪方面，可啦啦接下来将实现追踪到由微信端跳转到天猫端的销售成绩。多维度的数据追踪可以帮助其可视化一部分营销动作、同时提升精细化运营的程度。例如，追踪跳转成交数据后，品牌可以更清晰地计算出跳转带来的销售比例，进而帮助品牌内部优化经营思路和营销动作，提高营销效率。
而在用户承接方面，可啦啦内部的消费者运营部门会从全渠道的视角看待用户资产，而非单一的公转私、私转公角度。“这次平台之间纷纷‘拆墙’的变化，被品牌内部视为一个巨大的商业机会。”可啦啦方面如是说。
“变化越多，双11越能验证团队能力模型。”有经历13个双11的品牌操盘手指出，目前还在经营一线的电商人已经都是“专业选手”，所以大促正是验证团队在每个平台精细化运营能力的关键节点。
“每一个图片的点击率能不能提高一个点？明天的转化率能不能提升一个点？这一次用户能不能提前一天收货？不论双11有没有变化，这些都是经营者该去思考的。”上述人士指出，拼价格也好，改规则也罢，外界的变化看似裂缝，但只要把握住经营的本质，它们都可能是阳光照射进来的地方。
文中王强、李方均为化名
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