从东京到巴黎，花西子如何在国际舞台讲述“中国彩妆”的品牌故事？丨EBRUN全球好物
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科技
2024-11-22 17:04
北京
【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
文丨缪悦
编辑丨何洋
设计丨杜杜
主要销售渠道：品牌独立站；亚马逊、Shopee等电商平台；线下门店
9月，巴黎心脏地带，LVMH旗下的新桥Samaritaine百货商场内，一个融合了东方韵味与现代奢华的专柜开始营业。自此，来自中国的美妆品牌花西子正式踏上欧洲线下市场征途，立下全球化发展的又一个里程碑。以法国巴黎作为欧洲市场的首站，一方面，是因为花西子通过海外品牌官网发现法国消费者对其产品有着良好的口碑反馈，品牌在法国已具备一定的用户基础和市场认知；另一方面，巴黎是全球化妆品、奢侈品和艺术品的交流中心，地位无可替代。作为法国奢侈品零售的地标，Samaritaine百货无疑是花西子展示品牌实力与美学理念的理想舞台。而与LVMH集团旗下的奢侈品旅游零售商DFS集团强强联手，花西子不仅可以获得高标准的市场环境，也可以借助DFS的全球网络为全球化布局奠定坚实的基础。回顾花西子的出海之路，说它走得稳健而快速并不为过：2019年，通过品牌独立站开启海外市场探索，登上纽约时装周；2020年，借助TikTok、Instagram、YouTube等社媒平台加强海外品牌传播；2021年，登陆亚马逊日本站，凭借同心锁口红一炮而红；2022年，获得美国顶流美妆博主Jeffree Star推荐，在北美市场扩大声势；2023年，在日本东京新宿伊势丹开设线下季节体验店；2024年，与DFS合作，开设首个欧洲专柜……从线上到线下，从亚洲到全球，从产品配方的本地化到文化美学的国际表达，花西子是如何一步步构建全球品牌影响力，让“东方美”被世界看见？在海外市场，花西子产品的定价为国内定价的1.5倍左右，主打的产品包括同心锁口红、玉养蜜粉、星宿修容盘和十二花神液体眼影等。“我们搭建了放眼国际的研发体系和文化美学体系。” 花西子相关负责人向亿邦动力指出，花西子的不少产品以中草药成分和花卉精华为基础，以极高的标准打造与国际接轨的“花西子品质”，满足目标出海国家的质量要求，也满足了众多海外消费者对健康安心美妆产品的诉求。譬如，面对以欧盟国家为主的欧洲市场这片成熟的红海，国内的化妆品企业出口或会面临REACH注册义务、动物试验禁令、产品通报、不良反应监测等合规挑战和难点，而一些化妆品企业由于对相关法规知识的缺失，出口产品因各种原因被召回或拒绝入关，给出海品牌带来了大量的损失。在进入欧洲市场之前，花西子在产品的合规方面就做了充足的准备——基于自身建立“花西子标准”。品牌严格遵循欧盟的产品安全和合规要求，取得了CPSR（化妆品安全报告）和PIF（产品信息档案）等资质，确保产品在成分、包装、标签和认证方面符合当地法规。这些资质并非轻易可得。譬如，CPSR作为化妆品进入欧盟市场的通行证，其内容涵盖了产品配方、原料安全、稳定性、微生物质量、杂质评估、毒理学信息等多个方面，要求详尽且严格。除了严格遵循当地对美妆产品的安全和合规要求，花西子也看见了“入乡随俗”的重要性——在产品上开发更多适合不同种族人群和肤色的产品。同时，在坚持独特东方美学的基础上，根据不同国家、地区的差异化审美输出不同的产品色号和风格。譬如，与日韩和泰国等亚洲市场相比，欧洲消费者由于肌肤类型的差异，在护肤习惯、色彩偏好展现出截然不同的特征。而针对欧洲消费者偏爱的中性色和哑光妆效，花西子特别调整了产品色调，同时，根据欧洲肌肤类型和气候特点优化配方，确保产品既能满足美学追求，又能适应实际使用场景。再如，在日本市场迅速赢得口碑的“同心锁口红”，花西子并未盲目跟风国内热销的大红色，而是精心挑选了更贴合日本女性审美的桃红与莓红色调。此外，花西子蜜粉产品中“养肤”、“修黄”的功效也赢得了本土消费者极高的评价，日本明星彩妆师-小田切Hiro还多次自发推荐，并将花西子玉养蜜粉评为他心中的2022年最佳彩妆品之一。而花西子今年9月份上新的“好气色”系列产品，也在日本的前期市场调研中获得了极佳的用户反馈。![]()
就像所有的大牌美妆进入中国市场都需要适应本地消费者的习惯和审美一样，花西子要想在全球化过程中找到属于自己的时尚话语权，也必然要在深刻理解并尊重每个目标市场独特性的基础上，进行创新与融合。除了在产品方面创立了一套与国际标准并轨的“花西子标准”，确保每一件产品都能跨越国界，满足海外市场对品质的高要求，花西子走向海外市场也同样非常注重把文化属性与品牌形象相绑定——扎根于东方文化，面向世界去表达东方之美。“从全球来看，人们都在追求更为独特的美与表达，而越是民族的，就越是世界的。” 花西子相关负责人谈道。在推动中国传统文化走向海外市场的过程中，花西子坚持着“产品即文化，文化即产品”的核心理念，通过将中国传统文化的精髓巧妙融入产品设计，使产品成为文化传播的生动载体。在面向海外消费者介绍产品时，花西子追溯了产品灵感的源头——传统的美容秘方、非遗技艺的历史脉络，以及东方美学的色彩哲学，还巧妙融入了中国哲学思想、神话故事、节日习俗等文化瑰宝，搭建起一座沟通东西方消费者情感的桥梁。同时，花西子的美学观也以独到的视角跨越了地域的界限。比如，“同心锁口红”之所以能在日本市场迅速打爆，一个重要原因就在于花西子洞察到了日本用户对于“同心锁”这一文化符号同样抱有深厚的情感共鸣：在中国，同心锁作为月老的三件法器之一，象征着爱情的美好；而在日本，也有着类似的“月下老人”传说，寄托着人们对姻缘的美好祈愿。“鉴于日本消费者对中国文化的高度兴趣与接纳，我们在介绍产品功效的同时，也会不遗余力地传递中国文化的独特韵味，逐步让这些产品成为她们化妆包中的必备单品。” 上述负责人指出。在当下，尽管外国奢侈品牌频频试水“中国风”，却往往陷于青花瓷、红黄配色及龙袍等表面符号的窠臼，鲜少能深入挖掘并诠释东方美学的精髓与内涵。花西子则应用更丰富的层次与意蕴，搭建放眼国际的文化美学体系。“我们在出海过程中坚持‘外纳多元，内守本真’，以不变的文化内核融入变化着的区域市场。”其相关负责人谈道。以花西子即将在欧洲专柜首秀的Nomadic Glam彩妆系列为例，该系列以“游牧魅力”为主题，汲取内蒙古民族文化的灵感，通过非遗皮雕技艺与游牧元素的融合，展现出一种自由奔放、尊重自然的异域情调，不仅契合了欧洲消费者对于冒险精神的追求，更在文化叙事层面拉近了与他们的距离。花西子在官方平台特别强调，该系列采用的人造皮革材料，凸显了品牌对可持续发展与环保理念的坚持。而这也是获得欧美消费者认可的一把重要密钥。2021年，花西子踏上了出海征途，首站选择了美妆大牌林立的日本市场。随后，它又迅速登陆法国、美国等成熟度比较高的市场，并在东南亚、中东、澳洲和南美等地进行了早期布局。截至目前，花西子已通过电商平台覆盖全球110多个国家和地区。在渠道策略上，花西子采取了线上线下双管齐下的方式——通过各个目标国家/地区的知名电商平台销售产品，同时也逐步在商场或百货公司设立专柜，并与当地的化妆品店或护肤品品牌合作，共同推广产品。比如，在日本这个布局最早且目前入局最深的市场，花西子一方面入驻Amazon日本站、Rakuten等当地主流电商平台，成功吸引大量日本消费者关注；另一方面也在Instagram、Twitter、TikTok、Facebook等社交媒体平台上建立官方账户，发布产品展示、妆容展示、KOL美妆教程、抽奖活动预告等内容，并通过讲述品牌或产品背后的动人故事与文化内涵，如同心锁、并蒂莲、百鸟朝凤等，传播东方文化元素。凭借各种创意内容和国外消费者的互动，花西子积攒了一大批种子用户，并在海外社交媒体平台的内容发布数量、累计粉丝量和点赞数都获得了超高速的增长。同时，花西子还选择在被誉为日本零售“天花板”的东京新宿伊势丹百货、大阪，福冈，札幌这些城市的、@Cosme等知名购物中心开设短期体验店（快闪店）或长期专柜，通过独具中国特色的文化诗意空间，打动了不少用户，成为体验极佳的打卡点。此外，品牌还与日剧《Animals》剧组合作，将产品作为剧中的彩妆产品进行免费植入，以增加曝光。值得一提的是，花西子在海外红人种草方面也非常活跃，会与不同类型和背景的红人合作，包括亚裔、欧美、非裔的美妆博主，通过给红人寄送PR产品的形式，撬动红人的兴趣与传播，内容通常包括测评视频、种草贴文等。例如，包括@Jonysios、@nadina_ioana在内的数位百万粉丝的海外美妆博主都对花西子的产品进行过推荐，英国彩妆师Wayne Goss也公开表达了对花西子产品的喜爱，美国顶流美妆博主J姐（Jeffree Star）也为花西子的产品做过爆款测评并给予了中肯评价。截止目前，花西子已组建了一个超过50人的团队，专门负责海外市场，逐步以日本、法国、美国为核心建立全球化的品牌文化和零售业务阵地。这个团队将全面助力海外线上线下发力，并以高端商场（百货）为突破口，逐步渗透至各区域零售市场。在当今这个日新月异的消费者市场中，单纯的地域标签难以激发消费者的持久兴趣。无论是国际美妆巨头涉足中国市场，还是中国美妆品牌迈向全球化，消费者都愈发看重品牌所能提供的多元价值，同时，过分依赖渠道而忽视品牌内容的深度构建，最终将如流星般闪耀一时便黯然离场。花西子深谙其道。对其而言，从产品的研发设计到品质把控，再到文化的融入，都要倾注极大的热情，最终才能让东方美妆品牌的美学与智慧被世界认同、欣赏。
