2024出海广告营销关键词：GenZ、高质量内容、流媒体大屏
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科技
2024-11-18 16:01
北京
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拥有100多年历史，全球排名第11大的资产管理公司ING荷兰国际集团（International Netherlands Groups），制作了一部记录Z世代年轻人远程办公、自由旅行等新数字生活方式的流媒体视频《Nómadas》，在亚马逊Prime Video上播放，创下了470万次的观看量。虽然没有在亚马逊商城卖货，但ING集团通过亚马逊广告，成功地完成了一次老牌金融机构与年轻消费者的心灵连接，获得了其目标年轻用户的共鸣和信任。与消费者的沟通是一个永恒的商业命题。在亿邦智库调研中，营销能力永远是所有品牌全球化过程中认为最重要的能力。今天中国品牌在走向全球化的浪潮中，亦面临着如何打好营销这张牌，击穿全球不同文化背景消费者心智，建造品牌的难题。“There’s nothing in the world more powerful than a good story.”如神剧《权力的游戏》所揭示，一个好的故事是世界上最强大的力量，在好的影视内容中传递品牌信息往往能收获乘数效应。据亚马逊广告最新发布的《百舸争“流”——中国品牌出海流媒体电视营销白皮书》调研显示，流媒体电视作为当前高内容质量和高用户使用率的媒介渠道，正在成为品牌全球化新阵地。流媒体电视逆势增长，正赢得GenZ用户高频高粘性使用2024年，中国企业最重要的共识是全面出海，“卷”出去。从新能源汽车、锂电池、光伏硬核“新三样”，到游戏、网文、短剧文化“新三样”，出海的战场千帆竞发。与过去的拼价格不同，新的出海关键词是做“品牌”。随着人口红利消退，依托中国制造业供应链成本优势，将国内1元成本产品卖出1美元，轻松赚汇率差的好日子早已一去不复。在供给侧成本上升、极致内卷，海外市场经济低迷的大环境下，以创新、技术驱动，建立品牌，形成品牌溢价，成为出海企业的新出路。如何在全球市场不同消费者心中形成一个品牌？如何击穿目标市场消费者心智？营销是一把开山斧，选对媒介渠道是成败关键。音、画、质综合表现卓越的大屏媒介，一直是大企业塑造品牌的首选。调研显示，大屏媒介让消费者认知品牌的效果，是移动端和电脑端的2.1倍，让消费者清晰感知到品牌的效果是1.9倍，大屏媒介广告能更有效地让消费者对品牌产生好感和喜爱。流媒体电视是当前最主要的大屏媒介，常等同于狭义OTT，也被称作互联网电视。主要玩家有国外的Netflix、Prime Video、Hulu、Disney+、YouTubeTV等。如果觉得这些名词陌生，那就简单当成是国内的腾讯视频、爱奇艺、优酷的电视版等，是魂绕梦牵苦苦追剧的所在。作为传统线性电视的升级替代，流媒体电视的用户量、用户粘性和营销价值都在持续增长。据eMarketer预测，2024年全球预计有21.7亿人会观看订阅付费的OTT视频，这意味着全球超过四分之一的人口是流媒体电视付费用户。尤其美国市场，2023年消费者流媒体电视接触率高达75%。Samba TV发布的《收视率状况报告》中，美国家庭观看OTT内容的数量2024上半年达到创纪录水平，增长了40%。尤为值得注意的是，美国的年轻消费人群正在高频、高粘性地使用流媒体电视。GenZ用户每天使用流媒体电视的比例高达80%，其中每天使用2次及以上的达到了57%。年轻人群永远是消费的最核心资产，他们是消费的主力军，对新产品、新技术和新体验充满好奇和热情，他们的消费行为和偏好往往引领着时代消费浪潮。与其他人群相比，GenZ和GenY人群对海外品牌的接受度更高，对中国品牌的高质量和独特性也更认可。亿邦智库认为，利用流媒体电视率先突破年轻人群和网购爱好者性价比认知，抓住年轻消费者这个关键人群，对中国出海企业来说，是建立品牌的一个突破口，也是长期增长的重要支撑。与高质量内容共现，击穿用户心智，是建造品牌的有效方法企业广告投的是真金白银，投哪儿、怎么投决定了花钱的效果。随着流媒体电视用户量持续增长，尤其是吸引越来越多年轻消费人群，其媒介渠道营销价值在显著提升。对所有想建立品牌的中国出海企业来说，流媒体电视已成为不可错过的选项。流媒体电视广告通常出现在电影、电视剧等视频内容播放片头、中间、暂停间歇或片尾，完播率高，非常适合品牌借沉浸式大屏内容场域，传递价值主张，展示专业内核及产品品质，用“移情”心理击穿用户心智，在目标用户心中建立认知。“移情”是一种在广告学中被广泛应用的心理学现象。品牌找明星代言，在广告中构建一些与消费者日常生活紧密相关的场景故事，强调友情、团聚等情感元素，都是用内容连接唤醒目标消费者记忆、好感和认同。优质的内容往往会影响观看者的价值观、审美、情绪和选择。设想一下某个出海品牌出现在了《权力的游戏》或者《奥本海默》这样的超级影视剧中，全球各个市场本土化影迷，大概率都会对该品牌自带一份“爱屋及乌”的亲切感。如亚马逊Prime Video这样的流媒体电视广告，触达目标受众的效果是线性电视广告的1.7倍。之所以有如此出色的表现，得益于Prime Video丰富、多元、优质的内容库。除外购版权外，亚马逊还重磅投资了独立版权原创内容和独家体育赛事直播，吸引了广泛的高质量用户。2024年美国三大影视奖项中Prime Video相当抢眼。自制电视剧在艾美奖共获得62项提名，其中《辐射》喜提17项，《史密斯夫妇》荣获16项。在电影领域，出品的《美国小说》（American Fiction）提名了优秀影片奖等五项奥斯卡奖，赢得了奥斯卡优秀改编剧本奖。在金球奖上，共获得16项提名。在体育直播赛事领域，Prime Video拿下了美国职业篮球联赛（NBA）和美国职业橄榄球大联盟（NFL）两大最为顶级的赛事流媒体电视直播权。NBA直播权从2025-26赛季开始，为期11年，包含66场NBA常规赛，及其中6年的NBA总决赛。这么多优质内容，必定会吸引高品质的观众，而这对品牌来说无疑是一片广告投放的沃土，也是其趋之若鹜的原因。尤其在当前“逆全球化”思潮涌动下，中国品牌面向不同市场和文化背景消费者，要突破文化壁垒，出现在深受本土化消费者喜爱的流媒体电视内容中，无疑更容易赢得目标用户注意和认同，让用户在心理上潜移默化地完成“感同身受”的情感迁移，对品牌产生记忆和认同。高质量的电影、电视剧、体育和综艺内容，高品质的大屏观看体验，让流媒体电视替代线性电视正在成为品牌与用户沟通的重要阵地。越来越多的企业营销人员选择在流媒体电视投放品牌广告，投放增幅居所有媒介渠道之首。相比传统电视广告，流媒体电视广告投放更精准和个性化。根据用户观看历史、收藏偏好和评分等信息，利用先进的算法和数据分析技术，可以为用户提供更符合用户兴趣、个性化的广告推荐，大幅提升广告有效性和转化率。这是与传统认知有所不同的地方。《百舸争“流”——中国品牌出海流媒体电视营销白皮书》调研显示，美国有80%的本地消费者看过广告后会启发消费转化，尤其在高收入人群的认知度比低收入人群高1.45倍。亿邦智库解读，这得益于Prime Video这种与电商高度协同的流媒体电视，广告能直接链接到商城购物，形成从认知到转化的强闭环。据了解，Prime Video家庭用户与亚马逊商城用户重合度高达84%。与普通人群相比，Prime Video的观众质量更高，消费能力更强。家庭年收入不低于15万美元的可能性高25%，拥有大学学位的可能性高18%，获取信息辅助购物的可能性高27%。以Prime Video为代表的流媒体电视渠道，为有梦想的中国企业提供了一个建造全球化品牌的舞台。目前，Prime Video广告已登陆美国、加拿大、墨西哥、英国、德国、西班牙、法国、意大利和澳大利亚，每月可触达全球2亿观众，其中美国用户约1.15亿。2025年，Prime Video还将在巴西、印度、日本、荷兰和新西兰上线广告服务。这些令人鼓舞的计划，让每个出海品牌在不同地区都有机会搭载创意之翼，借力流媒体电视广告，迈向全球。（了解更多中国品牌出海流媒体电视营销趋势，可点击阅读原文，下载完整版白皮书。）
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