“即时零售赛道一定没问题，但品牌商家不能像义和团一样，贴个勇字就向前冲。”
文丨姜琪
编辑丨董金鹏
刘鑫去广州出差，晚上突然想吃点儿零食，于是打开App，买了20多块钱的东西，不到半小时就收到了。
“我做这个行业，所有成本其实都能够算出来，这一单一定是不赚钱的，甚至还得亏一点。”刘鑫笑着说，“商家也是用户，喜欢薅羊毛。”
刘鑫是90后，大学毕业开始创业，干过仓储和物流，也做过供应链，两年前转战即时零售赛道，开过超市百货，订单数特别多，基本都能实现盈利；去年8月，又做了美妆仓，结果一下赔进去300多万元。
亏了钱，只好暂时停掉项目，但他还是看好即时零售。“即时零售这个赛道一定没问题，只是我们还没有找到一条合适的路来走，一旦找到肯定还会重新入局。”
消费疲软，零售市场承压，即时零售却是为数不多还在保持两位数增长的生意。在宏观上，商务部国际贸易经济合作研究院发布的数据显示，2023年即时零售规模6500亿元同比增长28.89%，2030年将超过2万亿元。在微观上，青岛啤酒、名创优品等在即时零售找到新增长，且有不断加码之势。
不少商家冲进即时零售，试图抓住这个能再次起飞的机会，但不少类似于刘鑫这样的玩家似乎给出了提醒。“它不是大家看到的，好像一切多么美好。”刘鑫接着说，“肯定美好，真正承担（一切试错的）都是一线商家。”
90%的店都在盈利
垂类赛道更占优势
2023年8月，刘鑫计划在成都开10家店，同时做10家仓，准备大干美妆即时零售。为此，他们还从美团挖来一位负责闪购业务的区域负责人。
他们将产品上翻到平台，起初单日订单能上千，好的时候能干到两三千单，但后面发现越做越难。他说：“美妆水太深，有的店卖价是我们的进价，根本卷不过。”
刘鑫后来发现，做垂类的大概率都能盈利，但是以公司化和规模化运营的店铺，大概率都是亏损的，要么就是前期战略性亏损，后期靠加盟收割。即时零售是外卖的延伸，商务部国际贸易经济合作研究院的数据披露，规模排名前五的品类包括休闲零售、酒水饮料、果蔬农产品、个人洗护和日用家居。
周子博是北京十方宠物食品用品有限公司创始人，2021年进入宠物行业，并在三年时间内自建宠物供应链体系，主要服务国内大型商超等综合类连锁门店的宠物板块。
在周子博看来，宠物行业有较强的线下属性，即时零售又可以满足3-5公里用户即时配送的需求，加上两个行业都具有高频购买特点，所以宠物行业非常适合做垂类前置仓。因此在2023年底，周子博和他的合伙人开始做起了“萌宠嗨铺”——宠物垂类前置仓项目。
私域也是宠物行业的一个重要增长点，周子博依靠私域加持，其线上复购率比行业平均高出5个点。从行业数据看，运营较好的宠物垂类仓门店，每月销售单数基本在千单以上。去掉房租、人工等成本，8000元的利润几乎是大多数宠物店的生死线。
为了降低成本，萌宠嗨铺研发了一套无人系统，可以实现24小时0人工运作。用户在平台下单后，系统自动接单并呼叫骑手，骑手到店通过扫码系统验证可自动开门，根据货号取件、打包后骑手可领取红包奖励，最后派送至用户手中。
萌宠嗨铺的客单价在50元左右，无人系统的使用节省了人工成本，利润有了明显提高，毛利可达到50%。周子博认为，如今用户不仅仅是在应急场景下使用即时零售平台，其更快的送货速度和丰富的品类选择，很多用户已经将即时零售平台作为日常购买渠道。
易数智能联合创始人侯琳飞也认为，即时零售建立在传统零售基础上，结合线上的流量和蜂窝配送能力，延长商品的可售时段，也拓展了商品的销售范围。正因如此，除了宠物这样的垂类，许多便利店、连锁超市等也在加速入局即时零售。
2023年，贝啟明创立了随时购品牌，依托于美团闪购、饿了么和京东到家等平台，在线上经营即时零售仓储连锁超市。一年时间内，他们发展了近二十家门店，年营收超7000万元，在上海前置仓连锁品牌中身居前列。
前置仓的SKU一般在5000左右，随时购的SKU约为6000-8000。贝啟明认为，随着行业竞争加剧，品类要逐步丰富，要真正做到一站式购物，通过加大库存深度来淘汰一部分小玩家。“现在100平方米的仓在一线城市基本都要淘汰，因为这个面积放不了太多商品。只有仓储足够丰富，不断迭代，才能保持自身优势。”贝啟明说。
商品种类越多，就意味着管理难度越大。“一万个货品，不管是进货、保质期问题，还是新品老品的淘汰和新增，夫妻老婆店一般没办法做到。”而信息化系统则能有效解决这些问题。贝啟明说，在随时购所有的门店中，90%都在盈利。
“消费市场是永远存在的，只是卖货的形式在变，从淘宝、微商到直播带货，即时零售最终会占很大比例，养成‘万物到家’的心智，所以我们非常看好这个赛道。”贝啟明说。
侯琳飞也认为，平台在解决了商品丰富度和配送成本抹平价格劣势后，理论上所有的商品都可以通过即时零售的方式来服务用户满足用户需求。除了上述渠道，休食、酒饮、医药、个护、鲜花、母婴、宠物、计生等类目的品牌，也在即时零售呈现出非常好的增长。
美团占据70%收入来源
京东导入电商流量或利好3C商家
除了品类，另一个颇为重要的选择是平台。在当下的即时零售市场中，美团依旧是体量最大、覆盖商品和商家数量最多的玩家。在亿邦动力接触的大部分商家中，都把美团作为其重点发展平台。
贝啟明公司旗下的品牌门店里，目前美团占据其大部分的收入来源。随着不同平台的入局，即时零售这场游戏也变得有意思起来。“过去单做美团平台是绰绰有余的，但现在随着店开的越来越多，整个行业越来越卷，门店盈利毛利空间下降得厉害，通过上多平台补充收入是大势所趋。”贝啟明说。
去年，在抖音小时达开启试点时，贝啟明尝试入驻了一家仓，结果却差强人意。“抖音属于内容电商，也就是说不管你做任何业务，都得是先做内容，然后才会有流量。”
与传统外卖平台需求驱动的模式不同，抖音更多的是兴趣驱动，流量为王，前置仓需要有成熟的后台直播团队支撑。贝啟明内心对进入直播这个新赛道仍旧心存顾虑，他认为，商超做即时零售的直播，门店和仓的密度要足够大，比如一个城市要有50家以上的仓或者店，否则为多个品类设置优惠，做直播投入产出成不了正比。
相比之下，刘鑫非常看好抖音，还特意找过朋友去接触小时达的负责人。他认为，在即时零售领域，抖音小时达做的最好的应该是生鲜类的直播卖货。“他们直播现开榴莲，大概158元不到2斤果肉，就是通过这种形式做爆了，经常看到线上直播线下排队去买，我们了解到的去年仅在成都就能做到破2亿左右。”
基于抖音所养成的用户心智，那些能通过视觉冲击就让人产生购买欲望的品类非常适合抖音小时达。“看得见很新鲜，看得见很漂亮，像鲜花还有一些生鲜类产品，都很适合。再加上即时零售配送特点，就是让你在30分钟之内，欲望还没有退却之前，货已经到你手里了。”刘鑫说，“这就是资本的终极逻辑，不给你任何反悔的机会。”
抖音小时达是一个行业变量。据了解，抖音内部也要加大在即时零售业务投入，包括其他协同业务当日达、隔日达等会有更细颗粒度的拆分，但对抖音来说，毛细商家的覆盖以及终端骑手的履约能力仍是一个巨大挑战。
除了抖音，京东也在抢占即时零售。今年九月，京东旗下生鲜业务在北京开出首个前置仓，并投入运营。亿邦动力从商家处了解到，七鲜确实要发力即时零售，准备从华北开始，“狂搞”前置仓。不少之前没有的类目，如宠物等也开始合作入驻，且利润要求相对小象超市要低。
“他们节奏很快，周四下午5点我们才通了第一次电话。周五早我们去亦庄跟他们见面聊，下午把品定好了之后，晚上就把合同建档的材料都发过来了。预计明后天就要开始备货了。所以感觉这次他们像要来点儿真的了。”一位商家告诉亿邦动力。
余钊是做实体生意起家，线下拥有6家茶行。近几年实体生意下滑，余钊盯上了即时零售生意，目前主要的订单来自京东，客单价300元左右，毛利能达到约60%。他认为，京东客群愿意付出更多的成本满足其对商品更高品质的诉求，同时，对于传统电商向即时零售板块的投入，京东一级流量放的更多。
用户打开京东，搜索同一产品，电商和即时零售的商品出现在同一页面时。这意味着，在价格大致相同的情况下，用户可能会优先选择更快送达的即时零售商家。亿邦动力了解到，近期京东已开始试水，做起了京东数码秒送。对于3C等京东优势类目，一旦发力即时零售，或将是个巨大机会。
不过问题也很明显，这就意味着即时零售吃走的是电商的市场份额。对于京东入局即时零售，一些商家表示并不是很看好。“秒送还没出来之前我就收到消息了，但是我觉得他们三心二意的，没有看到他们要做的决心。就跟京东当时做社区团购一样，出来亏了几十个亿，然后就走了，啥也没干。”刘鑫说。
饿了么也在发力，在优惠券补贴、流量激励等方面也是时刻紧盯美团。商家大多也是将其作为补充收入渠道。“饿了么天花板比较低，稍一努力就做得很大了，但最后订单增长也就做不上去了，所以只上饿了么肯定活不了。”一位商家对亿邦动力说道。
“平均产品毛利率达不到40%以上，
这个生意基本就没法再做下去”
10月15日，美团即时零售大会上提出了“繁星计划”，要在2027年建成10万闪电仓，规模达2000亿元。而目前美团闪电仓数量已超过3万，也就是说，3年内，美团要建成7万个闪电仓，平均每天至少新增64个。
可以预见，面对万亿级的诱人市场，平台的大力渲染，无数小白将会像潮水一般涌来。殊不知，即时零售并非一门门槛很低生意。
已入局的品牌商家，已经开始卷生卷死。回到开头，为什么刘鑫一看就知道这笔订单商家不赚钱？
可以大概算一笔账：对于百货类，一般来讲，平台扣点在5%左右，配送成本约占15%-20%，平台流量推广费大概占10%，没算房租人工等成本，35个点就已经没了。如果平均产品利润率达不到40%或者45%以上，这个生意基本就没法再做下去。
食品快消类本身利润低，再去除各种成本，20几块钱的商品根本赚不到钱。因此，极致的成本、精细化的运营、合理的产品结构，是这场生意不可或缺的几大要素。
刘鑫此前的美妆仓商家实收客单价（与平台统计的客单价区别）在65元左右，毛利约50%。“最后我一看财务报表，依旧是亏损的，我算了的，所以去年年底把仓全部关了。”
刘鑫认为，在即时零售行业，配送成本端如果没有质的改变，利润就肯定上不来。“如果你加了起送门槛，那你的订单一定会大幅下降，毫无疑问。”于是大家不仅卷SKU数，也开始卷起送价格，从19块9到9块9，最后卷到0元起送。
“有的商家为了快速起店或者快速占领市场，他会搞零起配，原来比如550毫升的水做爆品，他进来就会搞1.5升甚至5升的水做爆品，这种内卷会完全扰乱市场，他又不产生盈利，可能开三五个月就会马上关门，然后又一批小白盲目冲进来。”贝啟明说。
贝啟明认为，从长期来看，中小商家玩不过体系化运作的对手，最终夫妻老婆店就会淘汰很多。“他们可能连账都算不明白，单纯看销量、看营业额、看回款，但回款是没计算商品成本的，根本看不出是否盈利。”
侯琳飞认为，即时零售与过去传统零售模式最大的不同就是数据的全链路可跟踪、可采集、可储存、可分析。用户购物行为可以全链路数据化、显性化和标准化，这就使会利用数据的品牌商家做业务决策可以更加精准和高效。
过去，易数智能合作了包括亿滋、百事食品、可口可乐、费列罗、海天、科赴等各品类Top品牌超40家企业。他认为，站在品牌视角，最重要的应该是先要清楚目前商品的线下分销覆盖现状，先对生意有一个准确地分析和了解，才能决定要往哪里去投资，才能让生意增长的ROI最大化。
而对中小商家来说，本质还是通过商品销售来盈利，重点仍需放在如何能促进商品动销上，最大化利用O2O平台的互联网能力和流量，迎合消费者购物方式的转变，来提升自己的商品销量，从而赚取利润。
除此之外，下沉市场在即时零售领域依旧是不错的机会。“所有开通外卖的城镇都有即时零售机会”，这是美团在即时零售大会上提出的一点，不少商家也开始瞄向下沉市场，寻找新的生意增量。
“以我们合作的某大型连锁超市为例，它绝大多数门店都在二三线甚至县域的下沉市场里，但是通过其线上即时零售平台购买的用户占宠物商品销售比例超过了30%。”周子博说。这也意味着，在下沉市场的客户群体中，宠物商品在即时零售平台有着不低的销售占比。
目前，萌宠嗨铺在多个城市做了试点，从数据表现来看，相比于北上广等一线城市，他们做的下沉市场表现反而更好，一二线城市客单价平均50元，而在下沉市场可以做到80元左右，甚至有的时候还会更高。“宠物垂类仓在即时零售平台上一定还会有更多的机会和发展空间。”周子博说。
在即时零售上半场，平台入局激战，品牌商家摩拳擦掌。而即将围绕开仓的下半场，平台自身策略如何发展，对品牌商家的争夺，对流量的把控，“非满足即消失”的即时零售想象空间到底还有多大，这些都将是一场场精彩纷呈的故事。
END
